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當我們精心打造的“體育小鎮”開門迎客的那一天到來時，我最想邀請的一個人就是克里斯坦森，哈佛商學院的企業管理教授，克里斯坦森于1997年出版了《創新者的窘境》，被譽為當代最有影響力的創新大師。克里斯坦森年長我一歲，1952年出生，有著籃球運動員一樣的身高，難怪某欄目主持人說他是出鏡“最高”的采訪嘉賓。

我與克里斯坦森從未謀面，但是，這些年來，他的“顛覆式創新”理論卻深深地影響了我和創業伙伴。我們正是遵從克里斯坦森的理論，一步一步地探索并實踐“體育小鎮”這一新物種在中國落地，就如同依照著一本菜譜做菜一樣。

 用“顛覆式創新”實現增長

專家，都是因專業而成家的。

因為專業的緣故，也最容易片面。

我之前就是一個所謂的專家，視角往往都是自己擅長的視角，由于要顯示出自己的專業，就會不由自主地放大這個視角。

如今，我不是以專家的身份做事，我是一個創業者，我每天考慮最多的問題是生存和增長，生存不下去，談什么都是空談。

而之前做專家的時候，是無需考慮企業生存的，在專家的眼里，假設企業是家財萬貫的，提升管理能力簡直就是萬能的。盡管，提升管理能力也是我所擅長的咨詢項目，可是，當我成為一個創業者時，我是沒有時間去做那些繡花枕頭的事情，我關注的是增長，持續的增長。沒有增長，其余的都免談。

按照常理來說，管理良好、銳意提高競爭力、認真傾聽客戶意見、積極投資新技術研發的企業，一定會是市場的大贏家。

然而，現實卻不是這樣。常理下的大贏家往往成了大輸家。最令人可悲的是，輸了，卻不知道輸在哪里，是如何輸的。

“我們沒有做錯什么，但是，我們輸了。”常常看到有人引用這句話，據說是某跨國企業CEO說的。

年長之后漸漸地發現，管理書籍中所推崇的那些所謂的“從優秀到卓越”的美好藍圖，僅僅是人們的一種主觀愿望。而在客觀現實中，那些所謂的標桿、燈塔，其壽命都是有限的。盡管，至今為止這些管理書籍仍在不斷再版，標桿和燈塔的故事仍充斥在管理學院的課堂上。然而現實中，那些標桿早就倒了，燈塔早就滅了。

有時候我對此也感到很納悶，即便不去這些企業的現場，哪怕就是在近期500強的榜單上，或者紐約證券交易所的網站上搜一下，結果就和課堂上講的書里寫的完全不一樣。問題在于，很少有人愿意這么做事，很少有人愿意認真做事。

絕大多數的人，滿足于人云亦云，反倒是那些沒有采納客戶意見，粗放管理、產品性能沒有那么優異的企業倒是成了后來的贏家。

這是一種偶然？還是一種規律？

答案是后者，它是一種規律。

哈佛商學院的克里斯坦森教授把這種規律稱之為“顛覆式創新”。

“顛覆式創新”是相對于持續式創新而言的。

持續式創新是指在位企業立足于當前的市場，沿著既有的軌跡持續地改進產品和服務。它的幾個關鍵詞是：“在位企業”、“當前市場”、“持續改進產品和服務”。

而顛覆式創新指的是初創企業立足于一個預期的新興市場，通過讓產品和服務變得更加簡潔、更加整合、更加便利等，從而讓更多的普通人能夠負擔和消費得起。這里的幾個關鍵詞是：“初創企業”、“新興市場”、“更加整合、更加便利”、“負擔得起”。

這個定義是我總結的，是我學習克里斯坦森的顛覆式創新理論，并且結合我們創業五年來在體育旅游產業中摸爬滾打，尤其是最近三年來落地“體育小鎮”的實踐過程中對于顛覆式創新的認識。

