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1月2日，由上海市旅游行業協會、江蘇省旅游協會、浙江省旅游協會和安徽省旅游協會指導，執惠主辦的，以“新文旅、新產業、新生活”為主題的2019第四屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海舉行。大會匯聚200+行業大咖，500+頭部機構，近千名來自文旅主管部門、旅投集團、文旅上市公司、文旅資本、文旅運營方、文旅內容方、媒體等業界嘉賓，共同探討新形勢下文旅發展之道。偉光匯通集團總裁王軍出席本次大會并發表主題演講。

王軍表示，文旅小鎮發展模式第一個核心邏輯是“增量邏輯”，也就是必須做出流量。如何做出流量？王軍認為，要關注客戶群體，想清楚能夠吸引什么樣的消費人群來。在這基礎上做分析做研究，結合本地的市場和客群的分析，做深度的調研，要分析差異的空間，盤活存量市場的基礎上并進行區隔，尋求新的增量空間，進行市場開發。

王軍進一步表示，做增量要做到文旅融合。我們國家歷史悠久，在長期的發展過程中，形成了多種多樣的優良民俗和傳統的文化。中華的文化蘊含著人文精神，在每個小鎮的打造上要考慮小鎮文化的獨特性。偉光匯通一直在秉承深入挖掘所在項目在地的文化，營造人文魅力空間。

以下為王軍演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好！我是偉光匯通王軍。

大家知道，現在拉動GDP 的“三架馬車”中，出口、投資邊際效應下降，消費成了唯一有空間的。但在消費里面，大量的消費需求被滿足了，只有對美好生活追求的這個消費領域還有巨大的空間。這個領域里，旅游是很重要的一塊。

在此背景下，旅游領域把文化和旅游進行融合，讓文化成為旅游的靈魂，讓旅游成為文化的載體，就成為了現實選擇。這里面空間比較大，文化變成旅游是因為現在人們去旅游喜歡探索，喜歡體驗，喜歡參與、感知。而在文化上，包括獨特的文化精神，包括特色的建筑，包括文化遺產，包括民俗信仰、生活方式、飲食文化等等，這些方面都是大家愿意去體驗、去感知、去參與的。

所以，文旅融合在旅游的發展空間里面應該說有巨大的空間。但是，目前的現實情況就是人們需求很旺盛，但是供給嚴重不足。在2014-2016這三年，我在全球跑得多，確實發現在國外與休閑、旅游、度假高檔的場所，有的地方非常偏僻，甚至先飛機轉直升飛機再轉船再開車，走了很遠的路到那個地方，發現有一半的消費者是中國人，說明了什么？

第一，中國人的消費意識是夠的，但是因為國內的這類產品供給不足，所以就跑到國外去了。拿文旅小鎮來說，還存在千鎮一面、定位不清楚、內容缺乏、產業缺乏、運營缺乏等問題。

全球范圍里面，以文化為主題的旅游產品大概占到37%。全球每年以15%的速度在增長，在此大背景下，文旅融合如何去做？確實是一個很有市場，也是非常現實的需求。在做文旅轉型的過程中，很多是地產公司從地產行業轉過來的占大多數，我們統計了在目前100強的地產公司里面，已經有80多家轉型向文旅方向發展。

我今天談到的就是在文旅融合發展的方面，小鎮發展模式是一個很好的載體。但是這個開發的邏輯確實跟傳統地產有很大的不同。有什么不同？地產開發大家知道是高周轉、快周轉，以銷售為主的盈利模式，地產商很擅長。但是你要轉做文旅小鎮，等于要轉型成以運營為主體的多元化的盈利模式，這個很多人轉型不適應。

另一方面，做地產開發和小鎮開發有很大的不同。地產開發做的是存量市場，這樣的市場原來是存在的，你來了以后分一杯羹，做小鎮開發必須要做出增量市場，如果做不出增量市場必死無疑。

在這樣的大背景下，如何進行文旅融合的小鎮發展模式？我們偉光匯通20年專注于做這件事情。

小鎮發展模式第一個核心邏輯就是“增量邏輯”，也就是說你必須做出流量。因為剛才談到區別于傳統旅游項目的開發，偉光匯通文旅小鎮的核心邏輯就是流量邏輯，做增量市場。

這里面首先要關注客戶群體，也就是說你做小鎮的時間，首先想清楚你能夠吸引什么樣的消費人群來，因為這些消費人群大多數的人群不在本地，你要做出增量，這個地方這些人群原來不來這里消費，你要吸引他來。

那什么樣的人群能吸引來？在這樣的基礎上，你要做分析，做研究，同時要了解他們需求，來了之后給他提供什么樣的產品，結合本地的市場和客群的分析，要做深度的調研，要分析差異的空間，盤活存量市場的基礎上并進行區隔，來尋求新的增量的空間，進行市場的開發。

這里面一方面要深度理解旅游，要了解旅游各類的服務端，把文化跟旅游進行深度融合，通過空間和場景的打造，呈現出動靜結合的文旅業態和休閑空間，通過互動、娛樂為游客創造嗨的體驗。在這樣的基礎上才能提高引客能力，才能做出增量市場和增量價值。

另一方面，做增量，要做文旅融合。什么叫文旅融合？我的理解是，所謂的文旅融合就是把文化直接變成旅游。怎么做？偉光匯通一直在秉承深入挖掘所在項目在地的文化，營造人文魅力空間。因為我們國家歷史比較悠久，在長期的發展過程中，形成了多種多樣的優良民俗和傳統的文化。中華的文化蘊含著人文精神，所以我們在每個小鎮的打造上會考慮這個小鎮文化的獨特性。

