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順應(yīng)人們對(duì)于美好生活的需求，同時(shí)也為了尋找新賽道，不少房企選擇進(jìn)軍文旅板塊。近幾年，各地的文旅項(xiàng)目如雨后春筍一般冒出來(lái)，但好項(xiàng)目很少，叫好又叫座的項(xiàng)目鳳毛麟角。如何因地制宜，打造獨(dú)特又吸睛的文旅項(xiàng)目成為房企的一項(xiàng)難題。

多家房企布局文旅

和訊房產(chǎn)綜合梳理發(fā)現(xiàn)，百?gòu)?qiáng)房企中約有50多家布局了文旅地產(chǎn)，超過(guò)總量的一半。且有近十家成立了專(zhuān)門(mén)的文旅公司（集團(tuán)），包括恒大、碧桂園、融創(chuàng)和保利發(fā)展等。

整體看，百?gòu)?qiáng)房企所涉領(lǐng)域囊括主題樂(lè)園、度假區(qū)、康養(yǎng)項(xiàng)目、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、文旅綜合體、城市商旅文綜合體，乃至參與景區(qū)開(kāi)發(fā)等，游樂(lè)、醫(yī)療、影視、文創(chuàng)、文娛、體育、教育、科技等元素都被整合進(jìn)去。

具體來(lái)看，房企們?cè)谖穆玫禺a(chǎn)領(lǐng)域布局的方式和打法各不相同，有主打主題樂(lè)園的恒大童世界、融創(chuàng)文旅城等；也有依據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)或房企品牌優(yōu)勢(shì)而建的特色小鎮(zhèn)，如以萬(wàn)科為代表的城市小鎮(zhèn)、以中青旅為代表的古北水鎮(zhèn)、以北大資源集團(tuán)為代表的智慧康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)等。

不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)文旅地產(chǎn)起步較晚，目前已經(jīng)取得成績(jī)的項(xiàng)目并不多，大多數(shù)項(xiàng)目仍處于前期規(guī)劃和開(kāi)發(fā)過(guò)程中。就目前運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目來(lái)看，其盈利主要靠房地產(chǎn)銷(xiāo)售和旅游門(mén)票收入，后期導(dǎo)入的文創(chuàng)、科技等產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)比例比較小。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，目前，在文旅板塊，一方面高品質(zhì)、精品旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求；另一方面，因?yàn)槁糜瓮顿Y熱度過(guò)于集中在酒店、旅游地產(chǎn)、低品質(zhì)景區(qū)，普遍存在“缺情懷、少特色，市場(chǎng)吸引力不足”等現(xiàn)象，最終造成了很多資源的閑置。目前房企的各種試點(diǎn)方案很多，但多數(shù)還沒(méi)跳出傳統(tǒng)模式，且由于前期規(guī)劃未做好，預(yù)算超支的情況十分普遍，企業(yè)需要提起重視。

他認(rèn)為，文旅不一定追求前衛(wèi)的概念，國(guó)內(nèi)許多項(xiàng)目一味的植入國(guó)外的先進(jìn)概念，資金投入非常大，但是效果可能并不好，后期企業(yè)要嘗試與互聯(lián)網(wǎng)概念、消費(fèi)需求等等結(jié)合尋求更多的人們真正需要的、喜聞樂(lè)見(jiàn)的模式。

高周轉(zhuǎn)玩不動(dòng)文旅項(xiàng)目

值得注意的是，傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)做得好，并不代表文旅項(xiàng)目就做的好。一些較成功的經(jīng)典文旅項(xiàng)目一般不是由TOP20或50的企業(yè)做的。無(wú)論長(zhǎng)隆、麓湖、聚龍、阿那亞都是非主流的開(kāi)發(fā)企業(yè)，只有藍(lán)城小鎮(zhèn)算是主流房企所開(kāi)發(fā)的。

一位一線文旅板塊操盤(pán)手認(rèn)為，住宅開(kāi)發(fā)的核心是標(biāo)準(zhǔn)化、快周轉(zhuǎn)，而文旅項(xiàng)目的核心是差異化、長(zhǎng)期服務(wù)，這完全是兩種不同的產(chǎn)業(yè)邏輯。

他指出，文旅地產(chǎn)往往涉及文化、旅游、農(nóng)業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療、商業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，項(xiàng)目是多產(chǎn)業(yè)、多業(yè)態(tài)高度復(fù)合，開(kāi)發(fā)難度高。大型文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)選址往往在遠(yuǎn)郊或偏遠(yuǎn)地區(qū)，項(xiàng)目依山傍水，涉及山水林田湖草多種土地類(lèi)型，每一種資源類(lèi)型就意味著一個(gè)審批部門(mén)和相關(guān)的部門(mén)法規(guī)，自然資源越好就意味著開(kāi)發(fā)限制越多，開(kāi)發(fā)難度越大；企業(yè)往往只關(guān)注了資源的優(yōu)劣，往往忽視了越好的資源其開(kāi)發(fā)的難度是按指數(shù)增長(zhǎng)的。

此外，文旅項(xiàng)目往往位于基礎(chǔ)設(shè)施成熟度不高的區(qū)域，缺乏各種專(zhuān)業(yè)規(guī)劃的支撐，前期需要花大量精力進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃、指標(biāo)落實(shí)、土地報(bào)批、市政建設(shè)等土地一級(jí)開(kāi)發(fā)內(nèi)容，很多審批權(quán)限不在當(dāng)?shù)卣偌由袭?dāng)?shù)卣鶝](méi)有足夠的財(cái)力去做基礎(chǔ)設(shè)施，往往會(huì)將一部分成本轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，按傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)制定的開(kāi)發(fā)計(jì)劃可能會(huì)執(zhí)行不下去，成本控制往往成為一句空話。

