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1月2日，由上海市旅游行業協會、江蘇省旅游協會、浙江省旅游協會和安徽省旅游協會指導，執惠主辦的，以“新文旅、新產業、新生活”為主題的2019第四屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海舉行。大會匯聚200+行業大咖，500+頭部機構，近千名來自文旅主管部門、旅投集團、文旅上市公司、文旅資本、文旅運營方、文旅內容方、媒體等業界嘉賓，共同探討新形勢下文旅發展之道。在下午的圓桌研討環節，5位重量級嘉賓圍繞“流量到留量，文旅營銷的價值重構”的議題展開激烈討論，現場精彩紛呈。

主持嘉賓：

時代文旅首席戰略顧問  熊曉杰

分享嘉賓：

目的地營銷專家、山東旅游職業學院院長  閆向軍

尚美生活集團CEO  馬博

中國廣告主協會品牌建設與營銷專委會秘書長、上海天傘科技副董事長 許文超

黑蝶控股董事長  孟凡

以下為圓桌研討實錄：

熊曉杰：各位朋友下午好，我們盡量發揮我們的智力優勢，剛才大家講了很多趨勢、產品和技術方面的東西，因為我本人是市場和品牌的背景，所以主辦方邀請我主持，也是希望最后我們能夠聊聊市場和品牌方面相關內容。對景區來講，一個成功的項目，產品是基礎，運營是保障，營銷是關鍵。有了好的產品，有了好的營運，如果營銷做不好，其實也會出很大的問題。

時代文旅首席戰略顧問 熊曉杰

今天我們邀請了不同行業的朋友。閆院長是我們的老朋友，是我非常尊重的文旅行業營銷人，曾經主導山東文旅品牌營銷，非常長的時間，對山東文旅的形象提升起了非常大的作用。

還有尚美生活，做酒店的，還有許文超先生是做廣告研究的，孟凡先生是做投資的。實際上在這之前，除了閆院長比較熟，其他幾位都還比較陌生，我們花兩分鐘時間，給大家介紹一下自己。

馬博：我簡單介紹一下尚美生活。尚美生活是技術驅動的平臺型公司，整個尚美全SaaS系統，在業務技術化、數據化和技術驅動方面做得較深。通過技術化運營和流量管理上的積累和沉淀，集團旗下有超過8000萬會員，會員入住的貢獻達到60%。在剛剛過去的2019年，尚美生活新增了1100家酒店，保持高速增長的態勢。隨著下沉市場空間的進一步激活，尚美生活在未來還有更多創新成果能賦予消費者和加盟商。

尚美生活集團CEO 馬博

許文超：大家好，我來自廣告傳播行業，我是90年代初期進入這個行業的，我的經驗主要是廣告策劃到媒體運營，從內容到商業化變現這段，所以我們天傘科技投資在地鐵場景的新媒體公司，“目前媒體名字叫摩傘，通過在地鐵提供共享雨傘的服務的智能設備和廣告屏，”上海有500個點位，未來我們會在全國400個城市布局。“我主要是負責拓展城市渠道和商業變現。我是2018年加入的中國廣告主協會，隸屬于世界廣告主聯合會，和前面的協會有一點像，是甲方的協會，我們承擔的任務是服務于國外到中國的品牌，讓他們落地，做一些服務。

中國廣告主協會品牌建設與營銷專委會秘書長、上海天傘科技副董事長 許文超

第二，我們也承擔一項重要的任務，找到一些特別優秀的中國品牌，將來可以幫助他們走出去，搭建這樣溝通的橋梁。每年5月10日的中國品牌日，中國廣告主協會也會舉辦國際首席營銷論壇，年底也會做中國廣告主大會，有頒獎和高峰論壇。

孟凡：大家好，黑蝶控股旗下有兩塊，一個是基金，一個是地產。基金是2015年成立，主要投新消費，我們在體育、文娛做了很多布局，體育上籃球、棒球、橄欖球、健體健美、橄欖球、綜合格斗等時尚體育運動投了很多。籃球我們投了城市傳奇，小米順為、聯想之星都是投資方。復星集團還和我們一起投了個棒球項目，天使是李開復老師投的。我們健體健美賽事是國內最頂級的商業賽事，剛剛拿到了奧賽的授權，目前中國健體健美領域的商業賽事還在發展初期，國內運動員如果想打國際比賽還要到日本、韓國去拿職業啦，我們投的這個賽事，填補了中國這個空缺，中國可以發職業卡了。我們賽事里還有很多娛樂化的內容，比如我們現在手里有國內最大的改裝車嘉年華，去年9月份在常州做了2019年的第四站，一共做了兩天，單日人流達到3萬人。  