也有不少人給顛覆式創新下過定義，例如，奇虎360的周鴻祎就用8個字來概括顛覆式創新的定義：“要么方便，要么便宜”。

顛覆式創新有三大關鍵因素：

第一、市場預期有極大的發展空間，并且尚未被發掘。

我們認為，“體育小鎮”的市場，就是“健康中國”這樣的一個巨大市場。

《“健康中國2030”規劃綱要》指出：“未來15年，是推進健康中國建設的重要戰略機遇期。經濟保持中高速增長將為維護人民健康奠定堅實基礎，消費結構升級將為發展健康服務創造廣闊空間，科技創新將為提高健康水平提供有力支撐。各方面制度更加成熟更加定型，將為健康領域可持續發展構成強調保障。”

與景區、景點、酒店、OTA等標準化服務完全不同，體育小鎮提供的是一種非標準化的服務。

這種非標準化服務首先體現在對于市場，對于客戶的運動技能教育上。不掌握一定的運動技能，客戶不僅無法消費體育小鎮這種服務，可能還會造成身體的某些損傷。

正是由于運動技能需要教育和培養的緣故，這個潛力巨大的市場還處于緩慢的蓄勢筑底期。

我的跑步歷程是從2008年12月的零基礎開始的，那是一次刻骨銘心的經歷，僅僅在健身房的跑步機上跑了2公里，就開始嘔吐。掌握了一定的跑步方法后，邁上了5公里、10公里的臺階，大約經歷了7、8個月的訓練后才完成了半程馬拉松比賽。從零基礎，到完成42.195公里的馬拉松，我整整經歷了一年多的時間。

據《2018中國馬拉松大數據分析報告》，全國馬拉松相關賽事參賽總規模共計：583萬人次。和14億人口規模的基數相比較，占到的比例并不大。可能很多人不相信，現在每年參加馬拉松賽事的人數規模，都沒有1840年鴉片戰爭時期中國人吸食鴉片的人數多，那時吸食鴉片的人數在400萬左右，當時中國總人口才4億多，也就是說大約有1%的中國人在吸食鴉片。假設有一天，1%的中國人都參加跑步運動的話，那就是1千4百萬的市場。

第二、受當前利益驅使，在位企業不愿意培養和教育市場。

大約是10年前，那時，我剛剛學習跑步。有一天不經意間在網上瀏覽到一則信息：“紀念馬拉松誕生2500周年活動將在2010年10月31日舉行的第28屆雅典馬拉松比賽中達到高潮。”這可真是千載難逢的事情呀，我覺得我應該去雅典參加一次馬拉松比賽。

那時，我還沒有出國跑過馬拉松。不過，我已經出國登山好幾次了，那可都是高海拔的雪山。2007年5月3日登頂非洲最高峰——乞力馬扎羅峰（海拔5895米），2007年9月4日登頂歐洲最高峰——厄爾布魯士峰（海拔5642米），2007年12月8日登頂南美洲最高峰——阿空加瓜峰（海拔6962米），我深知其中的甘苦。我說的甘苦不是登山運動本身的艱辛，而是說登山活動的策劃、訓練、行程安排、機票、酒店、簽證、安全等等非常耗費時間和精力，其中有太多的不確定性需要面對和解決。

如果要去雅典跑馬拉松的話，我希望能夠找到一個專業的旅行社來組織這件事情。為此，我先后聯絡過幾位朋友，和好幾家旅行社進行溝通，反饋回來的結果是，賽事旅游這個市場太小了，不值得投入人力來做。

沒人做，之后自己上手做。

首先是參賽報名難。那時的網絡速度沒有現在這么快，雅典馬拉松的官方網站根本就打不開連不上，即便是連上了，也無法支付，換了幾張的信用卡在網上都付不了款。眼看著報名的截止日期就到了，真是急死人。

