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3月12日，由執惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線上公益峰會》正式召開，并在多個平臺進行同步直播。本次峰會設置9大板塊，25個細分領域，30余家機構參與，12個小時不停播。大會聯合業內大咖、知名企業、疫情“風暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創新，全方位解構疫后文旅產業發展新思路、新路徑、新趨勢。世紀明德董事長陳自富在直播現場帶來《研學旅行如何推動文旅產業跨界融合發展》主題分享。

陳自富認為，研學旅行是一種特殊的體驗式教育，通過時空變化、浸入式體驗，讓青少年得到課堂上無法獲得的學習，對青少年的心智施加影響，令其發展更完美。研學旅行要求我們脫離傳統旅游產品“重人體服務，輕精神服務”的傳統思路。研學旅行對景區能力有更高要求，要求其不僅能提供自然景觀與文化景觀，更要求可以利用自然景觀和文化景觀影響青少年精神發育。

陳自富表示，研學旅行是正在推動文旅產業深度跨界融合發展的有效途徑。經過教育賦能，通過面向教育開發產品，文化旅游供應鏈將被重塑，或引入教育機構、研學機構等，形成新業態；同時，分銷渠道、交互形式等亦將重塑，交付形式將更加多元化。

以下為陳自富分享全文

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

今天我分享的主題包括三方面，第一，是對于文化與旅游之間關系的思考；第二，是對研學旅行的教育本質觀點和看法；第三，對于研學旅行推動文旅產業跨界融合發展過程中發揮作用的觀點。

總體上來講，雖然這次疫情讓我們不管是旅游還是研學，包括線下培訓，在教育部和文旅部若干文件指導下都陷入停擺。但是從我們產業從業者來講，停擺本身并不會對行業中長期發展產業結構產生一個顛覆式變化，所以疫情是我們反復練內功，思考研學旅行本質的好時間。所以說，我們在過去的幾年當中提到了文旅融合，提到了不僅是包括政府主管機構融合，還看到很多說法，比如說講到“詩與遠方”，“詩”代表著文化領域，“遠方”代表旅游，文旅融合就是我們形象比喻成“詩與遠方”的結合，從我們對旅游和文化理解來講，文化旅游是滋養人類精神兩個方面，這兩者不是傳統制造業能夠提供具體產品食品或者商品，更多的是精神文明的一些實踐成果和實踐過程。

那么文化這個詞的含義有很多，對它理解有微觀和宏觀，還有中觀。如果站在我們文旅從業者實踐角度來講，既不那么微觀也不像國家層面那么宏觀，如果把文化當成民族的歷史記憶，是普世的價值觀，是體現在個人素質、行為中的道德觀與審美情趣。文化本身凝結在物質之中又游離于物質之外，是一種很難具象化的精神形態，有多種表現形式。宗教文化、藝術文化、科學文化都是文化實踐的不同表現形式，某種程度上講，旅游也是一種文化實踐的表現形式。

旅游作為文化的實踐形式，這個擴展鏈具有更豐富的內涵，是屬于人體服務和精神服務的結合，人體服務主要體現在接待、餐飲等方面；精神服務從過去歷史實踐來講主要體現開拓視野、陶冶情操方面。人均GDP比較低的時候，發展中國家向發展國家轉型的時候，一般的我們對人體服務重視程度，人體服務占比，包括成本結構通常高于這樣一個精神服務。比如說餐標、住宿的酒店星級，包括車輛檔次等等。所以，正常旅游接待當中對于服務接待餐飲要求大大高于精神層面要求，不管怎樣提煉這些賣點，從成本結構來講，成本結構決定人體服務高于精神的服務，這是常規的旅游產品能感受到的東西。

前面講到文化和旅游的關系，同樣也就是說面臨著我們對旅游產品實質有影響，甚至某種程度上來講有決定性的。我們傳統文旅融合實際上是當成一個表和里，就是外面和里面的關系。說文化是旅游的靈魂，這是一個里子是內容是本質的規定，旅游是文化的載體，那么旅游被文化所決定，只是說是文化的一種表現形式，是傳統決定和被決定的關系。