黑蝶控股董事長 孟凡

另外是地產。地產和我們的投資息息相關，我們和綠地合作在無錫有一個教育內容商業綜合體，我們和中建集團在青島嶗山有一個海邊城市改造的體育商業綜合體。我們基本是投資和地產兩塊兒。說到流量涉及到網紅的問題，國內現在有一個MCN做得比較不錯的公司熱度傳媒也是我們另外一只基金投的早期。

熊曉杰：今天主題是“新文旅、新產業、新生活”，大家來自不同的領域，特別想聽一下大家的介紹，在過去2019年，無論在渠道也好，產品形態也好，或者營銷方式方面，到底出現了哪些值得向在座各位分享的一些新的趨勢，或者新的現象，或者新的產品。先請我們閆院長。

閆向軍：大家好，我來自山東，原來在山東省文化和旅游廳，現在在山東省旅游職業學院。有個問題我不知道大家注意沒有？大家參加了一千個會議，這么多新技術、新模式、新方式、新項目，但是人從哪兒來？什么意思呢？第一，這么多新項目、新景點、新目的地，誰來做員工？我們全國涉及到旅游專業的院校有1400所，但是我可以負責任的給大家說，今天咱們談的大部分新技術、新模式等涉及到的員工，大學、職業中專，職業教育一個也培養不出來。

目的地營銷專家、山東旅游職業學院院長 閆向軍

那么我需要請大家思考一個問題，這么多的新項目、新模式，誰來做它的產業工人？誰來做它的員工？我給大家說，職業院校應該培養。我說我培養不出來。為什么呢？我的教師，整個中國的模式還停留在十年以前。所以說，如果可能的話，請在座的各位公司，包括新技術、新模式、新項目這類公司，文旅行業你們要提前未雨綢繆，找好員工。

我敢肯定，如果照著這個方式下去，到項目開工了，或者已經開工了，將來成熟的產業工人恐怕找不到。因為那個是按照十年前，我們舊的旅游產業模式培養出的人才。現在山東旅游職業學院在校生8700名，即使這么多人，舊的旅游形態一年不長的時間就全部搶完了這批畢業生。

我們新形態怎么辦？各位要長個心眼，在未來時間里，要找很好的院校合作。第一，這個院校最好可以招這么多學生，為什么？你總不能上人口稀少地區辦一個學校吧，人口基數不行。第二，這個地方應該有廣闊的旅游市場。第三，這個學校起碼有基礎的業務體系。

各位想想，最適合的就是山東，1億人口，如果一旦專業合適，可以招得起來。第二，山東市場占全國十分之一，十年了都是這樣，十分天下，山東占一分。第三，我們原來學校就有健全的傳統旅游產業體系，所以我的廣告就是希望在座各位新技術、新模式、新項目可以跟我談合作，本院長親自給各位暢談，怎么把公司技術模式引進我們的學校，等著將來學生畢業了，就可以直接到生產崗位上進行工作，比如說我們各地的生態主題樂園。

另外，我們學院到目前為止，在全國和很多新技術公司已達成合作，不但將來得懂新項目，而且我們整個產業各類技術方式都了解，那就更適合于我們的員工進行工作。

第二，人從哪兒來？我們項目誕生以后，在哪兒產生游客呢？我給大家報個數，2018年到2019年，山東省接待人數一直在8-9億之間波動，什么意思？我們覺得人數很龐大了，但是各位知道嗎？60-70%都是本省游客，這是第一。意味著將來最起碼山東這個地方，你的目標人群60-70%是在整個周邊地區，我們現在不要奢望吸引跨省長區域的客人，那個客流支撐不起一個龐大的目的地，或者景區的活路。

另外，連續十年，山東省停留天數停滯不前，什么意思？原來十年以前平均停留1.5天，現在差不多還是這個左右波動，為什么這么說呢？不是休閑時代到來了嗎？不是游客過夜嗎？不是，還有一個重要原因，交通的便捷大大增加了流動性，到了青島可以過兩夜、三夜嗎？很可能當天順著高鐵就走了，所以連續五年山東省重要目的地的接待人數一直圍繞著京滬鐵路沿線波動。為什么？就是借助高鐵快速疏通到達的能力。但是也帶來了問題，停留天數減少，我們談了夜游、水上項目，這么多新模式，你敢肯定讓游客過夜、住下來？目前統計數據上講，我們沒有看到這方面的動向或者趨勢，尤其是請在座各位業界同仁，一定要注意這一點。我先談這些。