后來，還是一位北京跑友幫了大忙。他讓自己在英國留學的兒子給我們20多人報了名，并墊付了報名費。當時，我們注冊的隊名是：“中國飛躍隊”，20多位跑友來自不同地方。大多數都是沒見過面的陌生人，都是通過網絡認識的。團隊成員中有三個人是奧運火炬手，還有教授、博士、記者、攝影師等。

2015年5月，我和創業伙伴共同創辦了“跑哪兒科技公司”，我們做的第一件事就是利用互聯網手段為跑友提供在線的出國參賽旅游服務，徹底解決了一直以來難以解決的報名難、支付難、組團難的痛點。

顛覆式創新所催生的市場在最開始的時候規模都很小，在這個市場上接到的第一筆訂單也都是小訂單，培育了這些新興市場的初創企業，其建立的成本結構必須能使企業以很小的規模贏利。

第三、重新定義新市場，初創企業進入新興市場。

顛覆式創新理論認為，每一個企業都處在某種“價值網絡”當中。《第二曲線創新》作者李善友老師用一張簡化的圖，清晰地呈現了“價值網絡體系”。

在價值網絡理論中，先出現的是為主流市場和客戶服務的主流技術，它們創造了最大的價值網，也被稱為“主流價值網“。而為新興市場和邊緣客戶服務的新興技術，則構成了一個相對較小的價值網，也就是“新興價值網”。

深入分析一下市場我們就會發現，每一個主流市場上都有很多先行者，有些先行者已經占據了客戶心智，成為“在位企業”。這些“在位企業”占據了利益最為豐厚的“主流價值網”，初創企業要想獲得自己的生存和成長空間，唯有選擇進入“新興價值網”，才能夠創造出一片新的天地。換一句話來形容，初創企業要吃肉的話，就要進入“新興價值網”，進入“主流價值網”可能連喝湯的機會都沒有。

兩年前，我曾經和一位創業并拿到A輪融資的一位朋友聊體育小鎮。朋友一臉困惑地說，你們這是一個生意，不是一個商業模式呀。當時，我也不理解這位朋友為什么會這樣認為。后來，我靜下心來一想便明白了，因為在朋友的眼里僅僅只有“主流價值網”，創業就是進入“主流價值網”與“在位企業”競爭。而我們做的體育小鎮，本身就是一個“新興市場”，它不在“主流價值網”的范圍和邊界之內，而在“新興價值網”，因而朋友表示出困惑。

秉持顛覆式創新的初創企業，一旦在新興市場站穩腳跟，就會開始啟動其自身的改良周期。這樣一來，顛覆式創新者就走上了一條最終打敗在位先行者的道路。而那些在位企業由于其資源分配流程是為了延續式創新而設計的，因此，從本質上而言，這些企業是無法響應顛覆式創新的。在位企業的眼光總是看著高端市場，從未考慮過如何進入新興市場。

這既是在位企業創新者陷入窘境的核心原因，也是我們這些初創企業實踐顛覆式創新的破冰之始。

為什么在位企業會屢屢陷入這樣的“創新窘境”，或者說“創新魔咒”，而不能自拔呢？

其一、因為在位企業的管理者們都是在延續式創新的環境中形成自己的創新理論的。

其二、在位企業的大多數營銷人員長期被灌輸要傾聽客戶意見，但是，沒有營銷人員接受過關于如何在尚不存在的市場中做營銷的理論和時間培訓。其三、在位企業的管理者們的KPI或者是任務責任書一般都是一年簽一次，因而，他們整天都是圍繞著考核的指揮棒轉圈圈，其他的事情不在視野之中。

顛覆式創新的實踐

克里斯坦森教授在研究了500名創新者，并比照研究了近5000名主管，最終得出了創新的五項發現能力，即：聯系、發問、觀察、設計和實驗。

“聯系”。聯系性思維，是創新者仰仗的創新認知能力。

這個聯系指的是，大腦嘗試整合并理解新穎的所見所聞。這個過程能夠幫助創新者將看似不相關的問題、難題或想法聯系起來，從而發現新的方向。“往往在多個學科和領域交錯的時候，就會產生創新的突破。”

