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《國家全域旅游示范區(qū)驗收、認定和管理實施辦法（試行）》（以下簡稱“《辦法》”）第四章第十五條規(guī)定：旅游目的地品牌體系完整，特色鮮明，識別度、知名度高，市場感召力強。第十七條規(guī)定：文化和旅游部對提出認定申請的省級創(chuàng)建單位組織召開專家評審會，對照體制機制、政策保障、公共服務、供給體系、秩序與安全、資源與環(huán)境、品牌影響、創(chuàng)新示范等8個方面進行會議評審。

那么，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)（以下簡稱“創(chuàng)全”）驗收，都涉及到哪些品牌，什么樣的品牌價值更高，哪些品牌在進入倒計時1年后還可以搶創(chuàng)，哪些品牌如果沒有或者不夠，損失會很大？

面對這些疑惑，本文基于華漢文旅近年來的50多項全域旅游規(guī)劃成果和參與首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的經(jīng)驗，以及在全域旅游發(fā)展方面長期的關注、思考和研究，重點探討分析“創(chuàng)全”中的“品牌創(chuàng)建工作”（以下簡稱“創(chuàng)牌”）。

在這里，我們通過解讀標準，借鑒一些先進經(jīng)驗來啟迪思路。這些經(jīng)驗有華漢文旅在第一輪創(chuàng)建輔導中的積累，也有全域旅游的規(guī)劃經(jīng)驗，希望能對大家有所幫助。更多的經(jīng)驗講解，也歡迎大家關注、收聽執(zhí)惠文旅研習舍小鵝通平臺或華漢文旅小鵝通平臺的音頻課程《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建迎檢的12條線》

一、“創(chuàng)牌”的意義與價值

（一）“創(chuàng)牌”工作是發(fā)展地方旅游的有力抓手

無論是4A、5A級旅游景區(qū)，還是國家級或省級旅游度假區(qū)等旅游吸引力類品牌，還是全國文明城市、國家園林城市等全域旅游助力類品牌，都有明確的創(chuàng)建標準和要求，每一個品牌都是一個工作導向。一旦決定創(chuàng)建某個品牌，政府和行業(yè)的工作方案都會非常清晰，大家的工作也會比較有力抓手。

（二）“創(chuàng)牌”成功，讓旅游發(fā)展的成果更加可見

“創(chuàng)全”驗收和認定，遵循“注重實效”的原則，主要從促進全域旅游發(fā)展的實際需要出發(fā)，以目標結果為導向，突出示范區(qū)創(chuàng)建工作的實效性，以直接成果和成效為認定標準，科學合理判定創(chuàng)建單位的示范成果。“創(chuàng)牌”，既是創(chuàng)建單位工作力度和效果的直接體現(xiàn)，也是凝聚地方特色的有效方式。

國家全域旅游示范區(qū)驗收過程中強調“有沒有”、“做沒做”、“好不好”三位一體，缺一不可，而“創(chuàng)牌”成功是對以上問題最有力的回答。尤其是4A、5A級景區(qū)或省級、國家級旅游度假區(qū)，更是創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)的基礎門檻，沒有這些大品牌保障，國家全域旅游示范區(qū)便無從談起。

（三）“創(chuàng)牌”讓區(qū)域營銷更閃亮，當?shù)厝松罡腋?/strong>

通過品牌創(chuàng)建工作，可以有效整合區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，建立政府、行業(yè)、企業(yè)、媒體、公眾等共同參與的營銷機制，迅速提高地方的曝光率，塑造特色鮮明、識別度、知名度高、市場感召力強的旅游品牌，提升地方旅游影響力。

同時，“創(chuàng)牌”工作和全域旅游發(fā)展的直接和日常的受益者是當?shù)鼐用瘢S著一項項“創(chuàng)牌”工作的完成，旅游項目越來越豐富，區(qū)域環(huán)境越來越優(yōu)良，公共服務越來越完善，居民的生活幸福感和地方自豪感就會不斷增強。

