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2015年2月，在與同事們感受了一次糟糕的跟團游后，專業旅游媒體《環球旅訊》創始人李超在《三問旅行社：讓我拿什么愛你？》中對傳統旅行社進行了猛烈吐槽。但奇怪的是，盡管這類“傳統旅行社在衰退，OTA在崛起”的言論不絕于耳，但2014年中國旅游市場總規模有望超三萬億元人民幣的大蛋糕中，2014年在線旅游營收規模僅為2772.9億元，且幾乎所有旅游O2O玩家都還未盈利。

從幾大OTA公司最近發布的2014年財報來看，營收數據很漂亮，可大家都在賠錢。這除了要歸咎于去年中OTA商家們你死我活的價格大戰，其根結還在于，這些OTA們其實仍是病入膏肓的傳統旅行社產業鏈中的一環，難言“顛覆”。正因此，李超總結道：“即便是有著互聯網基因的OTA，也不能解決傳統旅行社幾十年來的癥結。”

定制旅游來了。這種模式有多強大？“理論上，如果條件允許，即便是去火星或月球，都可以定制。”盡管在過去一年中，幾個主要的定制游創業者融資規模折合人民幣也僅5億元左右，整個定制游行業營收規模較OTA渺小得多，但他們已開始向旅行社宣戰。

看起來，這是個“錢景”美好的新興旅游模式，新來者似乎只需從虛弱不堪的傳統旅行社口中奪食即可。但旅游市場如此龐雜，定制游最終會不會也面臨OTA式的窘境？

過去小半年期間，虎嗅陸續采訪了包括不跟團、6人游、游心旅行、妙計旅行及無二之旅的CEO及多位業內人士，一起來看看，這類號稱“摒棄跟團游的low模式、避開自由行的折騰模式”的新業態，有哪些主要玩家？現狀如何？存在一種眾望所歸的標準模式嗎？身在其中的創業者們又如何看待這一旅游形態的未來？

一、定制游有多新鮮？

旅行者面對傳統旅行社的既成線路，通常只能被動選擇，定制游則實現了主動性倒置。其基本套路是O2O下的C2B模式：顧客提出需求，旅行顧問進行針對性的問詢交流，根據實際情況來做行程定制與路書。從收客，到制定行程，到機票酒店安排，再到地接的整個過程中，旅行顧問成為定制游的關鍵角色。在此基礎上，不同玩家根據各自優勢，繼續模式探索。

旅游業資深人士孫明即表示：“在這一波定制游創業潮之前，以MICE（會展旅游）就以定制旅游的形態存在。” 但MICE的規模通常過大，為了與跟團游、自助游做出區分，人們沿用了“定制游”的舊殼，試圖用B端的“周致服務”和C端的“個性化體驗”兩個特色來賦予這一模式以新的內涵。6人游CEO賈建強打了個比方：“定制其實就跟打出租車一樣，就是一項個性化旅游服務，我既讓你滿足了有人給你服務這件事情，不用你開車，又讓你滿足了個性化。”

二、定制游，有多少種姿勢可以玩？

在超三萬億旅游市場中，傳統旅行社利用信息不對稱的優勢賺得相當一部分利潤。面對“已經太爛的傳統旅行社”所占據的份額，定制游公司選擇了不同的環節進行突破。簡單來看，不跟團、6人游與游心選擇了從全產業鏈的重建，而無二之旅、妙計則倚重技術，選擇在某一個或幾個環節突破。前者的特點在于對全流程的強勢把控，后者的特點在于以技術和數據背景解決決策問題，而每一家的具體商業模式和產品又各具特色。

1.  不跟團：傳統旅游的“背叛者”

“不跟團”所屬的“行天下國旅”，原為旅游產品批發商，早在2008年，“行天下”就是全國最大的斐濟游供應商，還是澳洲前三，非洲和歐洲第一梯隊中也有他們的身影。

但最大痛處也在于此：批發商的好奇心強烈，可以發現很多有潛力的產品，但賣一個特別高端或定制的產品，跟消費者轉化的需要時長和程度不一樣，而且有可能會飛單。由此，流動性非常大的渠道銷售端，只愿賣熟悉的產品快速變現。這導致雙方一直存在理念齟齬。其結果就是：從中國不管去哪個國家，產品在很長時間內沒有什么變化，“旅行社的同行們可以繼續安心地做他們已經做了十多年的線路。”李超感慨道。