作為體育小鎮的構想者和實踐者，我的很多認知正是來自于“聯系思維”。

那是2010年夏季的一天，我收到了湛廬文化出品人韓焱寄來的新書《運動改造大腦》，這本書讓我了解到運動與大腦之間原來還存在那么的關系，讓我改變了從小就形成的“四肢發達，頭腦簡單”的觀念，明白了“越運動，越聰明”的道理。

2012年11月初，我帶著家人從北京來到紐約準備參加幾天后的馬拉松比賽，由于桑迪颶風的襲擊了，紐約馬拉松地點處的斯坦頓島受災嚴重，在距離比賽僅剩30多個小時的時候，紐約政府當局在電視上發布了馬拉松停賽的通告。

沒有跑成紐約馬拉松，就利用這段空時間去了一趟波士頓。

我們入住的是雙樹酒店，門前就是查爾斯河。雖然這是我第一次來查爾斯河，但村上春樹對于查爾斯河畔跑步場景的描寫不斷在我腦海中縈繞：“只有情況允許，一年之中幾乎每一天，我都會穿上慢跑鞋在這條路上奔跑。偶爾也會做速度練習，繞著塔夫茨大學的四百米跑道轉圈，但基本上，這條長長的河畔道路就是我的地盤，我的主場。”

住在波士頓的那幾天，清晨天蒙蒙亮，我便穿好了跑鞋開始沿著查爾斯河慢跑10公里。除了河岸邊的跑步人群之外，河道上那些緊張有序進行訓練的賽艇隊也吸引了我的注意。

河畔道路慢跑，四百米跑道練速度，河道上賽艇訓練這三個不同的場景始終疊加在我的腦海中揮之不去。

2014年10月的一天，我來到距離芝加哥不遠的內珀維爾中學，因為那里有一門“零點體育課”很出名。

從小學到大學我都是體育差等生，是每逢上體育課就請病假逃課那種學生，估計有很多人屬于我這種類型。

內珀維爾中學大約有3500多名學生，從中學一年級到高中畢業。在內珀維爾中學，每天的7點到7點40分，也就是第一節課上課之前，先上一節“體育課”，從皮劃艇到跳舞、攀巖、游泳、排球和籃球等等，學生們可以從18種體育項目中任意做出選擇，自己喜好什么就選擇什么。盡管18種體育項目中會有1種被多數人冷落，但對于擅于此道的孩子來說無疑是輕松快樂的。

由于是在第一節課之前上的“體育課”，又被稱為“零點體育課”。內珀維爾中學多年來的實踐證明，“零點體育課”的成效主要表現在：1、刺激理解力；2、提升學習能力；3、運動越多，成績越好；4、凝聚學生的注意力；5、幫助學生相互社交。

學校的老師告訴我，學生中有95%的人都是校隊的成員。

一本《運動改造大腦》的書，一條位于波士頓的查爾斯河，一所名字叫內珀維爾的美國中學，這些看上去似乎沒有任何聯系的一個個碎片，在我的腦海里慢慢地拼接成未來“體育小鎮”的雛形。

“發問”。提問可以啟發創造性的見解。

我發現，由于先入為主的緣故，每當和一些人談論到體育小鎮的時候，人們的腦海里就會不由自主地跳出來一個“江南小鎮”的模式。

“一說江南小鎮，閉眼就能想見：一條晶亮的河道穿鎮而過，幾座灰白的石橋弓著背脊，黑瓦的民居擠在河邊，民居的樓板底下就是水，石階的埠頭一級級伸向水面，女人正在埠頭上浣洗，離她們只有幾尺遠的烏篷船上正升起一縷縷炊煙，炊煙穿過橋洞漂到對岸，對岸河邊上有一排又低又寬的石欄，幾位老人正滿臉寧靜地坐在那里，看著過往船只……”余秋雨l老師的文化散文《江南小鎮》，勾勒出江南小鎮最為經典的畫面。