二、“創(chuàng)全”中的各種品牌及其分類

在《國家全域旅游示范區(qū)驗收標準（試行）》（以下簡稱《標準》）中，涉及品牌的主要集中在第四大項“供給體系”：這里直接指向各類“品牌”的小項有11項共96分；第五大項“秩序與安全”中，有兩處提到品牌及其賦分，分別是“標準示范”和“服務引領”，總占8分；第八大項“創(chuàng)新示范”中，“環(huán)境衛(wèi)生整治創(chuàng)新”小項，涉及到品牌的有5分。匯總來看，在《標準》中，有109分是直接關于各種旅游和涉旅品牌的，比例極高。因此，“創(chuàng)牌”工作必須充分重視。

根據(jù)相關文件，華漢文旅統(tǒng)計了一下，“創(chuàng)全”驗收中的各類品牌大約有60余種，可以分為兩個范疇、四個類別，同一個品牌又可能存在級別上的區(qū)分。

兩個范疇：第一個范疇為城市整體品牌，如中國旅游休閑示范城市、國家園林城市、全國文明城市等；第二個范疇為項目型品牌，如A級景區(qū)、旅游度假區(qū)、星級酒店等。

四個類別：旅游吸引力類品牌、旅游產(chǎn)業(yè)要素類品牌、“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合類品牌和全域助力類品牌。其中旅游吸引力類品牌，包括A級景區(qū)、旅游度假區(qū)、國家級旅游度假區(qū)、國家森林公園、國家水利風景區(qū)、全國重點文物保護單位、國家濕地公園、國家地質公園等；旅游產(chǎn)業(yè)要素類品牌，包括特色餐飲（店）、星級酒店、星級旅游民宿、特色旅游商品、品牌節(jié)事活動等；“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合類品牌，包括國家體育旅游示范基地、國家中醫(yī)藥旅游示范區(qū)（基地）、國家公共文化服務體系示范區(qū)等；全域旅游助力類品牌，包括全國文明城市、國家園林城市、國家衛(wèi)生城市、四好農(nóng)村路全國示范縣等，共同支撐起了國家全域旅游示范區(qū)的品牌體系。

大多數(shù)品牌都會具體再分級別，比如A級景區(qū)、星級酒店、國家級或省級度假區(qū)等，“創(chuàng)全”的時間緊，應該盡量瞄準高級別的進行創(chuàng)建，得分高、影響大，但也要客觀認知，務實求真。

三、對“創(chuàng)牌”工作的五個建議

在“創(chuàng)全”工作中，“創(chuàng)牌”是個很重要的子系統(tǒng)，需要地方按照“創(chuàng)全”要求和自身實際，系統(tǒng)梳理已有品牌，在時間允許的情況下，尋找提分突破口，爭取查漏補缺，拿高分、拿滿分。

（一）旅游吸引力類品牌是龍頭，最受關注，需要重點突破

在“創(chuàng)全”標準中，旅游吸引力類品牌，比如國家5A級旅游景區(qū)或國家級旅游度假區(qū)相對來說單項分值最高，為15分，而每個國家4A級旅游景區(qū)或省級旅游度假區(qū)得5分，最高得15分。另外，還有國家森林公園、國家水利風景區(qū)、全國重點文物保護單位、全國愛國主義教育基地、國家濕地公園、國家地質公園、國家礦山公園等，總數(shù)不少于6個的，得5分，少于6個的，不得分。特別強調了旅游吸引物類型和數(shù)量的豐富性。高A級旅游景區(qū)和高級別旅游度假區(qū)是國家級全域旅游示范區(qū)中的龍頭品牌，也是最受關注、最得印象分的品牌，需要得到創(chuàng)建主體的充分重視，提早著手，重點突破。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)要素類品牌體現(xiàn)旅游活力，為得分主體，需要長期積累