這是傳統旅游業的悲劇宿命：看到弊病卻因懶惰與利益誘惑而難以脫身。于是2014年，身兼汽車電臺評論員的“行天下”老板大龍寬開始了他的第四次創業，這是一家名為“不跟團”的定制旅行公司。

在小團成為出境游趨勢中，“不跟團”主攻國外目的地，采取的是最典型的定制游模式：消費者提出個性化要求，不跟團進行專業化梳理，制做整個的流程，然后地面端來幫助執行，以便能體驗出“有服務的自由行”。由于母公司行天下的旅游產品批發商的背景，建立起一個獨立于傳統旅行社并與之并行不悖的新產品線并非難事。

“不跟團”的定制并未徹底格式化，他們也售賣半定制和成型的爆款線路。對于成型的爆款線路是否因為流水化作業而墮入傳統跟團游的窠臼的問題，大龍寬明確表示不會：“傳統業務的更新周期是三個月一次，不跟團的更新周期是一周到一個月。”他補充道，“很多目的地的時令性很強，郁金香花什么時候開，庫克雪山下雪了……我們根據不同時節生產最有意思的產品。”

與不跟團合作的媒體或企業包括蜂鳥、鄉土鄉親、領教工坊、Wemedia聯盟等企業與新（自）媒體，而在2014年與羅輯思維合作的“公測版”斐濟定制游更令其在業內名噪一時。大龍寬認為，與O2O等互聯網化路徑相比，產品更為重要，甚至比融資燒錢更重要。

不跟團的技術團隊主攻PC端和app開發，其app將在4月上線。

2.  6人游：“黃金分割”式的旅行

大概是美劇“Friends”的鐵粉，賈建強在創業時將公司也命名為“6人游”，取其親和力較強，Slogan也是“適合家庭朋友的自助旅行”。在旅游業，6人左右是小團的“黃金分割”規模，是公認性價比最高、最為舒適的模式。

6人游CEO賈建強經歷過360、酷訊等互聯網與旅游行業雙重洗禮，其模式與“不跟團”有類似之處：他們都致力于建立一個獨立于傳統旅行社的新產業鏈，在地接社面前都極為強勢，以便保證旅行的服務質量。不同之處在于，6人游團隊更互聯網化，其團隊多數來自安全廠商360與旅游資訊平臺酷訊；目的地方面，6人游在國內外均有布局。

這種模式可以帶來穩定增長的客源，截止虎嗅采訪時（2014年底）為止，6人游服務的游客達到數千人，偏向70后和85前。而在華創資本的B輪融資之后，6人游與宜信成為“兄弟公司”，宜信有很多會員也是6人游的LP， 而在宜信財富，個人的可活動資產在三百萬以上的超過20萬人。這就意味著6人游的最低限度是將這20萬人轉化成自己的用戶就能講一個“完美的故事”。

事實上，投資人所帶來的福利還不止于此，“現在所有宜信的推介會，答謝會，都會請6人游過去做一些演講，就是為了告訴他用戶，有一種新的消費。”賈建強說，這是投資人與創業者福利互惠，“我們的目標是服務一萬人，然后賺十個億的份額。”

雖然有這么多百萬資產級別的用戶，但6人游和不跟團一樣，都否認“定制=高端”的模式，他們拒絕與凱撒、鴻鵠逸游等傳統旅行社的高端品牌做對手。“定制游之所以不算高端，是因為它將逐漸變為大眾消費。”賈建強如此定位道，“理論上，我們不會拒絕任何形式的定制要求。”不過，6人游并未將自己的業務領域局限于“定制游”， 6人游未來要走大數據平臺的新模式，通過技術手段做小團、拼團服務。