聽說我們做體育小鎮，很多熱心人說應該去看看烏鎮和古北水鎮。我們都去了，也都體驗過。

體育小鎮，難道就是在“江南小鎮”的框架中添加若干體育元素嗎？

我們不斷地發問。

后來，又有人推薦我們去看看歐洲的小鎮，我們也去了。

在國內，我們也看過不少房地產開發商復制的歐洲小鎮，一條商業街、一座鐘樓，一個小廣場，圍著一片一片的住宅。

我們又在發問，難道體育小鎮就是這種“歐洲小鎮”加上若干體育元素嗎？

一次次地發問，就是一次次地質疑，一次次地否定。

我們繞著地球飛了一圈，最后將腳步停在普吉島的塔亞普拉運動健康度假區。

在這里，每一天我們都讓自己渾身上下的筋骨受累，每一天我們都在進行內心的對抗和掙扎。

幾天后，我們內心里已經明白，無論是“江南小鎮”，還是“歐洲小鎮”，它們那種空間場景都承載不了體育小鎮這種新的生活方式，唯有眼前這個“運動健康度假區”，才是我們未來要打造的“體育小鎮”的“原型”。

“觀察”。克里斯坦森教授說：“大多數創新者都是積極的觀察者。他們仔細地觀察自己身邊的世界，既觀察到了成功運作的事物，也往往會敏感地注意到運作不成功的事物。他們也許還會觀察到其他環境中的人找到了不同的，而且往往更勝一籌的解決方案。進行了這種類型的觀察之后，他們開始在未被聯系過的數據之間牽線搭橋，最終激發了非同尋常的商業想法。這樣的觀察通常需要調動多重感官。”

2017年7月7日和8日兩天，我和創業伙伴一起參加了“越山向海人車接力挑戰賽”在中國的首戰比賽。

起源于美國體育文化名城波特蘭的Hood to Coast，已經擁有38年的歷史。被世界跑步愛好者譽為“地球上最偉大的接力賽”。2015年，眾輝體育正式將這項久負盛名的賽事引入中國.

2017年的賽道全長175.8公里，參賽跑者從起點——密苑云頂滑雪場出發，沿途一睹天高云淡的塞外風光，穿越了美輪美奐的草原天路，最終收官在歷史悠久的中都原始草原。

我們是大滿貫隊，五個人參賽，其中一個是女生，開了一臺改裝的福特F150。經過大約20個小時的奔跑，圓滿地完成了比賽。

2018年由于左腿受傷，我就沒有再參加之后兩年的越山向海人車接力賽，但是，大滿貫隊每年都堅持組隊參加這個比賽。

雖然三年來“越山向海人車接力挑戰賽”好評如潮，我總覺得賽事有那么一點小小的遺憾，在“越山向海”終點沒有見到洶涌澎湃的大海，見到的是張北大草原。

當我們決定和三亞天意旅投合作打造“三亞塔亞普拉”體育小鎮后，自然而然就想到了“越山向海”，于是便積極推動北京眾輝致跑體育公司將這個項目落地到三亞。

后來，賽事主辦方先后6次來實地考察，起點確定在保亭黎族苗族自治縣境內的呀諾達景區，途徑陵水黎族自治縣后，終點是在三亞亞龍灣海灘。賽道全程159公里，共設14個接力點。賽道貫穿海南獨特的熱帶雨林、少數民族聚居的山地、最終抵達最美的三亞海灘。

我在朋友圈里看到跑友丁長峰（全隊12小時45分完賽）的留言：“謝謝李璐邀請，海南站與崇禮站呈現中國天南地北不同的美景，各具特色，雖是第一年移師海南，但是服務細節出色，非常成功。終點設在亞龍灣酒店群的海灘上，是最大的亮點。”