熊曉杰：謝謝。第二位。

馬博： 就尚美生活的用戶群而言， 80后、90后、00后這三種群體的酒店入住占比已經超過了75%，接近于80%，這是文旅行業最核心的用戶群。這群人最大的特征是什么呢？是高度依賴移動互聯網產品。

我們觀察到2019年尚美生活用戶中，使用在線預訂的人數占比40%。根據艾媒咨詢，2018年中國在線酒店預訂用戶滲透率達到29.4%，這個比率還在快速增長。很多人預判，未來中國在線預訂量超過50%只是時間問題，這將是一個主要的線上流量增長點。

第二個不可忽視的現象是，從阿里、京東、微信、拼多多、快手這些超級流量入口來看，下沉市場也就是三四五線城市的用戶已經成為主要增量，這種現象同樣出現在攜程、美團等OTA平臺。因此，低線城市用戶的擴容是2019年最顯著的變化。

第三，流量多元化。過去一兩年，隨著小紅書、抖音、快手這些熱門內容社交產品切入文旅產業后，正在改變行業過去固化的用戶運營思維和方式。無論是存量還是增量，把握住用戶偏好的改變，做到恰當的布局和自身重構，才能取得進步。

熊曉杰：謝謝，馬總講了非常重要的問題，我們未來主流消費者在哪里？大家可以看到今年剛剛統計的一個數字，2019年90后在假日出游人數首次超過了80后，成為最大的群體。這個信息是非常值得關注的，意味著我們未來的營銷活動，未來產品打造要更多考慮年輕人的需要。第二，來自過去三四線城市的人流和關注越來越大，這對我們來說是新興的市場，這個新興市場的傳播方式可能和過去傳統方式都不太一樣，我們怎樣面對這樣的變化，這個課題非常值得探討。

許文超：過去2019年，其實我們知道實體經濟一直在下滑，可能也碰到了很多困難，我看到第一個好的趨勢是文化產業帶來新的機會。因為我們過去都是通過資本驅動項目，可能以后更多是在運營，運營需要內容，內容和前面閆老師講的人才是其中一塊。

第二，我們需要更多行業跨界融合，包括大的文化產業里面，像旅游、影視、科技，未來5G起來以后，包括虛擬現實，有很多很多國際領先項目到中國來，我們國內很多項目是不是能夠經得起這樣的競爭，這塊我們在品牌上可能需要升級。

第三，從內容到體驗，是我們國內目前，我感覺是在行業里面碰到的比較深刻的問題。不管流量也好，還是要到品牌建設，不能考慮短期的營銷吸引消費者，而是到品牌長遠建設，從體驗經濟這塊可能是整個文旅大板塊需要思考的方向。

熊曉杰：謝謝。一個是品牌價值，還有文旅行業對整個國民經濟的拉動力量，因為大家知道實體經濟在往下走，但是文旅行業的增長還是在兩位數，尤其是未來“文旅+”，可能會帶來其他領域的共同進步，我們期待這樣的趨勢。

孟凡：2019年給我感覺或者感觸最大的是：這個市場慢慢開始敬畏文化的重要性了。實際上文旅地產這個東西不是什么新東西了，幾年前大家就開始做，比如養老、紅色文化等，都是早期的文旅地產。那個時候大部分都是拿內容圈地，還是傳統的商業地產的邏輯思維，我要住宅、要商業，最終算帳還是看我投入產出比，我拿了內容圈地只有1%做內容，剩下99%不是住宅就是別墅，這是普遍的現象。

這一年我發現地產商開始注重什么是文化。其實這個東西很簡單，文旅地產，文化在先，旅游在二，地產是其次。沒有文化推動，沒有旅游服務支持，地產怎么做落地，這是很嚴重的問題。去年我看到很多人開始在文化上面做內容，在文化上做植入。還有一個，做文旅地產的人終于開始明白了，文旅地產最終是在做的零售，幾年前我提出這個論點的時候他們是接受不了的，要明白最終是在賣產品和服務的零售，必須有零售思維邏輯植入到文旅地產，如果不懂零售，你拍腦袋做文旅地產是有麻煩的，因為這個東西要是從頂層做設計，做哪些消費配合，涉及哪些鏈條，這些東西前期都要有非常明確的邏輯思維在腦子里。