6人游進行了兩輪融資，而新一輪的融資也預計在2015年上半年完成。目前，6人游是定制旅游創業公司中融資進度最快的公司之一。

3. 游心旅行：不為屌絲服務

蜜月之旅居然沒有合適的定制服務，身為投資人的蔣松濤經過半年的思考，于2014年3月開始投身定制游行業，創立“游心旅行”。

大概與CEO蔣松濤個人經歷有關，游心一年來的發展歷程帶著典型的投資人風格：首先是融資速度快，2014年3月成立，5月天使輪，8月Pre-A輪，12月A輪，目前估值達到1億美元，蔣松濤告訴虎嗅，他們已在進行新一輪的融資談判，意向方包括IDG、香奈兒基金等機構；其次是快速并購，在2015年1月并購五星匯之后，蔣松濤表示年內還將有一大宗行業并購；第三是快速組建高級團隊，游心挖到的團隊來自騰訊、贊那度、Roseonly、太美旅行與鴻鵠逸游等，涵蓋了高管、酒店、品牌與BD等幾乎全部部門。 

游心的目的地產品集中于日韓歐美和海島，在并購五星匯之后，也拓展了東南亞和國內目的地市場。就產品類型來看，其純定制產品，游心也有半定制和打包產品，與業內流行品類并無二致。與凱撒旅游類似，游心也將開設線下體驗店，不過蔣松濤將自己的商業模式定義為“O2O里的C2C”，還擁有私人飛機，為用戶提供“管家式的服務”。在諸多同行避談“高端”的大環境下，唯有游心旅行明確宣稱其目標用戶是白領及以上的群體，而不為屌絲服務。蔣松濤表示，多家銀行的VIP客戶、投資界人士，都是游心的現有或潛在客戶。

近30人的技術團隊，是整個游心薪酬最高的群體，他們目前在研發app，除了作為定制入口，還加入了“社交”功能：在同一目的地，用戶可以通過LBS功能發現使用同款app的用戶并實現快速交流。

蔣松濤將2015年的收入目標定為2-5億，其中利潤為2000萬-3000萬。這意味著其利潤率將達到10%以上。在連續進行兩場并購，且要在“不打價格戰”的承諾前提下實現這一目標還是有難度的。“定位中高端可能把一些客人擋在外面，抓取目標用戶就需要時間。”蔣松濤坦承道，“要在保證品質的前提下還要開拓線上線下渠道，這是很有挑戰的事情。”

4. 無二之旅：拒絕偽定制

作為旅行達人，蔡韻和土豪朋友們創立了“無二之旅”，希望提供“不可重復的旅行體驗”。

無二之旅拒絕“微調”和“模塊拼湊”式的偽定制。其聯合創始人蔡韻表示，無二保證每一單都是真正的定制。具體流程是了解需求→生成路書→出發旅行。消費者導流目前由微信完成，近期無二也會推出app；路書是其核心產品；在后半程，其典型特征是：有按天收費的遠程電話服務，但沒有地陪。

列表回答問題以便決策是很痛苦的過程。為便于客戶接受，無二之旅會以圖文形式機器推送目的地的POI。機器推送的邏輯是基于客戶的基本情況和選擇的目的地，來參考選取數據庫內同類型用戶可能感興趣的POI，再由定制師綜合調整制作路書。以定制師產出的路書為核心價值，通過提高獲取需求和制定路書的效率，提高可復制性來實現規模化，這是無二之旅的核心模式。

在推送內容的基礎上，定制師再根據客戶需求調整。前期產品毛利達到20%左右，現階段通過提升自身效率、減少投入來降毛利。制作路書是整個流程效率提升的重點，這也使得這個模式具有可復制性。從確定需求到形成路書，所需時間由原來的十幾天縮至一天。未來基于一定數量級用戶、可調用的POI，定制師能根據客戶需求和個人經驗，用模板快速形成路書，類似用美圖秀秀拼圖一樣，更便捷。

這樣，未來無二之旅不過是將前面所批判的模塊拼湊模式細化成單點組合模式，再適配個人需求重新組合。如果將大眾市場新穎的標品和每日的旅行模塊歸為偽定制，那無二的更細的方式能算真正的定制么？標榜純定制對于用戶都不具實際意義，熱門景點、旺季旅游都是因其內在合理性而存在，如是，無二之旅也推出了西班牙球賽之旅這樣的特色標品。

在無二之旅的模式中，遠程客服支持是現階段難以輕量化的工作，現在模式是每個私團都會配備一個旅行顧問（誰叫我客服小妹？）和旅行定制師，顧問負責收集需求，定制師負責形成路書，兩者一起遠程支持客戶的旅行。