李璐，就是“越山向海”賽事主辦方——北京眾輝致跑體育公司總經理。

天意旅投·塔亞普拉“三亞塔亞普拉度假區”作為本次賽事的銀牌贊助商，在第14個接力點為參賽選手們提供了貼心的服務。

“社交”。談到社交的時候，就不能不談談社交貨幣這個理念。

喬納·伯杰是沃頓商學院的營銷學教授，他寫了一本《瘋傳》的暢銷書，他說：“口碑傳播主要是為了保持人們對自己的良好印象，正像新轎車和普拉達的包包給人們帶來的震撼一樣，那些都只是一些普通的社交貨幣而已。就像人們使用貨幣買到商品和服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”

“非常規之事被認為是一種超乎想象并引入注目的事件。因為事件本身的新奇、驚異和刺激，更發人深省，所以它非凡卓越。”

“卓越非常規之事產生了社交貨幣，因為它使談論這些事件的人更加受人關注。”

對我而言，就是通過不斷挑戰自己的方式來鑄造社交貨幣。到目前為止我已經完成了五次世界馬拉松大滿貫賽事，是目前為止全世界完成大滿貫次數最多的選手。除此之外，我還完成了跑130場全程馬拉松，跑過100公里香港越野跑，完成秘境百馬127公里的超級馬拉松等等。

我的微信通訊錄早就滿了，這5000人中的90%以上都是我跑馬拉松以來認識的。其中，有不少人已經人成為我們打造“體育小鎮”的合作伙伴。

“實驗”。其實就是驗證。

聯系也好，發問也好，觀察和社交也好，提供的都是過往的數據，或者是別人的體驗。真正能夠更上一層樓的就是實驗。“要知道梨子的味道，就要親自嘗一嘗。”

正如我們在前面所言，繞著地球飛了一大圈之后我和創業伙伴終于尋找到了“體育小鎮”的“原型”。

從2017年開始，我們先后十幾次組織了上百名的運動達人、家庭客戶、職場人士、建筑師、藝術家、作家等等，前往普吉島身臨其境地體驗“運動休閑度假”，測試和收集了大量的反饋意見，有關于產品的，也有關于服務的，還有關于建筑規劃的，關于餐飲酒吧的等等。

 實現“用戶目標達成”

顛覆式創新是靠碰運氣？還是有成熟理論的指導？

20多年來，克里斯坦森教授一直在不斷完善和改進顛覆式創新理論體系，讓這個理論能夠指導實踐，讓創新變得可以預期，可以復制。

在對于一個快餐店的研究中發現，客戶不僅是前來購買產品的，客戶前來購買奶昔是為了解決他們生活中的特定“任務”。在日常的生活當中，我們隨處可以見到需要處理的各種“任務”，我們購買產品和服務的目的，其實是用來完成生活當中那些“任務”的。

在收集了信息并且分析客戶的特點后發現，購買奶昔的客戶的共同點與他們個人的狀況毫無關系，他們只是在早上這段時間里有相似的“任務”需要完成而已。

這個任務就是，幫助他們保持清醒，開車上班的路上有事情做，有趣，不無聊。而那些下午或者晚上來快餐店買奶昔的客戶，他們的“任務”與早上的客戶又截然不同。他們可能是懷著“想當個好爸爸”的想法來為孩子購買奶昔的。

如果這家快餐店只是把焦點放在如何將奶昔做好，例如“更濃”、“更甜”、“更大杯”的話，那就說明焦距沒有對準。快餐店需要深入了解的是，這些客戶在特定場景下需要完成的“任務”是什么？有些客戶會一天之內面對兩種不同的場景，他們是為了完成兩種截然不同的“任務”而購買奶昔的。

同一杯奶昔，滿足不同的任務。

“任務”才是焦點，才是關鍵之所在。

2019年8月中旬，我、家泰和怡雯三人來到位于普吉島的塔亞普拉運動健康度假區。

每天從早到晚，我們要上五節課，每一節課都需要換一套衣服，因為衣服不是被汗水浸濕，就是被雨水打濕，再不就在泳池里泡濕，有時，來不及換衣服就干脆穿濕衣服去上課了。盡管，前一天都累成狗，但第二天早上又咬著牙從床上爬起來繼續，沒有一個人放棄上課，放棄訓練。

