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2019年是文旅融合落地推進首年，行至年末，回首間，我們可以明顯體感到文旅所特有的“溫度”。

我們稱之為“文旅的溫度”，既有溫度，當在于這一產(chǎn)業(yè)有機體，鮮活、真實，其間個體元素難免遇挫、變頹，但整體更新迭代，向上而生、而長。

微觀者，新政策、新需求、新用戶、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，還有新技術(shù)，以及企業(yè)融資、項目投資，溫度熾熱；景區(qū)摘牌、項目停擺……溫度變冷。

宏觀者，大勢向前，產(chǎn)業(yè)勃發(fā)。

冷熱交替，過去一年，我們都曾深度體感。

以下為執(zhí)惠年終策劃【第三篇】，關(guān)于2019年文旅項目背后的大佬動作和投資風向。

大環(huán)境挺冷，文旅業(yè)也是冷暖自知，而從2019年的文旅項目簽約情況看，還是挺熱火。執(zhí)惠不完全統(tǒng)計顯示，過去一年，全國各地文旅項目簽約概算金額近2.5萬億元。

這里面難免一些“泡沫”，但擠擠后，亦不難一窺錢流脈絡、大佬思謀、區(qū)域和項目冷熱，以及文旅產(chǎn)業(yè)的風向。

其中，西部地區(qū)成文旅投資熱土，項目簽約概算額占全國五成以上！另一邊，大佬爭過“山海關(guān)”、“闖東北”，各路資本在東北地區(qū)的文旅項目投資簽約金額高達3000億之巨。哈爾濱、沈陽成投資重地，王健林側(cè)重文旅商業(yè)綜合體、影視、體育、醫(yī)院、萬達廣場等業(yè)態(tài)；恒大許家印則瞄準康養(yǎng)、新能源汽車、高科技農(nóng)業(yè)等方面；融創(chuàng)孫宏斌盯緊冰雪旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、城市綜合體等領(lǐng)域。

大佬們多是算大賬的，政策、市場風向、轉(zhuǎn)型訴求等，顯性的、隱性的考量都在一個個項目里，比如康養(yǎng)度假類項目，基本已為各資本所覬覦。

大賬背后不缺大利益，也在重塑市場格局、構(gòu)建新生態(tài)，催化白熱競爭。

接下來，就讓我們更仔細翻翻2019年的文旅投資賬本。

01 文旅資本大舉“西進”：誰是背后推手？

執(zhí)惠梳理的信息顯示，2019年，西部地區(qū)文旅項目簽約數(shù)量高達53起，投資概算總金額超1.3萬億元，涉及康養(yǎng)文旅、特色小鎮(zhèn)、主題公園、冰雪、森林旅游、影視、體育等諸多細分業(yè)態(tài)。其中，以重慶、四川、云南、貴州等為代表的西南地區(qū)表現(xiàn)最為突出，總計簽約超36起，概算投資金額高達萬億。

2019年西部地區(qū)文旅項目簽約情況

具體來看，西部地區(qū)各省份中，四川省2019年簽約數(shù)目最多，共計16起，涉及文旅項目數(shù)量158個，協(xié)議簽約金額約3831億元；重慶市2019年文旅項目簽約雖只有9起，但涉及文旅項目數(shù)量高達148個，概算投資金額高達4659億元，也是西部地區(qū)簽約金額最高的省份。此外，廣西、云南今年以來簽約文旅項目概算金額均超千億。其中，廣西省更是超過2600億元。

過去幾年間，西部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展十分迅速，尤其以西南的成都、重慶、昆明、貴州等旅游城市最為突出。這主要得益于近年來政策大環(huán)境的驅(qū)動。

在西部大開發(fā)、旅游扶貧等政策推動下，在發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級的背景下，以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)受到西部地方政府的重視，國家各類扶持政策層出不窮。比如去年6月文旅部關(guān)于對《文化產(chǎn)業(yè)促進法(草案征求意見稿)》公開征求意見的公告就提出，促進文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，鼓勵東部地區(qū)同中西部地區(qū)開展文化產(chǎn)業(yè)合作和幫扶，支持文化企業(yè)在西部地區(qū)投資文化產(chǎn)業(yè)。

更為重要的是，西部地區(qū)地域遼闊，旅游資源豐富多樣，且品位高、精品多，可開發(fā)空間較大。隨著西部地區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，尤其是在近年來高鐵、機場航線的密集布局下，全國乃至海外游客赴西部旅游更加便捷。

多重因素影響下，西部地區(qū)文旅市場“咖位”逐漸提升，吸引各路資本競相布局。執(zhí)惠梳理發(fā)現(xiàn)，在上述西部地區(qū)簽約的項目中，不乏國際巨頭與知名房企的身影，包括默林娛樂、萬達、寶能、萬科、綠地等。