綜合考慮旅游的復合特征，有人體服務還有精神服務。我們認為隨著時代的發展，隨著人民生活水平不斷提高，決定和被決定關系會有所偏差。文旅對旅游提出更高要求，旅游并非僅僅是文化的載體，旅游是一種文化實踐的表現形式，兩者之間是互為一體的關系，比如說我們從團隊來講，不管是從跟團游到家庭游那種小團，再到自由行，這個過程當中會發現旅游過程當中隨著團隊從大團到小團到自由行，會發現其中關于精神的熏陶或者說精神方面的比重會逐漸增加，當你精神的比重逐漸增加時，你會發現我們把旅游當成了參與文化實踐的一種表現形式，比如說自由行可能關注的是除了餐飲之外，更關注目的地可以參與當地民俗活動深入當地文化瑰寶理解當地文化的精妙之處，從而形成對精神熏陶。

在成本結構當中包括消費者愿意支出的產品價格當中，某種程度來講不僅僅是餐飲、接待，在精神方面支出，包括演出和當地活動這些方面的支出也會比傳統的更大。所以我們這方面會在發達國家市場，比如說日本，日本的話比較強調參與到日本本土生活過程當中去學習茶道、插花藝術。所以隨著時代發展，我們把旅游跟文化的關系，從決定與被決定關系轉型成或者理解為相互融合、互相依賴的關系，這是我們對文化和旅游關系的一個觀點。

第二個主題就是研學旅行的教育本質，這個本質跟文化與旅游觀點是有密切觀點的。在一個宏觀或者中觀層面來講，教育也是文化具體的實踐形式，因為文化的價值觀和相關的人類文明的傳承是需要通過教育進行。我們對教育的研究，比如說我們引用雅斯貝爾斯的講法“真正的教育絕不容許死記硬背，也從不奢望每個人都成為有真知灼見、深謀遠慮的思想家。教育的過程是讓受教育者在實踐中自我練習、自我學習和成長，而實踐的特性是自由游戲和不斷嘗試。”如果從這個角度理解，教育本身過程也是受到不同國家民族文化和不同時代的文化影響。那么某種程度上研學旅行行業就體現為教育跟旅游的融合。

研學旅行是一種特殊的體驗式教育，通過時空變化、浸入式體驗，讓青少年得到課堂上無法獲得的學習，對青少年的心智施加影響，令其發展更完美。這個是回歸我們教育本質的，因為我們當前，尤其是中國也好，或者發展中國家向發達國家轉型，會面臨一系列教育困境。打個比方，在中國教育體制改革當中，我們會發現包括整個東亞面臨的一些問題，我們過于強調工具性。中國古話講“君子不器”，具有完美人格的人不應該具有工具的維度，應該為社會實踐服務于我們經濟建設，這會導致教育效果評價是強調實踐性跟勞動性，缺乏對人類教育主體的主體性培育。在教育過程當中，特別是在中國，我們會發現模式化，模式化意味著所有學生通過填鴨式教育，是按照一個模式培養，從生物學本能來講都具有獨一無二的個體特征。真正教育本質是要求發揮或者引出每位受教育個體當中的潛能，因為教育這個詞在拉丁語當中有“引出”的疑似，是把人體當中潛能啟發出來。

第三個教育面臨的問題，我們東亞文化特別強調服從，我們稱之為“盲從性”，這個盲從性導致東亞文化當中，中國教育對受教育個體精神培養是不夠的。這個跟課堂教育有很大關系。除了受教育者接收知識外，還需要培養完整人格，對生命內涵的領悟，對意識行為規范，還有靈魂啟迪。第三個層面是培養實踐技能，這三方面培養僅僅通過獨立的課堂，沒有進入到一個具體文化實踐當中，我們認為這個教育效果是大大打折扣的，也出現了工具性、模式化和盲從性等弊病。所以研學旅行本質是為了幫助，通過這個方式回歸到教育本質。從這個層面來講，我們從教育角度思考的話，研學旅行要求我們脫離傳統旅游產品“重人體服務，輕精神服務”的傳統思路。研學旅行對景區能力有更高要求，要求其不僅能提供自然景觀與文化景觀，更要求可以利用自然景觀和文化景觀影響青少年精神發育。