看似三個人每天都在上同樣的課，其實，中間還是各有乾坤的。

我的馬拉松最好成績是4小時16分，是于2016年9月在北京馬拉松完成的。我的目標是在11月10日的開化馬拉松跑進4小時內，這樣就能用4小時的成績申請參加來年的波士頓馬拉松。

怡雯是全程馬拉松跑進2小時56分的運動達人。不過，一直以來她有點畏懼水上的項目，這次來塔亞普拉是想好好熟悉一下水性，不要那么怕水，能夠在泳池里游得遠一點。

家泰呢，他只是想多體驗一些之前沒有嘗試過的運動項目，例如，泰拳、網球、瑜伽、強化體能訓練。

三個人都是有一定運動基礎的，但是，每一個所要完成的“任務”是完全不同的。

塔亞普拉的角色就是幫助每個不同的人，能夠完成自己的“任務”。

我站在奧利匹克標準的50米游泳池邊，看見泳池里的大人和孩子人都在努力地做出各種動作，完成各自的任務。有人灑下了汗水，也有人灑下來淚水，這里有歡樂，也有沮喪。

盡管人和人之間的差異很大，但是，大家來塔亞普拉的目的就是為了完成“任務”。

在體育小鎮，運動是手段，休閑是目的，KPI是燃燒卡路里。最終獲得的獎勵是“進步”，比之前“更進一步”。

人們需要的是墻上的一個“孔”，而不是為了購買一個“鉆”。

“孔”，才是人們需要完成的一個“任務”，而“鉆”不是任務，“鉆”僅僅是一個工具類的產品而已。

如果，你看到了“孔”，那就說明你看到了問題的本質；反之，你的頭腦中一直是“鉆”，說明你還停留在表面上。

克里斯坦森教授創立的“用戶目標達成”理論，就是幫助我們完成“孔”這項任務的工具。

在體育小鎮這種場景中，用戶目標是什么呢？

1．用戶目標是某位客戶在特定的場景下所追求的“進步”。

2．通過創新來解決客戶之前遇到的各種困難，從而讓客戶取得希望的“進步”。

3．用戶目標是分層級的，其中有功能目標、情感目標和精神目標。往往在很多的時候，用戶的目標都是重疊在一起的。

4．用戶目標是持續的，不斷重復，不斷精進的。

用戶目標不是什么？

清楚的用戶目標才是我們進行創新的藍圖，用戶目標它不是傳統營銷學中的“需求”。需求很模糊，不精確，僅僅只是說明了一個方向而已。

例如，在我自己推廣馬拉松的十幾年過程中，幾乎每天都會在線上或者線下遇到各種各樣提出跑步“需求”的人。接下來，我要進一步了解，這些人是零基礎？還是初學？是進階？還是強化？從5公里到10公里就是一種進階。他們是打算PB？PB（Personal Best）就是實現個人最好成績。還是打算BQ？BQ（Boston Qualify）就是達標波士頓馬拉松成績。

我和怡雯一起進行跑步訓練的時候，她精準地了解到我的用戶目標。她告訴我，要實現BQ這個目標，主要是解決目前存在的步幅小這塊短板。在11月10日的開化錢江源馬拉松比賽中，我如愿地實現了PB，將馬拉松的個人最好成績提升至4小時10分鐘。