去年9月，默林娛樂宣布首座中國樂高主題樂園落地四川眉山。項目的落地標志著四川成為繼上海迪士尼、北京環(huán)球影城之后，第三個擁有國際頂尖主題樂園的地區(qū)，填補了整個西部地區(qū)缺乏國際頂級主題樂園的空白。

巨頭中，萬達布局西部動作亦頻頻，且都是大手筆。

去年6月，萬達集團與四川省政府續(xù)簽戰(zhàn)略合作協(xié)議，在已完成投資1600億元基礎(chǔ)上，再投1100億建設(shè)3個文化旅游項目、頂級國際醫(yī)院、國際體育賽事和新建20個萬達廣場；7月，萬達與陜西省政府簽訂合作協(xié)議，雙方將在體育、文旅、影視、國際醫(yī)院、企業(yè)總部、商業(yè)綜合體六個方面合作，落地“六個一”一攬子項目。

此外，甘肅省也是萬達押寶重地。去年4月，在甘肅省舉行招商引資暨隴商大會上，萬達集團董事長王健林便透露，未來3年，萬達將在甘肅投資1個超大型文化旅游項目、5個萬達廣場、3個五星級酒店，新增投資約450億元。 

除了西部地區(qū)，巨頭扎堆的還有東三省。

02 文旅巨頭“闖東北”：王健林、孫宏斌和許家印們在爭什么？

繼阿里、騰訊、京東、華為等互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭布局東北后，包括萬達、恒大、融創(chuàng)等文旅地產(chǎn)大佬也不約而同加入“闖東北”行列。執(zhí)惠不完全統(tǒng)計顯示，2019年，東北地區(qū)文旅項目投資簽約金額高達3100億元，業(yè)態(tài)涵蓋冰雪、康養(yǎng)、文旅綜合體、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等多種類型。

2019年東北地區(qū)文旅項目簽約情況

黑龍江哈爾濱、遼寧沈陽成為巨頭們布局的重地。其中，出身大連的王健林仍然側(cè)重于文旅商業(yè)綜合體、影視、體育、醫(yī)院、萬達廣場等業(yè)態(tài)；恒大許家印則瞄準康養(yǎng)、新能源汽車、高科技農(nóng)業(yè)等方面；融創(chuàng)盯緊冰雪旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、城市綜合體等領(lǐng)域。

2019年5月，萬達與沈陽市政府簽訂協(xié)議，在已完成投資250億元的基礎(chǔ)上，將在沈陽再投資800億元，建設(shè)大型文化旅游項目、國際醫(yī)院、國際學校和5個萬達廣場；8月，萬達與長春市政府簽訂合作協(xié)議，決定斥資1000億元投資影視文旅項目。

恒大也緊跟步伐。

2019年10月，許家印一行赴黑龍江考察，并出席與哈爾濱市政府、綏化市政府戰(zhàn)略合作協(xié)議和項目開發(fā)協(xié)議簽約儀式，三方將在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化旅游、健康養(yǎng)老等領(lǐng)域開啟深度合作。當日的簽約儀式上，許家印更是高調(diào)表態(tài)，“現(xiàn)在投資一定要過山海關(guān)，誰過誰贏，誰不過誰后悔”。

此外，許家印還到訪吉林省，表示要加快推進汽車電池、冰雪產(chǎn)業(yè)、旅游、健康、高科技農(nóng)業(yè)等13個合作項目建設(shè)。而早在去年6月，許家印赴沈陽考察并達成戰(zhàn)略合作，在新能源汽車、文旅、健康養(yǎng)生等多領(lǐng)域投資約1200億元。

“不差錢”的孫宏斌也沒落下。2019年9月，融創(chuàng)與哈爾濱市政府簽約哈爾濱·冰雪大世界四季冰雪項目，包括規(guī)劃占地面積約157萬平米的“四季冰雪項目核心板塊”與建筑面積200萬平米的“四季冰雪項目配套產(chǎn)業(yè)板塊暨冰雪影都”。同時，其還與哈爾濱香坊區(qū)簽約，擬打造融創(chuàng)文化藝術(shù)中心、融創(chuàng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、融創(chuàng)城市綜合體等項目。

“投資必過山海關(guān)”成為越來越多文旅大佬的共識。這背后，或源于政策支持下東北大環(huán)境的改善。

2019年以來，國家高層加快推進東北振興，在政策幫扶和資金支持上給予傾斜：6月，國務院振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地領(lǐng)導小組會議提出了一系列改革措施，包括率先開展營商環(huán)境試評價、設(shè)立東北振興專項轉(zhuǎn)移支付、區(qū)域間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移稅收分享機制等；8月，《國務院關(guān)于同意新設(shè)6個自由貿(mào)易試驗區(qū)的批復》印發(fā)，同意設(shè)立中國（黑龍江）自由貿(mào)易試驗區(qū)……

