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這次疫情對旅游的影響是漫長而深重的，此種情勢下，作為旅游行業、旅游企業、旅游人，尤其是旅游景區，必須有充分的思想準備，不應只是做好內功，靜靜地等待春暖花開。在保證防疫安全之外，應有所為有所不為。

沉疴過重，雪上加霜

時下，在旅游從觀光到休閑、從度假到康養、從自然到人文、從景觀到環境、從城市到鄉村的深度融合與轉換的大背景下，景區兩極分化嚴重，且市場與產品、數量與質量、觀光與度假、工作日與休息日、大眾與特色、白與黑、淡旺季、高低端、出入境，等等，發展極度不平衡、不均衡，不得不說，大多景區既沒有生命力和免疫力，也沒有創新力和競爭力。

旅游質量不高的根本原因：一方面，旅游產品單一、同質化嚴重、文化融合不足、科技含量欠缺、市場秩序失范、公共服務體系效率不高，以及高端市場流失境外、巨大的潛在旅游需求得不到有效釋放；另一方面，這幾年景區及其相關產業本身存在偏差，從從規劃到建設，從產業到運營，出現管理失位、決策失誤、定位失準、資源失察、投資失利、運營失當、項目失敗的“七失”問題。

旅游業本來已經沉疴過重，此次疫情又使之雪上加霜。當下，包括景區在內的整個中國旅游業已經到了最危險的時候，疫情之下，內憂外患，必須來一次全面徹底的提升。先轉變觀念，再找準思路，然后才有出路。

與趨勢同行，特立而獨行

曾幾何時，我們的旅游發展理念被嚴重扭曲了，單純以追求人多為目標，以賣門票為己任。新項目開業前拼命造勢，殊不知，剛開業的景區紅火一陣，便偃旗息鼓、一片死寂。每逢節假日，景區人山人海的鬧騰景象，成為炫耀、報道的重點，而報道的大多是早已成名的、沒有代表性的、有數的幾個5A景區，以偏概全，客觀上起了混淆視聽的作用，影響了對旅游業真實狀況的判斷。

現實情況是：觀光產品多，休閑產品少；同質化產品多，特色化產品少；大眾化產品多，專項性產品少；粗制濫造多，克隆復制多，高質量產品少。由此，造成了出入境旅游逆差；由于國內經濟生活質量的迅速提高以及環境的改善、文化的演進，致使早年間外國人所樂意追逐的、迥異于自己現代化國家的旅游景觀和環境等吸引物，也沒了差異化和新鮮感。相反，我們的高端消費人群卻流失境外、巨大的潛在旅游需求得不到有效釋放。

為什么出境游那么旺？無他，只因為國外旅游質量比我們強，旅游者不滿意國內旅游供給久矣！至于入境游，依稀可見零零散散的國外游客，而且分布在零零散散的景區，因為他們早就心生厭倦。這一點，不妨跟上個世紀90年代比，有多少早已成名的景區退化為標準化公園、公園式游樂場？

1、順勢而為

順勢不是跟風復制，而是跟著市場趨勢走，最高境界是引領趨勢。中國旅游發展趨勢就是高質化旅游，這是由世界旅游發展大方向、大趨勢、大背景和當下中國旅游市場需求決定的。事實上，這幾年，全國上下一直在探索高質量發展，旅游界也在倡導高質旅游，這與中央提出的“滿足人民日益增長的美好生活需要”是一致的，因為旅游可以讓廣大人民更有幸福感和獲得感。這波疫情又一次警醒我們，是時候腳踏實地實施高質旅游了，而不是空喊口號。

如何推進高質旅游？我們走了很多彎路，卻一直沒有找準解決問題的方法路徑。未來景區，與趨勢同行是方向，特立獨行是方法。

2、特立獨行

所謂特立獨行，不用過多釋義。差異化是旅游的基本屬性，差異化就是特色，特色的最高層級就是唯一性和排他性，特色孕育品質，品質賦予品位，品位成就品牌，品牌產品才具有影響力，進而有市場吸引力和壟斷力，才有拓展文創產品的空間，才能形成諸多功能型旅游業態與產業鏈。