旅游產(chǎn)業(yè)要素類品牌，比如五星級酒店、國家級特色餐飲（店）、五星級民宿、國家級旅游商品大賽一等獎、文化旅游飯店、旅游演藝品牌、旅游節(jié)事品牌等，單項分值為2分到5分，這類品牌及其相關工作的數(shù)量、質量和有效認定，總分約為52分。另外，還有“秩序與安全”大項里面的“標準示范”小項，獲得“全國旅游標準化示范城市（區(qū)、縣）”、“全國旅游標準化示范單位”等稱號的，每得一個獲1分，最多獲2分；“服務引領”小項，獲得國家級或省級旅游服務質量榮譽稱號，或者其他行業(yè)榮譽稱號，都可以得分，最高得6分。這些品牌，體現(xiàn)了地方旅游發(fā)展的活力和品質，也在很大程度上反映旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實力，總計60分，是“創(chuàng)全”工作品牌得分的主體，這是全行業(yè)、全社會共同努力、長期積累的成果，需要政府常態(tài)性的支持和鼓勵。

（三）“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合類品牌體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，需要文旅部門積極配合

“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合類品牌，比如國家體育旅游示范基地、國家中醫(yī)藥旅游示范區(qū)（基地）、國家公共文化服務體系示范區(qū)等，國家級的每個可得10分，省級的每個得5分，最高達20分，充分體現(xiàn)出全域旅游對產(chǎn)業(yè)融合的導向和要求。這個類型的品牌，大部分是由文旅部門之外的其他部門為主體負責創(chuàng)建的，文旅部門要給予積極配合和大力支持。

（四）全域旅游助力類品牌是地方綜合實力的展現(xiàn)，分數(shù)必保

全域旅游助力類品牌，比如中國旅游休閑示范城市、國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)、邊境旅游試驗區(qū)、國家公共文化服務體系示范區(qū)、全國旅游綜合改革示范縣、中國特色小鎮(zhèn)、中國民間文化藝術之鄉(xiāng)、美麗鄉(xiāng)村、中國歷史文化明村、中國傳統(tǒng)村落、特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村、國家公共文化服務體系示范項目等，每獲得一項得1分，最高得4分，是地方綜合實力的展現(xiàn)。因為類型眾多，努力發(fā)掘和整理，基本都能滿足要求，是分數(shù)必保的領域。

（五）系統(tǒng)梳理已有品牌，把握時間窗口全力補缺

地方在啟動“創(chuàng)全”之后，品牌作為全面自評的重點內容，需要系統(tǒng)、認真梳理地方已有的各類品牌，廣泛向各個局委、文旅相關協(xié)會和行業(yè)組織、旅游要素經(jīng)營主體等征集已經(jīng)創(chuàng)建成功的所有品牌，進行歸攏整理。然后對照標準，查漏補缺，尋找突破口，看哪些品牌是在創(chuàng)建周期內、時間趕得上、有條件爭取到的，比如4A級景區(qū)、3A級景區(qū)等；有哪些剛好能趕上年度競賽拿到牌的，要抓住機會、積極爭取，努力補課，力求在品牌線上獲取高分。

進一步說，“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)”本身就是“創(chuàng)牌”工程。為了“創(chuàng)全”，對于各類涉旅品牌，總體策略就是“應創(chuàng)盡創(chuàng)”、“能拿盡拿”。

《辦法》第四章第十五條規(guī)定，要創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，需要具有不少于1個國家5A級旅游景區(qū)，或國家級旅游度假區(qū)，或國家級生態(tài)旅游示范區(qū)，或具有2個以上國家4A級旅游景區(qū)。這是“創(chuàng)全”的基本前提，充分體現(xiàn)了品牌的重要性！

本文通過國家相關文件解讀“創(chuàng)全”中的“創(chuàng)牌”工作，在具體創(chuàng)建迎檢中，創(chuàng)建單位要系統(tǒng)梳理已有的所有涉旅品牌，對標尋找查漏補缺的突破口，把握時間窗口全力補缺，力求在品牌線上獲取高分，做到“應創(chuàng)盡創(chuàng)”、“能拿盡拿”。歡迎大家收聽執(zhí)惠文旅研習舍小鵝通平臺或華漢文旅小鵝通平臺的系列音頻課程《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建迎檢的12條線》