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酒店闖進數字化戰場,6萬億市場的攻與守

大住宿 本文作者:楊潔 2019-12-05
酒店行業新變量。

在各個行業都在被互聯網攪動的當下,一向被貼上“傳統”標簽的酒店業,也在掀動一股又一股的熱潮。無人酒店、智能客房管家、機器人酒店……各類新技術,成為部分品牌爭奪消費者的武器之一。

作為衣食住行重要的一環,酒店業也曾有過“狂飆猛進”的時刻,而現在這個節點,“轉型”“創新”成為酒店業的關鍵詞。

根據STR最新數據,2019年9月我國內地酒店供給增速3.2%,需求增速2.8%,需求增速繼續低于供給增速,酒店行業已從“供不應求”狀態向“供大于求”狀態靠攏。

雖稱不上“行業寒冬降至”,但依然能給從業者一些警醒。在增量市場減少的同時,存量市場的競爭依舊激烈。

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中國大陸地區酒店市場供需變化 圖片來源于網絡

在這種情況下,酒店品牌爭奪的主戰場,從傳統的渠道之爭,開始轉向數字化運營時代。

酒店行業開始重新審視消費者的價值,部分酒店品牌在積極“觸網”,綜合利用互聯網平臺試水。

另一方面,支付寶、微信等平臺也都在開放自身數字能力,為酒店行業轉型突圍提供解決方案。OTA、酒店集團、互聯網平臺,三方的融合與博弈,正攪動著酒店行業的江湖。

“從2017到2019,酒店的生意變了”

用之前突然刷屏的20172019,來看酒店這門生意的變遷,可以總結為“渠道售賣”“數字化運營”。

2017年,出行需求隨著經濟發展快速增長,酒店的預訂引擎變得很緊迫,所以,大家都擁擠在OTA渠道上面“搏殺”,用一個詞形容,就是瘋狂。

對于酒店來說,OTA平臺確實做到了讓客源的大范圍接入,也讓酒店實現了坐店等待客戶上門。

時至今日,酒店對于OTA依賴性越來越強,自身的話語權越來越弱。究其原因,一方面是酒店營銷獲客的壓力;另一方面,OTA平臺承擔了原本酒店業的運營職責,同時拿走了會員的渠道。

2019是難得的寂靜時刻,回歸冷靜,從今天來看,上一個時期的“渠道之爭”在慢慢失效,痛點也在逐漸顯現。

一方面,OTA們對傭金的渴求越來越強,一般而言,酒店與OTA的傭金比例一般都在10%,部分酒店甚至達到了15%以上,獲取獲客長期居高不下。

另一方面,獲客轉化更是難上加難,通過OTA渠道來的顧客,住完就走,酒店無法與用戶產生強關系,也無法形成可持續的用戶沉淀。

在采訪中,首旅如家集團會員/數字營銷部總經理徐文蘭向鋅財經表達了自己的觀點,“對于酒店集團來講,希望住宿用戶通過中央渠道預訂成為酒店會員,以便于為每一位用戶提供優質的服務,OTA作為酒店提高銷售的一個渠道,最終還是要落到酒店自己的官方平臺,完成全面的賓客體驗。”

酒店行業拐點凸顯,“數字化運營”成為這個階段的關鍵詞,酒店品牌從傳統的渠道之爭,開始回到“數字化運營”這一根本。

“當酒店撞上數字化”

酒店的“數字化運營”看起來很美,做起來又很難。

而酒店業牽手互聯網平臺,是一個相對便捷的選擇,通過擁有龐大流量的互聯網平臺,以及其提供的數字化自運營工具,建立起自己的數字化營銷體系。在這一方面,微信與支付寶提供了兩種不同思路的解決方案。

不久前,微信支付公開了“智慧酒旅解決方案”,涵蓋運營和活動等層面。在酒店智慧直銷方面,包含了小程序訂房、微信支付分、刷臉支付、搜索優化等六大工具;在服務方面,微信支付也提供刷臉住、掃碼住、免押住等方式。

