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2019年是文旅融合落地推進首年，行至年末，回首間，我們可以明顯體感到文旅所特有的“溫度”。

我們稱之為“文旅的溫度”，既有溫度，當在于這一產業有機體，鮮活、真實，其間個體元素難免遇挫、變頹，但整體更新迭代，向上而生、而長。

微觀者，新政策、新需求、新用戶、新業態、新產品，還有新技術，以及企業融資、項目投資，溫度熾熱；景區摘牌、項目停擺……溫度變冷。

宏觀者，大勢向前，產業勃發。

冷熱交替，過去一年，我們都曾深度體感。

以下為執惠年終策劃【第二篇】，關于2019年的文旅融資，讓我們看看潮水走向。

旅企融資概況一覽

家有糧草，心稍定，但路亦漫漫。

執惠不完全統計，2019年以來截至12月25日，國內共有60余家文旅企業獲得融資，總金額超過153億元人民幣（不計入未透露的企業融資額，按現匯率測算）。

獲得融資企業偏內容端和運營端，交叉涉及大住宿、出行、智慧旅游、目的地服務等。其中大住宿領域融資近80億元，超過統計融資總額的一半。

整體看，獲融資企業多數融資未到億元級別，多為百萬或千萬級，融資輪次也多在A輪B輪，或更前。

同時，有企業依然在為錢發愁，有企業遇突破瓶頸，也有企業依然勃發……

這是一份不完全統計名單，但依然可以勾勒出文旅這個“苦活累活”、回報周期長但前景又被看好的行業的重要圖景。 

2019年，一個節點又將遠去，讓我們看過去，窺未來。

要拿錢？拼內容、拼運營

據執惠不完全統計，今年大住宿領域融資額約80億元，涉及酒店管理、長短租公寓、民宿、度假別墅等，近30家不同企業，其中既有運營服務商，也有平臺。總體看，一是個性化、差異化體驗的住宿空間及場景需求較旺盛，好的內容或產品仍然稀缺；二是酒店等存量資產的更高效能運營管理，仍有較大空間等，具備較好運營管理能力的企業，或能提供較好解決方案的企業，都有不少獲得資本青睞的機會。

從運營端看，運營的精細化和多樣化，在酒店、民宿領域也正被更加重視。

從獲得融資的企業及所主營業務來分析，大致能看出酒店業的一些走向：一是通過數據+技術等方面的結合應用，提升酒店的新零售收益和客戶居住體驗，提供更具差異化和個性化服務；二是酒店智能化嘗試，以機器人代替部分人工，為用戶提供智能化體驗。三是存量酒店的IP化、內容體驗供給升級和差異化。

先主要看一家投資方星光亮眼的企業，旅悅集團。

今年11月，旅悅集團宣布完成數億美元的A輪及A+輪融資。兩輪融資分別由騰訊、紅杉資本中國基金、百度資本、高盛集團領投，由鷗翎投資、中信聚信、元禾原點、凱撒輝耀等跟投。

旅悅集團由攜程集團戰略投資，是一家集酒店管理、信息技術、采購貿易于一體的旅游產業集團。攜程、去哪兒網的用戶數據提供了一定基礎（用戶畫像分析、導流等），而其技術的應用和相關系統創新開發，也給酒店一直縈繞難去的運營效能提升帶來可能。

而之于攜程來說，高星酒店是不可丟乃至難容其他競品更多侵入的重要“城池”，旅悅集團帶給其高星酒店更多的供給，同時與其他酒店能有更多合作綁定。更不用提酒店也是鏈接整合目的地資源的關鍵之一。加上需激活的酒店存量仍較大，這些是吸引諸多資本入局的重要原因。

運營有多大潛力？看下直客通或可更知一二。

直客通是SaaS+數字化營銷服務商，在其B輪、C輪投資方中有順為資本領投，光速中國、IDG 資本、戈壁創投、紅杉資本、元璟資本、中青旅紅奇基金領投，這個陣容，不用多說。

為何屢獲融資？看融資用途：C輪融資將用于直客通技術創新以及業務擴展，為高星酒店及景區提供高效獲客的數字化營銷解決方案，實現復購率及新用戶的雙增長。

復購率、新用戶，是當前高星酒店（乃至其他層級酒店）和景區的痛點，以及持續運營要突破的天花板。

長租公寓：熱錢、暴雷、謀上市

投資方同樣耀眼的還有長租公寓領域，包括老虎環球基金（Tiger Global）、螞蟻金服、春華資本、CMC資本、高榕資本、愉悅資本、云鋒基金、華住集團、雅詩閣、建銀國際等。

不完全統計，今年其獲融資超過68億元，包括蛋殼公寓的5億美元、城家近3億美元、魔方1.5億美元，以及窩趣近2億元。背靠前景廣闊的租賃市場，租賃市場機構化率仍較低等，是它們能獲得融資的關鍵因素。

但長租公寓運營服務商的日子不太好過。有數據顯示，今年以來截至11月，全國已有超過20家長租公寓公司暴雷。而不少地產商，也多撤出了該領域。郁亮曾說，萬科的長租公寓不會暴雷，但掙不了大錢，又必須做。

可理解為，市場仍大，生意難做。

綜合看，宏觀環境、租金貸、盈利模式、規模擴張等，成為導致暴雷的鏈條元素。

青客、蛋殼赴美IPO，不乏“流血上市”，也顯現繼續競爭奔跑中“糧草”的重要性，以及其間難破的盈利難題，要為曾經的高價搶房擴規模付出一些代價了。

而最近有消息稱，自如、蛋殼在內的北京多家長租公寓企業要求房東降價。租房淡季，它們更想緊縮些過日子，尤其對尋求上市的企業來說，更好看的報表是現階段的關鍵。

簡單說，房源規模、運營能力、盈利能力彼此勾連，一方動全體動，怎么平衡，對長租公寓前進考驗不小。不管是否上市成功，明年它們的日子應該還不好過，尤其是中小長租公寓企業。