無二之旅的優勢在于，數量級的實時有效可調用的POI；擁有豐富旅行經驗的定制師資源；快速生成路書的模板。其模式清晰，模式輕、且具有可復制的潛力。但只有路書是否足夠支撐全程？仍存在人工瓶頸，線下支撐能力不足，對客戶自主旅行能力有要求，比如需要客戶有外語基本功，并且成型的路書不具可變性，在突發情況和行程改動方面難以應對自如。這時，僅靠電話遠程支持未免無力。西半球的行程還涉及時差問題，這個不可避免的環節對模式的可復制性形成了挑戰。

5. 妙計旅行：用機器干掉旅行定制師

這篇文章已經太長，那就用最后一個項目畫一個句號。不僅僅是文章的句號，或許也是定制師這個職業的句號，而期望作為執筆人的是妙計旅行團隊。他們提倡純Geek的思維方式，技術信仰者，用機器、算法得出問題最優解。產品上線前，妙計就拿下了不錯的A輪。

以歐洲為例，40多個國家，成千上萬的景點和旅行目的地，交通方式的選擇數量更是十億級的選擇量。這么多的選擇，而去歐洲的機會有限，如何規劃？在無人能答時不如交給機器。只要主觀輸入目的地城市，其他的留給機器，妙計會在幾秒鐘內幫你規劃好行程，最佳哦。

機器算出的最佳，真的是最優方案么？妙計的機器運算是基于以下邏輯：

機器算法用來篩選網絡上浩如煙海的旅行資訊：確定目的地之后，機器以價錢、時間、體驗三個維度去衡量和確定周邊因素如住宿、交通、景點順序。相關信息可以細致到景點開關門的時間，市內首末班交通，旅行計劃的安排可以細化到分鐘。后臺的機器能抓取歐洲各國語言文字的信息，還會考慮評價信息，對眾多酒店做出可靠的整體評價。 最后由旅行專家協助修正算法結果。機器的優勢還在于，它可以隨時根據個性化需求快速做出調整。不論是前期，還是旅行中，隨時的調整，機器會給出下一步的最佳方案。

妙計之于OTA，正如美麗說、蘑菇街之于淘寶。它以OTT的方式成為OTA的上游，輔助用戶做OTA消費的決策。而平臺本身只有固定的技術成本，邊際成本為零，當工具的入口效應達成，就不擔心錢的問題了。張帆還暢想了app產品的方向：手機端的產品能成為旅行途中隨時隨地的助手，翻譯菜單、導航指路、講解景點，如果能實時提供國王旅行途中的各種需求，就能完全替代導游、地陪的工作。

妙計是旅游行業的異數與不安定因素，現在它是人見人愛、人畜無害的工具，等它說服大家之時，就能干掉很多職業。機器的詳盡安排和無二之旅里定制師提供的路書，作用是類似的。如果工具是可信的，那么旅行社、定制游等環節生存空間會遭到極大程度擠壓。

虎嗅君試用了下妙計，一兩分鐘選擇完偏好就產出行程， 確實機器優化能省下好幾千塊錢，雖然好得令人難以置信，但行程很繞，并非我們理解的“順路”最佳的旅行方案。機器決策的問題就在于，如何獲得信任。張帆說改進后的產品，會在每一個決策下都告訴用戶，決策的理由，為什么是最佳。

三、定制旅游，旅游業的第三重天？ 

除了以上所羅列的定制游創業者，市場上活躍的定制游公司還有世界邦、游譜旅行、純粹旅行等。縱觀這些定制游公司，他們從理念到行動上都有分歧，想要成為旅游模式的“第三重天”，在規模、理念和勢力累積上都需要更多時間磨合。

1. 雙面定制游：“新鮮”與“不成熟”

一年多以來，定制游創業者們在商業模式與產品形態上做了諸多嘗試。盡管相關資本也開始關注這一領域，但定制游作為一種獨立的旅游形態形成較晚，難免有稚嫩之相，“新鮮”與“不成熟”是其兩面性，具體表現在：模式與產品形態的搖擺不定。

在O2O的大口號提下，C2B成為所有定制游玩家遵循的最基本模式，在此基礎上，他們嘗試衍生出C2C：定制游公司開始作為平臺方，為非旅游從業者的旅游達人（作為非正式旅行顧問）和消費者提供對接平臺。這樣，定制游遵循著雙線模式運作。