熊曉杰：好的，非常感謝孟凡先生。的確，在文旅地產這塊，過去叫文旅地產，現在不叫文旅地產了，地產公司紛紛叫自己是文旅，去地產化了。這樣的轉型還是有非常大的鴻溝，你剛才講的開始對文化進行敬畏，是因為如果不對文化敬畏，如果不對文旅行業底層邏輯敬畏，其實文旅地產是玩不下去的。因為我們看到太多地產公司在做文旅的時候，會出現一些非常簡單，非常基本的錯誤，所以我覺得未來對文旅的底層邏輯的尊重，對文化的敬畏，肯定會成為一個必然。

最后一個問題，從流量到留量，我們有什么建議？因為我做景區14年了，我們有很多流量，比如我們景區有一年兩三千萬的游客，可是大家經常發現這兩三千萬的游客，你知道他是誰嗎？你其實并不知道，因為散客到了門口買票進去，都不知道是誰，通過OTA旅行社來的客人也不知道是誰。因為數據在人家那里，這么多流量是很難真正變為重復消費的客人，這是第一。第二，從傳播流量來講，現在傳播類流量，公共流量越來越貴，這些問題怎么破解？我想聽聽在座各位的意見。

閆向軍：因為我們會場里基本上都是同行的，所以根據熊總的問題，我給大家做一個提醒。2019年整個全國從縣級以上的目的地，縣、城市和省，基本上目的地營銷宣傳的經費都縮減了。縮減的原因之一就是文化和旅游的融合，兩個部門融合到一塊兒，互相不太熟悉，有一些錢沒敢花。但是2020年，請在座的各位注意，廣告公司、營銷公司、OTA今年營銷經費從縣級到地級市到省要有增加，而且還增加不少，為什么呢？經過一年的融合，甭管文化部門還是旅游部門，都非常了解目的地的宣傳和營銷的重要性，相應的錢會增加，市場會擴大，就好做一些。

熊曉杰：這是非常令人振奮的消息，我相信在座有很多做文旅行業服務的公司，300億規模，看看大家可以分到多少蛋糕。第二位。

馬博：2019年，90后群體的假日出游人數首次超過了80后，這意味著行業未來的營銷活動和產品打造，都要趨于“年輕化”。同時，來自三線及以下城市的消費力崛起，觸達這些地方用戶的方式與之前亦有不同。

如果說產品是第一位，那么營銷就是第二位。營銷的目的是把消費者留下來成為忠實用戶，變成產品和品牌的核心資產。

在尚美生活8000多萬會員中，中高端會員貢獻了50%的營業額。得益于我們基于品牌搭建的一套用戶體系，精細設計的會員權益，讓用戶在體系中獲得良好的體驗從而促進品牌忠誠度。舉個例子，尚美生活的金卡會員一年平均消費次數大概在3.74次，鉑金卡會員大概是6.62次，二者相差近兩倍。

通過尚美生活的會員體系，我們能將從攜程上獲取的新客中的70-80%轉化為尚美會員。所以，想把流量變成自己的用戶，核心就是增加品牌價值以及會員體系的搭建和運營。

許文超： “品牌是競爭的壁壘，品牌是最穩定的流量池。”從流量到流量池，這里面要通過文化內容的載體，增加到包括客戶體驗，才能把客戶留住，這塊特別是旅游行業以及新IP、衍生產品，有很多種方式可以和客戶進行溝通，可能這是需要加強的。

熊曉杰：謝謝。

孟凡：我覺得幾點：一、利用好現在新媒體渠道。比如我們在今年6月份在貴陽數博會和快手、網易嚴選、拼多多、新浪扶貧發起了網紅扶貧計劃，我們利用直播媒體，對目的地的精準性扶貧營銷。雖然是扶貧，其實背后就是消費和旅游。簡單粗暴地講，我們的方式方法就是把平臺上的網紅帶到打卡地，網紅專門打卡，拍視頻、直播，通過他們積攢的流量，把當地對外宣傳帶出來，同時把農產品帶出來，這是最簡單的方式方法。