這個觀點是來自于我們的培養學生接受歷史上所沉淀的知識，同時接受領悟生命的本質，能夠對他意志進行規范，培養時間性，這個是在單獨課堂教育教學當中，認為課堂教學是不夠的，要通過一些手段，特別是研學旅行的手段將我們青少年帶入到整個人類社會實踐優秀人類精神文化世界當中去，讓他們在一個完整的社會背景下生活、工作和交往，才能達到我們實現對學生支持的維度、學生價值觀的維度、學生實踐性維度，三個維度進行完整培養。所以這個角度來講，研學旅行確實具有非常重大的對教育的支撐作用。

在我們供應鏈建設過程當中，發現傳統景區甚至博物館缺乏從教育角度思考的專業教育能力，在大家構造產業鏈時候，需要對能力進行提升，這也面臨著一些困境。比如說很多花了大量錢打造的景區，過夜率特別低，有接待設施問題，還有一些中小學深度團可能不愿意在那過夜或者帶來更多收入。

接下來我們講研學旅行產業怎么樣推動文旅產業跨界融合發展。

傳統旅業價值鏈的主要構成相對來說缺乏教育元素，從資源供應到產品服務到渠道到用戶，這么一個傳統的旅游行業的產業互聯網包括消費型互聯網，比如OTA平臺，以及我們現在同業的一些批發的互聯網、產業互聯網和線下展會這個過程當中，已經比較成熟，相對來講是比較完善的。但是如果我們把這個研學旅行嵌入進去以后會發現研學旅行具有教育業和旅游業的復合特征，我們在產業鏈過程當中會增加資源供應，尤其是教育資源供應，同時產品服務過程當中會增加更多的理解。教育本質的產品設計機構，專業化機構，營地教育機構，分銷渠道可能更多是學校和教育培訓機構加入，所以這導致了我們在傳統產業互聯網過程當中，包括攜程，會發現傳統的減少，還有傳統旅游產業同業展會上COTTM，研學旅行發揮并不大，這說明研學在中國處于新興市場的空間當中，未來還有很大潛力。

大家也在尋求資源供應層怎么把教育資源和地接結合，在渠道上怎么結合，對于我們來講也面臨著一些挑戰，對于想提升或者想擴充更多的文旅企業和地接機構來講也面臨著更多挑戰，確實面臨著教育業跟文旅業深度的融合。

這種深度融合體現在對企業本身能力的挑戰，我們對研學旅行企業價值鏈活動引入了兩個層面，大家可能不太具備，一個是教育層面，教研層面意味著要有團隊來研究教研效果，然后傳統研發層面跟傳統旅行社也有相對不同的地方，這個創造過程當中，教員引入和新的產品研發的引入是企業能力構建的兩個核心，構建兩個核心能力以后才具備復合特征的傳統研學旅行服務基本素質和能力。

以世紀明德案例來講，我們提供的并不是傳統的接待服務，我們包裝的不是旅游產品，我們包裝的是教育服務的交付，我們要求我們服務提供培養知識完善、人格完美的人，這種情況來講，穩定接待質量是我們提供的基礎服務方面，包括可靠安全保障，跟孩子們友好的互動，關鍵是我們創新教育內容和傳統商業師生不一樣的研學導師有親和力。還有由于購買者都是孩子，青少年往往不具備獨立民事行為的消費者，我們要將達到高可達性，怎樣到達孩子手上，讓他們理解這個產品。

所以研學旅行的產品體系，跟構建包括服務理念，跟傳統文旅企業有很大差別的。

那么最終結論是什么？經過教育賦能，通過面向教育開發產品，文化旅游供應鏈將被重塑，或引入教育機構、研學機構等，形成新業態；同時，分銷渠道、交互形式等亦將重塑，交付形式將更加多元化。所以我們認為研學旅行是正在推動文旅產業深度跨界融合發展的一個極其重要的有效途徑。

我的分享就到這里，謝謝大家。