盡管名之為“定制”，但為了生存需要，多數定制游商家都不會將產品單一化，而出現了有推薦建議的“半定制化”乃至現成的“標準包”產品，而“標準包”產品與傳統旅行社購買批發商產品最大的區別僅在于更新頻率縮短。

不論是兩極分化的定制游和標準包，還是中間態的半定制，似乎都在表明創業者們在強大但笨重的傳統旅行社面前試圖顛覆卻又力有不足的狀態：為了實現產品風格“區隔化”，定制化成為必須，而為了從現存的跟團游模式中爭取用戶，半定制、標準包之類的產品形態也成為必須，被蔡韻目之為“偽定制”，但后者也根據需要做了“西班牙球賽”主題游——這是所有宣稱“傳統旅行社太爛”的定制游玩家的噩夢：他們似乎終將變成自己最不喜歡的樣子。

“這恰恰反映出定制游產業的不成熟。”大龍寬這么總結道，“大家都在嘗試，如果沒有爭議沒有嘗試，所有產品形態和商業模式都一樣，那它就是個偽概念。”

2. 被資本追逐的定制游創業者們

如今，這些定制游的創業者們無須到3W咖啡館裝出一副若有所思的樣子，就有大批投資人找上門來，在傳統旅行社被詬病已久但份額龐大的今天，這種局面也不難理解。以下是虎嗅收集到的市場主要玩家的融資情況（點擊可見大圖）：

“你們很在意流量嗎？流量很重要嗎？”

“當然重要！當然在意！”

“為什么？”

"我們不在意，投資人不樂意啊！”

這是在某一次行業交流會中，兩名定制游創業者的真實對話。每一家融資的用途不同，有的用于技術團隊的擴充，有的用于品牌市場拓展，而有的用于收購。但難以避開的話題是：投資人對于業績的要求。“在To C和To VC之間，很多創業者也頗為無奈。”一名不遠透露姓名的創業者如是告訴虎嗅——被資本追逐是件幸福的事情，但一旦“上了船”，就得為數據負責，即所謂To VC。對旅游而言，互聯網的性感包裝與渠道固然重要，但在這個注重體驗的行業，To C的產品與服務仍是第一位，否則又不免淪為VC賺錢工具。

3. 傳統旅行社與互聯網需要和解

與介入傳統旅游產業鏈的OTA相比，多數定制游公司希望另辟蹊徑，走出第三條路。大數據、技術、互聯網，它們是被定制游創業者們反復提及的關鍵詞。

不跟團CEO大龍寬不同意過度強調互聯網在定制游中的作用，他表示，所有傳統旅游從業者最容易犯的錯誤就是以原有的思維去套互聯網。而6人游CEO賈建強也認為：“做定制游真正的思維方式來自線下而不是線上，OTA懂互聯網但不懂旅游，他們一心想著以流量賺錢。”

即便如此，互聯網與技術似乎有大軍壓境之勢：移動應用成為定制游玩家的標配，幾乎所有的玩家重金投入開發了app，并津津樂道于自家的“大數據”的智能化。純粹以算法見長的妙計旅行，甚至將“技術至上”的思維推到極致，而在無二之旅聯合創始人蔡韻的愿景中，假以數年，無二也將完全摒棄旅行顧問的人工對接，全程以大數據和智能化算法為核心服務。

冰冷的機器算法與有溫度的顧問之間還未到非此即彼的地步，至少目前不會——從這個角度來說，傳統旅游與互聯網技術需要和解。

技術是否會在其它領域一樣勢如破竹打敗人力，有待存疑，但無疑地，“傳統旅游業大一統的產業模式已經被互聯網和技術徹底打散。”孫明對虎嗅說，“這個過程不可逆。”正因為技術和互聯網的發展，消費者需求的個性化，令旅游業站在了“米字路口”：定制游還將繼續發展，未來難免一場優勝略汰；跟團游不死，傳統旅行社或許不會滅亡；自由行還會折騰下去，馬蜂窩、窮游和面包等攻略社區還將繼續熱鬧；類似“游學旅行”和GlowTravel等針對特定人群的垂直游形態將層出不窮，生生滅滅。

商業模式能否定型將是作為“定制游”成敗的關鍵，但即便失敗，也不能阻止這個行業的細分趨勢：“區隔的多樣化”將是旅游行業注定的命運走向。

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