與住宅開(kāi)發(fā)不同，“高周轉(zhuǎn)”與“標(biāo)準(zhǔn)化”的開(kāi)發(fā)方式在文旅板塊不一定行得通，文旅項(xiàng)目的成功需要因地制宜，差異化是項(xiàng)目成功的前提之一。做差異化比標(biāo)準(zhǔn)化難度更大，對(duì)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)的要求也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

急于求成是文旅項(xiàng)目的大忌，成功的文旅案例往往需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)地考察與規(guī)劃。例如，廣東長(zhǎng)隆花了十年時(shí)間進(jìn)行動(dòng)物繁育，近幾年才開(kāi)始進(jìn)行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。成都麓湖的團(tuán)隊(duì)前期花了大量時(shí)間考察世界各地好的文旅項(xiàng)目，一年的考察費(fèi)用就要幾千萬(wàn)，拈花小鎮(zhèn)火爆前是吳國(guó)平在靈山二十多年的探索與考察，烏鎮(zhèn)的成功也是陳向宏在當(dāng)?shù)厥嗄甑捏w會(huì)與實(shí)踐。

文旅項(xiàng)目的復(fù)雜度與傳統(tǒng)成熟開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)相比是指數(shù)增長(zhǎng)的，傳統(tǒng)文旅企業(yè)往往通過(guò)試水來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)，控制風(fēng)險(xiǎn)，而開(kāi)發(fā)企業(yè)由于財(cái)大氣粗和過(guò)度自信，往往在交了大量的學(xué)費(fèi)后才意識(shí)到這一點(diǎn)。

慢火熬老湯 運(yùn)營(yíng)成為“勝負(fù)手”

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。偏愛(ài)文旅地產(chǎn)的李亞鵬在接受媒體采訪時(shí)表示，“文化產(chǎn)業(yè)不是快活，整合資源找到商業(yè)模式需要一定的過(guò)程。做文化，十年一點(diǎn)都不長(zhǎng)。”

也曾有資深文旅地產(chǎn)操盤(pán)手指出，文旅開(kāi)發(fā)的本質(zhì)是做服務(wù)，通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提升其價(jià)值。對(duì)于文旅地產(chǎn)而言，能走多遠(yuǎn)取決于項(xiàng)目的目標(biāo)定位和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)策略的設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)，要有前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃，要有靈活多樣的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，更要有切實(shí)可行的產(chǎn)業(yè)布局和創(chuàng)新性的運(yùn)營(yíng)策略。

清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院城市發(fā)展策劃研究所所長(zhǎng)彭劍波認(rèn)為，IP、產(chǎn)業(yè)、運(yùn)營(yíng)是文旅項(xiàng)目成功的必要因素，其中，產(chǎn)業(yè)是核心，運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功要素是厚積薄發(fā)實(shí)現(xiàn)特色化和個(gè)性化。成功的文旅項(xiàng)目無(wú)不在前期階段付出大量時(shí)間和精力進(jìn)行項(xiàng)目定位和產(chǎn)業(yè)策劃，先慢才能快。

慢火燉老湯,倒不主要是慢火,關(guān)鍵是老湯里頭的化學(xué)變化。而社群和IP就是就是文旅地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)多年，最終沉淀提煉出的精華部分。

阿那亞“始于度假,終于社區(qū)”的成功運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)創(chuàng)了文旅地產(chǎn)社群營(yíng)銷(xiāo)的先河,也展示了IP的強(qiáng)大帶客能力。在傳統(tǒng)的社群認(rèn)知中,社群只是一群人去共同做一件事,而阿那亞將社群進(jìn)行了重新定義:社群成就了阿那亞從建筑業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)業(yè)的過(guò)程。

在知名文旅大咖、云南區(qū)域昆明事業(yè)部總經(jīng)理鄭偉峰看來(lái)，社群是當(dāng)前旅居人群最為看重的東西。他認(rèn)為，在今天物質(zhì)被充分滿(mǎn)足的時(shí)代,精神需求必然產(chǎn)生更多社群。 社群成員之間的共同價(jià)值觀,是社群的精神內(nèi)核,是社群發(fā)展的強(qiáng)大凝聚力。旅居人群需要的不僅僅是一個(gè)宜居的城市,一所舒適的房子,更是一個(gè)心靈的歸屬,一個(gè)情感的共鳴。而社群,正式將有著共同需求的人聚集起來(lái),實(shí)現(xiàn)深度的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),以共同愛(ài)好、行業(yè)、價(jià)值觀為著眼點(diǎn),線上、線下相結(jié)合,通過(guò)平臺(tái)和價(jià)值鏈,構(gòu)筑新的熟人圈,提升項(xiàng)目轉(zhuǎn)介率。

文旅地產(chǎn)拼到最后，拼的一定是運(yùn)營(yíng)能力。文旅地產(chǎn)在運(yùn)營(yíng)階段，更需要源源不斷的文化活動(dòng)和文化經(jīng)營(yíng)，持續(xù)不斷地創(chuàng)造故事，避免其淪為單純的工程項(xiàng)目，有溫度、有“人氣”才能真正吸引消費(fèi)者。

*本文來(lái)源：和訊房產(chǎn)，原標(biāo)題：《風(fēng)云榜·多元業(yè)務(wù)丨房企的詩(shī)與遠(yuǎn)方：“高周轉(zhuǎn)”玩不動(dòng)文旅項(xiàng)目》。