我們這些年體會很深，到哪個地方去，當地政府領導給你講出這個地方多元的一系列的文化，再給你請文化專家來，挖掘出非常多元的文化。在這么多多元文化里面如何找到主題的文化？這就是偉光匯通形成的獨特競爭力。

我們把文化挖掘了之后要進行提煉，因為我們懂旅游，我們知道吸引什么樣的增量人群來，這些增量人群對什么樣的文化感興趣。我們當地多元的文化挖掘出來以后，跟消費人群進行匹配，匹配完了之后找到一個非常有獨特主題文化，找到這個文化以后再進行分析、轉化、活化，篩選出一個有市場影響力的，并且有利于轉化的文化主題，將在地優良的傳統文化轉變成可體驗、可互動、可體驗的文化產品、旅游產品、文化活動以及文創產品。把每一個小鎮塑造出一個非常清晰的核心IP，并且賦予IP生命力和活力，形成文化的產品體系。

把文化的主題提煉出來以后，我們在整個文化的活化的第一個方面，就是文化產品的打造。

偉光匯通做的是文化旅游的產業小鎮，所以我們在小鎮的建筑風格上采取的是屬地文化傳統的中國建筑和民俗建筑，讓場景和文化產品進行很好的融合，營造讓都市的客群能夠抽離于他平時的生活，甚至形成穿越感的場景。

但是我們強調的是仿古但不復古，我們做的文旅小鎮一定區別于傳統的古城古鎮，傳統的古鎮是當代民居人的生活場景，他們生活狀態是符合那個時代的需求。傳統的古鎮不管空間也好、骨架也好、建筑也好，不能滿足現代人的需求，特別是不能滿足現代業態的需求、空間、層高等等，對現在的生活經營的功能方面有很多的缺點。

而傳統古鎮的空間沒有辦法滿足現代業態的需求，所以偉光匯通的文旅小鎮建筑風格一方面延續當地地域歷史文脈和地域性元素的基礎上，進行傳承和創新，有效融合現代建筑和現代的元素，與現代化的建筑方式演繹中國的傳統建筑，做出符合現代人的功能的需求，來符合文旅商業經營的需求，延續建筑的特色和文脈，對建筑細部進行時代感抽象的轉化，打造適應現代人審美的創新型的建筑風格，通過屋頂、材質、色彩，結合小鎮的水系、標志建筑、自然景觀、植物景觀、有效的建筑景觀、文化元素進行協調發展，形成特有的空間意境。

在這個方面，通過文旅小鎮對場景空間建筑進行文化的表達，喚醒人們對這個城市的認知和對歷史文化的記憶，找到文化身份的認同感。這也是我們的一個特點。

另一方面，在旅游產品的打造上，小鎮能夠以空間和尺度取勝，按照小鎮的空間激勵打造出很有規模的商業街區，同時圍繞客群的需求，圍繞“吃、住、行、游、購、娛、商、學、養、閑、情、奇”文旅消費的產業鏈，圍繞旅游產品的保障，篩選出相應的商家，最關鍵要做出能讓游客來了能夠體驗、能夠參與、能夠互動的文化旅游產品，同時圍繞這些旅游產品要找到相應的服務商家，圍繞這些商家要做出商家他們所需要的場景、空間、建筑，來解決B端的需求，這也是跟地產開發不一樣的。地產以C端為主。

另一方面剛才談到，把文化直接變成旅游另外一個很重要的方面，是把文化變成文化活動。大家知道中國這幾千年的發展過程中，其實每個地方都有非常獨特的現代人愿意體驗的文化活動。我們每一個小鎮“月月有節慶、日日有活動”，讓他來這里嗨，來這兒娛樂，讓他嗨起來才真正有吸引力。我們把每個地方構筑一系列的節慶活動，包括地方民俗儀式，包括非遺手藝，包括文化的展覽，包括地方風情的演繹為主題的文化活動和文化節日。

我們在彝人古鎮每天有祭火大典，這種儀式現在變成了東方的狂歡節，特別是整個彝族分布還是比較廣的。到火把節當天，我們的小鎮就成了整個彝族人過火把節的主場，這些方面讓游客來了對當地的文化有深刻理解和體驗。

在這樣的基礎上，基于這樣的文化活動和文化產品，包括在傳統文化和非遺的基礎上，活化出若干個IP，每個IP都可以設計出不同的文創產品。比如把彝族的彝繡，這么一個IP活化成一系列的文創產品，這一個文創產品解決了5萬婦女的就業。這種對當地產業的拉動作用非常大，同時因為有這樣的文創產品，讓小鎮更加有靈魂，有利于經濟的發展。

另一方面，在整個旅游的維度實現了客群和文化和小鎮有機融合的基礎上，同時營造了一種圍繞IP的生活場景，我們有一系列針對不同客群的產品，比如說以游客集散地為主的，比如說以休閑目的地為主的，比如以度假目的地為主的等等。不同功能的文旅小鎮實現了文旅空間的供給，為城市提供新的有文化感情的市場符號。

大家知道，文旅小鎮的開發是長鏈條的，產業鏈非常長，需要很多人共同做。所以偉光匯通把自己當做一個平臺性的公司，在這20年的發展過程中，我們現在目前為止建成的小鎮在運營的已經有13個，正在建設的有10個小鎮，正在規劃階段的達到了27個。這么多小鎮里面需要多方參與，我們希望跟各個合作伙伴形成共生共建共享的、多元化的、生態的跨界合作的平臺。希望能跟大家合作，謝謝大家！