現在，我從零基礎開始，跟著一款APP進行了專項的一字馬豎叉訓練，把步幅從過去的0.87，提升到目前的0.99。步幅大了之后，幫助我提升了跑步的成績。    

由于用戶目標的多元且復雜，用戶目標是需要把一些碎片化的信息整合成完整信息，這個過程就是“用戶目標洞察”。

通過“用戶目標洞察”，明確了用戶目標的全貌，而不僅僅是片段，或者只是部分的枝節。

Runnar矩陣

“體育小鎮”是個新興市場，我們是一家初創公司，實施的又是“顛覆式創新”戰略。

有的人成功是靠捕捉機會，靠運氣使然，可是，我們不能靠運氣，不能把創業的成敗寄托于聽天由命，我們要靠科學思考和科學實踐創業。

“體育小鎮”是一個“零消費者”的市場，對于這樣一個市場不可能靠市場調研，我很認同喬布斯的一句話：“有人說：‘消費者想要什么就給他們什么。’那不是我的方式。我們的責任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。”

李開復老師在他的新書《AI·未來》中講到：“中國最大的不足之一——研究問題采用脫離框架思考的方法。”

毫無疑問，建立“體育小鎮”的思考框架，無論是對于“體育小鎮”的研究，還是對于“體育小鎮”的實踐，都是具有重大意義的。

創業五年來，我們服務了國際國內的數百場賽事和數十萬的參賽選手，在不久前剛剛成功舉辦的福州馬拉松比賽中，我們開發的“跑哪兒云”系統就服務了5萬名參賽選手。

在顛覆式創新理論的指導下，我們在具體的業務實際中不斷總結和探索，又通過線上與線下的不斷打磨，逐漸形成了一個思考框架——Runnara矩陣。

首先，我自己就是一個超級用戶，經過10年的努力，我已經完成了130場馬拉松。世界馬拉松大滿貫六大賽事，我已經完成了5輪。我的目標是能夠在有生之年完成10輪世界馬拉松六大賽事。迄今為止，我的家人，包含我和妻子家的親戚在內已經有17人完成馬拉松。我弟弟和弟媳也都完成了世界馬拉松大滿貫六大賽事。我妻子每年都會參加“越山向海人車接力挑戰賽”。我10歲的小女兒每年都會參加北京大興花卉馬拉松，5公里的成績是38分鐘，她每周都參加自由泳的訓練課。2020年元旦，小女兒約了在日本的小朋友一起去普吉島塔亞普拉運動健康度假區參加游泳訓練營。

實踐中，我深深感覺到用戶目標不是單一的，而是分層級的，其中有功能目標、情感目標和精神目標。例如，我小女兒去塔亞普拉參加游泳訓練營這件事，既是一次尋求“進步”的訓練，同時也是一次朋友聚會，由于兩位小朋友的媽媽也要去，就更增添了新的“任務”。

其次，我的身份還是一個體育小鎮的創業者，為了能夠幫助客戶完成“任務”，我們必須能夠提供各種產品和服務的組合，這就需要有一個供應鏈的視角。從供應鏈的視角會洞察到體驗需求、訓練需求和賽事需求。

這些需求同樣呈現出一種層次。正如馬斯洛所言：“人是一種不斷需求的動物，除短暫的時間外，極少達到完全滿足狀態。一個欲望滿足后，另一個迅速并取代它的位置，當這個被滿足了，又有一個占到突出位置上來。人總是希望著什么，這是貫徹他整個一生的特點。”

在這個思考矩陣中，我們的思路可以不斷地進行轉換，然后落在不同的象限中，使我們思考的問題能夠視覺化。

依靠這個思考矩陣，既可以幫助我們在進行“體育小鎮”的頂層設計策劃的時候，能夠先在頭腦中形成各種可能的方案和結果。也可以幫助我們進行在日常的具體運營過程中，分析各種層級的需求，不斷調整和優化經營業態和經營策略。

我們研發的Runnar矩陣，就是一個能夠把克里斯坦森教授“顛覆式創新理論”落地的管理工具。有了Runnar矩陣，就猶如一艘在大海中航行的輪船有了羅盤一樣，可以幫助輪船避開礁石和險灘，順利地到達彼岸。

*本文來源：微信公眾號“百馬鎮長田老師”（ID：runnar100），作者：田同生，原標題：《創新者的體育小鎮》。