目的地服務的大生意

深耕目的地，不是一句虛話，同樣也不是一門簡單的生意。

今年4月初，KLOOK客路旅行（以下簡稱“KLOOK”）透露D+輪融資2.25億美元，由軟銀愿景基金領投，紅杉資本中國基金、經緯中國、TCV、OurCrowd等繼續跟投。

KLOOK成立于2014年，5年累計總融資額超5.2億美元。其官網及APP提供全球270個目的地（以亞太為中心），超過10萬種當地行程與旅游服務預訂，包括景點門票、一日游、特色體驗和當地交通與美食等。

公開信息顯示，KLOOK發展策略之一是在目的地市場采取本地團隊攻堅、多地聯合互動的工作模式。目前其在全球有20個辦公室，成員超千人，支持9種語言及41種貨幣支付。

本地團隊對目的地資源的采集、篩選和整合相對更精準，在突破一些利益壁壘方面也有優勢，同時對本地或周邊區域的用戶需求洞察也相對深入。一方面，這有助其整合全球多地資源和產品開發，在目的地和產品供給方面多樣化；另一方面，實現多地的產品串聯供應。這樣既有助于獲客，也利于增加用戶黏性。

這其中切入的是當前需求突出的自由行、個性化及重體驗的目的地產品及服務需求。

在統計中，我們能看到獲得融資還有旅行文化內容知識平臺、出境游目的地旅行平臺、定制游服務、目的地日游服務等領域的企業，也即意味著不管在內容端還是服務端，游客到一個目的地都希望有更多的承接，橫向全面、縱向深入。

這是必然趨勢，也是機會所在，可以看到，TripAdvisor、Airbnb、Booking、Expedia、途易集團、攜程、美團、同程、飛豬和馬蜂窩等在不斷深耕旅游目的地服務，做深、做長。

邏輯也不復雜。一方面，流量變現與新流量進入。巨大的流量入口，加之需求人群的一定重疊度，使得這些巨頭平臺具備了在原有產品體系基礎上做長做寬的可能，以及業務擴展的自我驅動力。旅游產品的增加，有助延長原有用戶的停留時間和消費鏈，提高客單價，且新增獲客，繼而對資源或產品供給方帶來更大吸引力，增加這些平臺的產品供給能力，并提高對資源采購的議價權，產品的性價比更高，吸引更多用戶。這些形成一個正向循環邏輯。

另一方面，市場在變，原有對手再做深、新對手在搶地盤，基于一個核心品類（比如民宿或機票酒店）已有優勢，進行同類需求鏈條的產品擴充，整合乃至強控目的地資源是它們要做大目的地服務的必然，也是應對競爭的必要選擇。

但是，目的地資源的碎片化、利益面廣又復雜、整合難度大，國外國內基本一樣，這塊“骨頭”難啃，要慢啃，但也值得啃。

可預見，不同類型企業對國內外旅游目的地的分羹動作，將更多樣和激烈，競爭格局還未定型，大中小企業都還有機會，但頭部效應會更加明顯。搶奪本地資源的能力、對上游資源的議價權、產品服務的豐富度和差異化、產品服務匹配能力以及獲取新流量的能力等，將是入局者博弈重點所在。

科技+旅游“生錢”

說到目的地，不得不提智慧旅游。從政府端、企業端（比如景區景點等），這方面的需求主要是運營管理水平的提升、產品服務的精準化和精細化，以及相應消費延長做深等。而游客端（消費者端），側重游前、游中和游后相應服務的便利性、智能化。

以宣布獲得8000萬元融資的稀飯旅行為例。據公開信息，其基于物聯網技術和人工智能技術，打造大數據智能行程規劃和全球景點語音解說系統，為用戶提供集食、住、行、娛、購為一體的一站式旅行出行服務。

按規劃，稀飯旅行接下來將從智能語音導覽作為切入點，擴大目的地語音導覽的內容數量、細化內容深度、強調內容差異，增加英、日等多語種服務。

出入境游市場的發展、個性化需求的旺盛，給這類企業帶來更多機會。單以語音導覽來說，目前國內布局景區和目的地語音講解的企業已不少，對標解決的是同質化或教條式的導游服務，提供相對標準但又個性化的語音講解、導覽服務，這些通過平臺接入的不同特質的講解人（比如高德地圖引入的馬未都）、更豐富的講解內容等來實現。

對高德來說，游客出行及導航的剛需，使得其導航及位置服務能力將得以發揮，直接形成了一個流量入口，那么進由個性化的語音導覽服務留住用戶更多時間，再提供其他的吃住游等服務，這個服務鏈條就更長了。

語言講解或導覽服務，一大關鍵是通過提供深度文化游服務，成為平臺的引流入口，背后再用其他相關服務接上，增加服務黏性和使用頻次，AI旅行管家為用戶提供集食、住、行、娛、購等一站式服務，即為這個邏輯，但一取決于其語音講解能否成為有競爭力的產品，二要看它要承接的旅游服務能否有足夠的資源和產品等，也就是要解決語音導覽平臺的一大難點：如何深度綁定用戶，解決用戶用完即走的問題。

簡略而言，目的地導航服務、位置服務或周邊服務及本地服務，這些都可以串聯，其間需要更多的內容與服務進行鏈接，一旦形成更長鏈條和更高圈層的閉環，價值效應也就放大了。