在營商環(huán)境上，黑、吉、遼相繼制定優(yōu)化營商環(huán)境條例。遼寧成立全國第一個“營商環(huán)境建設(shè)監(jiān)督局”，在全省實施《遼寧省推進“最多跑一次”規(guī)定》，提升政務服務便利化水平。吉林省、黑龍江省均出臺優(yōu)化營商環(huán)境條例，推進“放管服”改革。在吉林省等地，不少沿海省份全面推進的“只跑一次”改革也都在當?shù)刂饾u實現(xiàn)。

市場大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，才有了文旅巨頭布局東北的系列舉動。

03 小鎮(zhèn)、康養(yǎng)類項目成投資重點

綜合中部、東部地區(qū)文旅項目簽約情況來看，2019年全國各地文旅項目簽約概算金額近2.5萬億元。其中，東部地區(qū)共計簽約42起，概算投資金額超3200億元，中部地區(qū)共計簽約47起，概算投資金額超4700億元。

2019年東部地區(qū)文旅項目簽約情況

2019年中部地區(qū)文旅項目簽約情況

整體來看，各省份文旅項目簽約呈全面開花態(tài)勢，但依然冷熱不均。執(zhí)惠梳理的數(shù)據(jù)顯示，2019年文旅項目簽約額排名前五的省份分別為重慶（約4659億元）、四川（約3831億元）、廣西（約2650億元）、湖北（約1775億元）、山東（約1168億元）。而同處西部地區(qū)的西藏、內(nèi)蒙則“顆粒無收”。甘肅表現(xiàn)較為冷清，2019年僅有一個投資額10億的項目簽約。

從細分領(lǐng)域來看，2019年各地簽約的文旅項目中，特色小鎮(zhèn)占據(jù)絕對的數(shù)量支撐，涉及簽約數(shù)高達55起。其中，尤以康養(yǎng)類最為突出。

執(zhí)惠統(tǒng)計的信息顯示，2019年，包括云南、貴州、四川、重慶、湖南、安徽、浙江等地都簽約了康養(yǎng)類文旅項目，數(shù)量超40起。

從分布的地域來看，四川、云南憑借自然資源及地理環(huán)境優(yōu)勢，簽約的康養(yǎng)項目最多。2019年1月，在四川德昌縣2019文旅康養(yǎng)專題投資推介會上，德昌縣康養(yǎng)旅居產(chǎn)業(yè)項目、海花溝旅游度假區(qū)項目、鳳凰陽光溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目等6個項目集中簽約，總金額超百億；8月，大涼山（安寧河谷）2019文旅康養(yǎng)拉薩招商推介會更是一口氣簽約了14個項目，投資總額達154.51億元；9月，寶能宣布，斥資逾400億元的康養(yǎng)文旅地產(chǎn)項目落子云南騰沖......

除寶能外，2019年，包括恒大、萬達、融創(chuàng)、綠地、藍城等在內(nèi)的一批知名房企，均在具有稀缺性的旅游目的地布局，主打以生態(tài)環(huán)境為賣點的康養(yǎng)文旅項目。其中，融創(chuàng)孫宏斌更是提出，希望未來在3-5年時間內(nèi)，在康養(yǎng)領(lǐng)域做到頭部。據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，截至目前，全國已有80多家房企和外資企業(yè)布局康養(yǎng)地產(chǎn)板塊。康養(yǎng)度假類產(chǎn)品儼然成為房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型和尋找業(yè)績增量的新突破口。

這其中的邏輯不難理解。隨著房地產(chǎn)市場進入下半場，單純的地產(chǎn)開發(fā)項目已不再受地方政府青睞，他們更愿意支持和吸引那些帶產(chǎn)業(yè)的項目，尤其歡迎產(chǎn)城結(jié)合、產(chǎn)人結(jié)合的大健康產(chǎn)業(yè)綜合體，這類項目不僅能為地方政府帶來稅收、就業(yè)，還能帶來民生社會效益，背后也反映了中國人口老齡化背景下，市場潛在的消費需求。

當前宏觀環(huán)境下，大力發(fā)展旅游業(yè)已上升為政策層面的基本方向，消費升級帶來的旅游經(jīng)濟成為拉動地方經(jīng)濟增長的推力，也由此帶來文旅項目簽約的“大體量、高投入”。

但文旅項目追求的不是投資規(guī)模、建筑體量，更多的是項目內(nèi)容和豐富的業(yè)態(tài)層次。文旅承載著人們對旅游的渴望，不僅要解決游客對“吃住行游購娛”的需求，還需要結(jié)合各方面的消費要素，做好服務和配套。

未來，隨著上述簽約項目的陸續(xù)落地及開業(yè)運營，競爭態(tài)勢亦將上演，其間挑戰(zhàn)也將愈加突出。這就需要項目各方從規(guī)劃落地到后期運營，有著更為縝密、完善的操盤邏輯，需要持續(xù)不斷地提升自身的運營能力，保持敬畏之心，方能在文旅白熱化競爭中，趟出一條大道。