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從“種草”到“拔草”，旅游直播首次打通文旅消費閉環。

先行者的第一步，風口起飛的旅游直播

2019年可以說是旅游直播的元年，“直播帶貨”在文旅產業得到了初步驗證。深植阿里“電商基因”的飛豬旅行，成為踐行“直播帶貨”生態體系的首個成功者。

今年雙十一期間，飛豬啟動“達人帶貨計劃”，依托淘寶直播、微淘、公眾號、社群、微博等多種線上營銷陣地，建立了旅行達人與商家合作的“達人生態體系”。

10月21日預售第一日，數千名旅行達人帶貨產生的交易量就比去年同期增長了3倍。整個雙十一期間，飛豬“達人生態體系”帶貨總成交額超過6億元。

以達人排行榜首的達人“嬉游”為例，今年其在飛豬雙十一單日賣出4000多萬，平均3秒成交1單，雙十一期間其總銷售額超1.7億 ，成交量近11w單，帶貨能力近乎爆表。而除嬉游以外，包括精明常旅客、Aires行記等眾多旅游KOL在飛豬雙11的戰績同樣堪稱驚艷。

飛豬一句話新聞 2019 Vol.004

在默默“種草”多年之后，依托向“直播帶貨”全面升級的多維度內容平臺，旅行KOL終于迎來了“從流量到訂單”的爆發式突破。

事實上，早在雙十一前，飛豬聯合窮游網就已首次推出了”全球玩精大會“直播晚會，集結20位旅行達人，多名淘寶主播也在分會場開啟跨界直播，各直播間觀看總人次超600萬。而達人“嬉游”在本次直播晚會中的一次牛刀小試，就成功銷售500件15000元左右的星圖河輪商品。

與此同時，看到機會的行業先行者也在跨越式地向旅游直播的風口地帶靠攏，他們一部分來自原本與直播無緣的線下產品方、渠道方，另一部分則來自跨界文旅的內容服務商和流量制造者。

前者以旅游企業為典型。例如，春秋旅游、長隆、方特、黃包車、廣東漫游國際旅游集團等旅游企業都在雙十一期間進行了直播。其中，廣東漫游國際實現了6小時18個全球目的地不間斷的實景室外聯播，并推出秒殺和優惠活動。春秋旅游旗艦店自去年6月起開始首場直播，一年多來粉絲日均增長40%以上，引導購買轉化率平均30%以上。后者則以盯上文旅行業的KOL、達人，乃至MCN機構為典型。前述的“嬉游”就是現象級的帶貨KOL。曾經斬獲淘寶“2018年度優秀直播機構”的“如懿MCN”，則是第一批試水旅游直播的內容服務商。其旗下的“不規則旅行”直播號，在為歌詩達郵輪定制的5場直播中，共創造80多萬曝光，吸引粉絲進店超10萬人次，并在實現了不錯的銷售轉化。

從結果看，服務于旅游產品的跨界內容商，要比制造旅游產品的跨界營銷者，更擅長“直播帶貨”。

以“嬉游”和“不規則旅行”為代表的初代文旅圈“李佳琦“，脫胎于快消類電商直播的激烈廝殺，在切換至文旅垂直內容領域后，成功確立了從表達文旅產品、觸達目標客群，到構建消費沖動、驅動消費行為的交易閉環。

拔草補完術，KOL直播補上文旅消費閉環

這種以快速成交為最終節點的交易閉環，是文旅圈期盼多時的產品營銷模式。

此前，無論是馬蜂窩、小紅書、公眾號等文字“游記“形式的內容平臺，還是抖音、快手等短視頻形式的傳播渠道，都只是在市場流量上十分火熱，而實際銷售數據往往卻是“圍觀不買單”的尷尬狀況。

根據《抖音縣域景點數據報告》，受益于熱門短視頻的拉動，位于4600米高原稻城亞丁成功躋身網紅打卡地。2018年上半年，稻城縣接待國內外游客70萬人次，同比增長超過55%。

不過，冷靜看待這一數字，70萬人次，背后是超過17億次的視頻播放量。而如今要復制17億的線上流量絕非易事。一個簡單的橫向對比是，以增加1億DAU為目標，快手直播在2020春晚的廣告預算，達到驚人的40億元。

與美妝、服飾等消費品相比，文旅產品消費的決策周期長、需求多元，標準程度更低，加上單價較高，注重內容體驗性，很難在短時間內吸引消費者下單。同時，技術手段的缺陷和成交滯后的營銷模式也讓訂單轉化的精準監控很難實現。

而“前直播時代”的KOL，也大多無意為“訂單轉化“負責。旅游圈內的KOL多數產出的還是攻略游記類內容，“種草”人過多，消費者免不了產生審美疲勞。面對普遍的“不知道怎么玩，不知道怎么選？”的文旅消費痛點，美景、美拍、美食解決了 “知道怎么玩”，但和“怎么選、怎么買”的消費決策之間還有一段距離。