基于此，疫情要顧及，生意也要顧及。目前景區急需做的就是針對市場、把握方向、抓住重點、打造特色、解決問題，救市場于水火，挽既倒于狂瀾。當然，前提條件是保證游客安全。

 三 走高質化路，讓游客舒服

什么是品質旅游？從滿足旅游消費需求的角度看，品質旅游是能帶給游客真正體驗和精神享受的旅游，是能提供豐富的旅游產品和高質量服務的旅游。從產業發展的角度看，品質旅游是旅游業的發展方向，是旅游業高質量發展的必然要求。高質，不僅僅是異質，更是品質，最好是精品、極品、絕品、孤品。

綜上，旅游就是差異化，就是特色；為長遠發展計，還要走品質化路子。兩者結合，是謂特質化。因為特色，故而引人；因為品質，故而留人。旅游要讓人感覺舒服。

1、實例反證旅游舒適度的重要性

衡量旅游品質的一個基本標準就是讓旅游者舒服，其包括舒適感、快樂感、親近自然的指數等。單就旅游舒適度講，國外好多地方對外來者早生怨言，舉幾個例子，可以反證旅游舒適度的重要性。

第一個是旅游抗議。《參考消息》曾轉載過一篇來自西方媒體的文章，題目是《游客太多當地居民受不了！“旅游抗議”席卷多座歐洲城市》。文章稱：“針對大規模旅游的抗議活動已經（再次）席卷了很多歐洲城市。巴塞羅那是人們對游客數量迅速增長日益擔憂的旅游目的地之一，尤其是在旺季。在歐洲南部，針對旅游飽和的抗議和示威活動日益增多，很多主張旅游業可持續發展的組織也應運而生”。

第二個是旅游飽和。這是一個近似于貶義的新術語。“旅游飽和”指的是游客的過度增長使一個地方承受的旅游流量或活動量達到其極限容量，當地居民承受其后果或在生活方式、社會福利、服務和商品獲取上發生了永久變化。報道稱：如今全世界人民正面臨著一個全球性的現象，那就是在很多旅游勝地，游客已經達到了巨大的比例，如帕爾馬、巴黎、杜布羅夫尼克、京都、柏林、巴厘島、雷克雅未克等。不得不說的是，在這些國家的這些城市，中國國民對人家的“旅游飽和”做出了多大“貢獻”？為什么給人家“散了錢財”，還惹得人家不高興？

第三個是旅游收稅。這頗有點限制性旅游的意思。新西蘭旅游部部長戴維斯曾表示，為減輕不斷增長的外國游客對該國基礎設施造成的壓力，政府決定向外國游客開征游客稅。在馬來西亞，除去馬來籍的居民下榻大馬各類酒店及民宿，不論有無星級，不必繳付國家旅游稅外，外國人下榻酒店均需支付10馬幣/間/晚的國家旅游稅。這樣的旅游收稅國家還有立陶宛等。就在我們還在為旅游輸出、揮金如土，炫耀出境游迅猛增長的同時，有些西方旅游城市已經在為限制游客采取切實的措施。

第四個是觀光危害。日本之所以提出“觀光危害”，是發現過度旅游危害了生態環境，降低了當地人的生活幸福指數。

這與國內景區一味追求游客人次、而不管消費多少和旅游質量的低層次水平，似乎格格不入，“旅游抗議”也罷，“旅游收稅”也罷，“觀光危害”也罷，我們總會感覺有些不可思議，但這在西方國家卻是司空見慣的現實存在。