2019年出來一個數據，我看了以后挺驚人的。我們知道李佳琦，他去年賺了2億，還有李子柒，去年賺了1.6億。他們兩個收入已經超過了A股60%的上市公司，而且很多上市公司是有過萬員工的，不如十幾個人、二十幾個人為IP的團隊做得好。所以新媒體的運用是我們要思考的。現在私域流量是信任度比較高的流量，怎么通過平臺做，包括社交電商，把景區進行宣傳。還有我們運用好的科技工具，不管你通過媒體、渠道，進入目的地的人購買習慣、年齡、歲數等，包括數據，我們留存下來進行二次研發，怎么能夠深挖他們的消費習慣，留存他們的消費路徑，他們旅游方式方法，這些對目的地來說，也是非常有價值的。所以對主持人剛剛問的問題，一個是硬件，一個是軟件，還是要多運用和理解一些全新的方式方法，幫助目的地景區開拓更有價值的、未來留存的客戶。

熊曉杰：這個話題原本我們下面問題會問到的，現在雖然時間快到了，我還是問一下馬總和閆院長，關于網紅直播或者私域流量，在文旅行業，在景區營銷，酒店行業營銷過程中，能不能帶來快消品，這些行業帶來的效益，怎樣實現這些效益。聽聽兩位的意見？馬總先來。

馬博：雖然目前社交產品為酒店直接帶量的效果一般，但是在民宿景區景點上，效果還是不錯的。我們可以看到，2019年民宿行業已經在抖音上開始做商業化變現了。

酒店行業如何利用直播來沉淀私域流量呢？尚美生活也在實踐。我們有約1萬多名前臺員工，他們也是快手、抖音、小紅書這些主流內容社交產品上的用戶，可以生產與尚美生活相關的內容。此外，我們還自主開發了分銷系統，每一名前臺員工都有自己唯一的分銷鏈接，通過這條鏈接購買的記錄都會被計入系統，員工相應地可以得到提成和激勵，看得到自己的成就體系。

在這套邏輯下，形成了一個閉環體系，這點非常關鍵。內容的傳播是第一個層面，但最重要的是底層打通支付激勵體系，讓進行宣傳的員工能實時得到獎勵，才能使這個閉環不停運轉，這才是社交營銷里面最底層的邏輯。

閆向軍：到目前為止，我們國內區域目的地，無論是一個省還是一個城市，通過一個網紅拉高消費的案例還沒有發現，什么意思呢？它可能會帶來大量人流，但是這些文化旅游機構，希望這些人流花錢，我們看到現在人流消費呈現了低端化的現象，怎么能夠讓人流花更多的錢？

第二，相反的案例，最近火的姑娘李子柒，很少有人知道她所在的城市是四川綿陽，她就沒有給綿陽帶來人流和花費。所以說，目前看網紅對旅游產品、具體的酒店，哪怕縣域目的地作用是巨大的。但是它是否對城市，對一個省的旅游花費有巨大的拉動作用，我還持保守的看法。

馬博：社交網紅、電商領域是變現的、賣貨的，我們要時刻關注抖音、快手在商業化的進程。2019年民宿行業已經在抖音上開始做商業化的變現了，其他產品還沒有，隨著抖音、頭條系商業化進程的加速，這個事情特別值得關注的。因為咱們文旅產品一傳播，單價比較高，其實它產生購買的可能性就更大。

熊曉杰：謝謝。最后總結一下，我們網紅直播或者是其他的方式也好，雖然制造比較大的聲勢，流量從數據上看挺嚇人的，每個景區做做抖音，數據還是挺好看的。但是目前帶來的實際消費和訂單并不太理想。但我覺得這個不能忽視，有了關注以后，它的轉換是必然的，只是可能由于文旅行業的低頻性特征，或者由于地域性差異特征，會造成流量巨大損耗，但是并不意味著這種方式完全沒有作用。

另外，過去我所在的企業，我們做了四五年自媒體的營銷，我覺得自媒體也是流量和私域流量非常好的形式，通過自媒體可以非常好地實現企業的傳播功能、數據庫管理功能，就是從流量到留存的過程，和自我銷售平臺的打造過程。所以我也建議大家除了關注公共平臺流量，也要關注各種社群，各種網紅達人的私域流量，同時自己要著眼長遠和未來，打造自己的自媒體平臺，打造自己的數據庫平臺，打造自己的銷售平臺。

好了，今天的研討就到這里。