更不用說，現在的消費者正在變得越來越“難伺候“。下一代的消費者可能會徹底拋棄“人找貨”的消費范式。對于文旅產品來說，不僅出游體驗過程是消費中的重要產品供應環節，購買過程也是供應商必須提供的服務之一。

治好消費者的選擇困難癥，正在成為和客群觸達、內容傳播、促銷讓利等等，同樣重要的環節。

而這一趨勢已經激發了市場供給的被動優化，例如許多景區中自發衍生的導游“主播化”“網紅化”現象?？焓挚萍几笨偛谬埌苍诿襟w前介紹，旅游城市張家界有近45萬快手注冊用戶，超過常住人口的1/4；其中，自發入駐的導游就有1000多名，占當地導游總數的五分之一。

顯而易見的是，有一個人現場展示度假的美好場景，提供基于實際體驗的專業內容的同時，還能回答消費者的個性化問題，是遠比讓消費者大費周章做旅行計劃更加有效的促銷方式。

一旦行業先行者發力，這種消費習慣的養成速度可能會相當驚人。也許不久之后，出游前看直播，就會成為剁手前看商品詳情頁一樣理所當然。

牽一發動全身，直播帶貨可致產業鏈改造

不過，直播帶貨絕非“萬能”。即使旅游直播還在相對初期的發展階段，但從文旅產品本身到直播帶貨模式，一些問題都已可見端倪。

首先，“所見即所得”的直播帶貨，對文旅產品的內容體驗提出了嚴格的要求。過去，“P出來的旅行很美好，去到實地才明白有多坑”的情況時有發生。但是，實時實景直播沒有任何修飾，一個半小時到兩個小時甚至更長時間的直播過程中，傳遞給觀眾的就是“所見即所得”。

而當前很多文旅產品的實際上做不到這一點。前述的“嬉游”也許表面上是一個旅游KOL，但實際上，其團隊在甄選文旅產品，乃至產品定制上所花費的精力，不亞于線上內容輸出。其銷售800萬的一項河輪游產品，就是由該團隊與上游旅游企業共同開發的。“嬉游”主理人稱之為“KOL反向C2B”。

目前，飛豬的達人帶貨模式是平臺將商家提供的海量商品信息進行梳理，并與商家確定每個商品的分傭模式，再交由合適的達人從中選擇，達人根據商品生產和輸出面向消費者的互動內容，提升消費者對產品的認知，最終促成交易。這意味著，直播模式下渠道方對產品的篩選必然會更加嚴格。

其次，直播帶貨的個性化定制能力還不能支撐任意品類的文旅產品，這包括用戶需要的產品定制，以及主播需要的客群定制。

一方面，旅游直播還很難賣出高度個性化的文旅產品。因而，酒店、餐飲等相對標準化和周期選擇性靈活的產品是當前旅游直播的主力。

比如飛豬平臺達人Aires，在雙十一期間賣出超100萬元的希爾頓酒店商品；開元酒店的直播實現了單場觀看超4萬人次、120多筆成交的紀錄；旅游達人烈兒寶貝一晚賣掉了5000份的“全國多地萬豪海鮮自助餐”。

另一方面，即使是具有普遍性需求，但客群有地域聚焦性的周末游產品，也還在摸索直播帶貨方案。畢竟適合江浙滬的周末度假產品，幾乎絕不可能賣給京津冀客群。

在技術層面，旅游產品的復雜性要求進一步解決用戶、商品、主播的有效匹配。而在直播內容供給上，也限制了單個直播的客群覆蓋面，對轉化率有更高的要求。

最后，旅游直播帶貨在重構營銷路徑的同時，也可能帶來新的行業壁壘，導致產業鏈的利益分配面臨重新整合。

要知道，互聯網平臺對旅游行業與直播結合的嘗試并非始于2019年。2016年，直播平臺斗魚就先后聯合去哪兒網、攜程推出戶外旅游直播，內容包含360°解密酒店、周邊景點探訪；途牛曾與花椒直播合作，探索旅游直播節目和產品商業化；攜程APP在2017年推出“旅行直播頻道”試水泛娛樂直播，首批入駐的當地向導成為旅游達人外的直播主力。

但直到今年，旅游直播帶貨才初步證明了自己的商業可行性。即使這一趨勢成為主流，能夠舌綻蓮花的“李佳琦”們，以及擁有流量入口的超級平臺，都可能成為產業稀缺資源。

*本文來源：微信公眾號“睿標文旅IP洞察”（ID:rbgweixin），作者： 種草多年的RBG，原標題：《文旅圈的“直播帶貨”，你種草了么？》。