這些年，我們一直在強調旅游發展的不平衡和不均衡，一直在倡導發展高質量旅游，但為什么沒有引起重視？歸根結底是沒有扭轉觀念。然而，高質旅游在世界其他國家早已付諸實施，且在一臉嫌棄地限制我們出行，我們卻死乞白賴地逛人家的景、掃人家的貨、堵人家的心，在國內，卻仍在執迷于旅游的粗放化、低質化和形式化發展。

2、正確理解景區最大承載量

當然，早在2015年，原國家旅游局就下發過《景區最大承載量核定導則》，要求各大景區核算出游客最大承載量，并制定相關游客流量控制預案，如：八達嶺長城核心景區人均空間承載指標為1-1.1㎡/人；故宮博物院核心景區人均空間承載指標為0.8-3㎡/人。但是，目前我國有幾個景區在嚴格執行《景區最大承載量核定導則》？又有幾個景區最大承載量的核定是科學合理的？

另一方面，國家A級景區評定也要求必須有一個年游客量下限標準的問題。這與自上而下好大喜功，以及政績取向、官本位思想是分不開的。

目前的旅游數據統計方式是一種導向，但不可否認的是，這是一種誤導。這種誤導已導致我們的管理部門和景區、投資者、經營者形成一種偏重旅游人次的慣性思維，這也直接導致了門票思維模式，從而從根本上忽視了休閑旅游大趨勢、大環境、大背景下對旅游綜合收入指標的考量。

以我的理解，《景區最大承載量核定導則》不止在于保護景區的原生態自然環境，更在于保護旅游區原生活情境。目前，大多數人對于《景區最大承載量核定導則》的理解，可能僅僅停留在自然生態的承載極限層面，以及文物保護角度，而沒有過重考慮游客本身以及景區、旅游區或旅游城鎮原住居民的生活舒適度。

這是一個行業性通病，要么注重以自然為本，要么注重以人為本，就是缺乏對人與自然天人合一的敬畏。天人合一是我國古代最樸素、最親民、最落地的生態哲學思想，也是生物圈保護區人與自然和諧相處的基本原則。以人為本和以自然為本應并行不悖。

無論是景區，還是旅游區、旅游度假區或旅游目的地，旅游舒適度訴求是相通的。歐洲城市“旅游抗議”的起因，主要還在于過多的游客擾亂了原本安寧、和緩、有序的當地人生活。

3、旅游者要與原住民和諧共處

不錯，旅游是一種異地化的生活體驗，這對歐美已經習以為常。當下我們的旅游者也已經回過味來，不再單純、快速、流動地去觀光，而是沉浸下來短暫地像當地人一樣生活，體味一種不曾感受過的生活風俗、風情、風味和風物。但是，外地人多了，必然會沖擊當地人的生活，當地人要保持原生活，旅游者想體驗原生活，這肯定是一對矛盾。唯一解決的辦法是，旅游者體驗不能與原住民生活沖突。

當然，我們的景區與國外相比還是很有些另類的，因為不少新開發景區已經把原住居民全部遷出了，這對于自然觀光類景區出于所謂的保護尚可理解；但對于生活化旅游城鎮，我就無解了。干嘛非要遷移出原住居民？或壓根就不允許存在原住居民的生活形態？

須知，沒有全息化的生活和生產，沒有人間煙火的旅游小城鎮，旅游者就沒有體驗的價值和意義。旅游者會去參觀一座生硬的、沒有人情味的建筑群嗎？目前在全國究竟有多少空落落的建筑垃圾？不覺得在我們身邊司空見慣嗎？

這是觀光后遺癥。況且大量復制的所謂古鎮、古城、古街，已經沒有任何文化積淀可言。更不用說業態，沒有原住居民，哪來生活業態？沒有生活業態，哪來旅游業態？

對于自然景區，是一種原生態化體驗；對于人文景區，是一種原生活化體驗。

*本文來源：微信公眾號“旅思馬記”（ID：lvsimaji），作者：馬牧青，原標題：《馬牧青 | 疫后景區：勿跟風復制，宜特立獨行》。