在酒店場景的賽道上,微信依然是嫻熟的社交裂變玩法,線上營銷、社交裂變激勵、到店客人線上化留存等手段。背后是一以貫之的“去中心化”思路,提供工具和方案,讓酒店商家利用工具自主掘金微信流量。

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微信“智慧酒旅解決方案” 圖片來源于網絡

與之相比,另一大巨頭平臺支付寶卻是走了一條借力中心化的道路,一方面開放官方流量陣地,如會員頻道、信用頻道等。另一方面提供運營工具,為商家釋放足夠的操作空間,把公域與私域結合。首旅如家與支付寶的合作,正是源于這一契機。

“首旅如家與支付寶之間的合作是一種資源互補,酒店集團提供優質的酒店資源和服務,支付寶提供完善的用戶服務解決方案。”徐文蘭說道。

以酒店最關注的會員為例,除了線下門店和自有App之外的渠道,酒店想沉淀用戶為會員并不容易。支付寶超8億的會員體系,是其撬動酒店行業的主要優勢之一。

數據顯示,首旅如家與支付寶實現會員互通后,首日便收獲10萬新會員,現在累計新會員已近百萬,而小程序日訪問也有近30%來自于會員頻道。

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首旅如家支付寶小程序 圖片來源于網絡

“會員背后其實是訂單,酒店都希望提升會員的客單占比,與支付寶會員互通是大勢所趨。”上海美豪酒店集團電商總監郝劍說到,目前美豪參與了3期支付寶會員日活動,訪問用戶達到128萬,已從支付寶端獲得超18萬新會員。

另一方面,借助數字化工具,酒店的線下門店也撕掉傳統標簽,變得“朋克”起來。

例如,打開美豪的支付寶小程序,授權獲取當前支付寶等級,就可以自動匹配到美豪酒店會籍,享受會員權益。預定時,可使用芝麻信用信用住0元預訂;到店后,無需排著長隊伍等待check-in,直接在自助機刷身份證即可出房卡;離店時,將房卡交給自助機或前臺即可走人,系統自動從信用額度扣除相應房費。

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美豪酒店支付寶小程序 圖片來源于網絡

相關數據顯示,接入該方案的酒店No show(客人預訂后超時未入?。┞式抵列袠I1/10,目前與支付寶展開合作的高星酒店數量已超過上百家。

除了水面之上的C端感知,互聯網巨頭的數字化能力還深入到了水面之下的B端運營層面。

“以前OTA都是資金月結,而支付寶的分賬功能,讓各個門店的流水實時到賬,提升了資金周轉能力,這都是支付寶等平臺與OTA差異化能力的體現?!焙聞φf。

“更豐富的商業想象”

酒店業與互聯網巨頭碰撞后的商業空間,還有很大想象力。

在微信生態,酒店行業的想象力在于擁有一個屬于自己的私域流量池,借助小程序、公眾號、企業微信等能力,層層篩選微信龐大的流量,讓流量不“流走”,最后沉淀于自己的流量池子中。從而在OTA之外建立一條專屬直銷渠道。

而支付寶的優勢在于,與阿里生態的聯動能力和豐富的跨界可能。酒店集團上線小程序,就有機會對接到阿里生態下的如高德、釘釘、UC、口碑,飛豬等平臺。

同時,在不同場景下,酒店還能進行用戶的差異化運營,例如使用高德地圖導航到店,系統會自動識別用戶身份,推送專屬會員優惠;在入住后,餓了么口碑則可以推薦美食,享受會員尊享價等。

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支付寶酒店場景解決方案有豐富的商業想象

“未來,‘美豪酒店’計劃將小程序在阿里多個生態平臺上線,比如高德、大麥、天貓等等,小程序作為用戶和線下的橋梁,使用頻次和平均用戶時長上升是必然趨勢。”郝劍說到。

從長遠看,群雄逐鹿的酒店業,數字化運營是升級轉型必然的趨勢,亦是一場不得不打的生死之戰。

*本文來源微信公眾:鋅財經(ID:xincaijing),作者:楊潔,原標題:《酒店闖進數字化戰場,6萬億市場的攻與守》。

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