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3月12日，由執(zhí)惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線上公益峰會》正式召開，并在多個平臺進行同步直播。本次峰會設(shè)置9大板塊，25個細分領(lǐng)域，30余家機構(gòu)參與，12個小時不停播。大會聯(lián)合業(yè)內(nèi)大咖、知名企業(yè)、疫情“風暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創(chuàng)新，全方位解構(gòu)疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢。馬蜂窩國內(nèi)目的地研究院院長孫云蕾在直播現(xiàn)場帶來《“云旅游”帶給目的地營銷的更多機遇與創(chuàng)新》主題分享。

孫云蕾表示，“云旅游”的玩法充滿了想象，這個想象可以從三個角度來實現(xiàn)：第一個是用戶的角度，除了看中他的消費力外，還要看中他的分享力。第二個層級是內(nèi)容，如何構(gòu)建一種“種拔一體”的內(nèi)容，并且可積累、可沉淀，這是很重要的。第三個是場景，可以理解為在用戶和內(nèi)容形成精準匹配的情況下，會變成一種非常精準的消費場景。

孫云蕾認為，現(xiàn)在的游客主要是80后、90后、00后，是他們主導(dǎo)了整個社會的出行決策。這些人群并不滿足于廣告的被告知，被導(dǎo)游帶著走，他們更樂于挖掘自己覺得有趣的玩法，去引領(lǐng)新的旅行潮流。這些游客自發(fā)尋找的玩法，往往會成為網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點，也成為目的地和景區(qū)內(nèi)核的組成部分。所以，我們需要根據(jù)人群的目的地甚至不同的媒體渠道進行信息的精準分發(fā)。除此之外，還有數(shù)據(jù)反饋。“云旅游”有一個非常核心的區(qū)別于線下的點，所有的東西都可以被量化，所有的數(shù)據(jù)都可以被分析。你的內(nèi)容資產(chǎn)到底做得好還是不好，都可以直接通過數(shù)據(jù)來實現(xiàn)。

以下為孫云蕾分享全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，我今天分享的主題叫《“云旅游”帶給目的地營銷的更多機遇與創(chuàng)新》，我是來自馬蜂窩的孫云蕾。

先跟大家先分享一組數(shù)據(jù)。在疫情期間，“云旅游”這個詞變得非常火熱，它像一個網(wǎng)絡(luò)熱詞一樣出現(xiàn)了。很多旅行者因為沒辦法出行，取消了旅行計劃，但是他對于旅行的渴望依舊非常強烈。所以，宅在家里的這些人就萌生出了“云旅游”的需求。其實就是從瀏覽種草到互動直播，“云旅游”也成為了年輕的旅行者更喜歡的方式。馬蜂窩上2月17號發(fā)起了一個話題，叫大家一起“云旅游”，它的熱度增長是非常快的。另外有一個叫“我想去哪兒玩”的旅行心愿單的活動，首日參與人數(shù)超過了200萬。所以，大家可以看到，年輕的旅行者還是很渴望能夠出去的。

想跟大家普及一個概念，大家都在提“云旅游”，像云開會、云喝酒等等這樣的詞，“云旅游”到底如何去定義，馬蜂窩這邊綜合了一些市場上的信息，做了一些總結(jié)。“云旅游”是指消費者在互聯(lián)網(wǎng)上通過視頻直播、虛擬現(xiàn)實、實時圖文信息對目的地或景區(qū)進行全方位的了解和探索，這是旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)專業(yè)化、品質(zhì)化和現(xiàn)代化的集中體現(xiàn)，也是最大限度地滿足大眾旅游新消費場景的發(fā)展模式。這里面可以做一個深度的解讀，對旅行者來說，“云旅游”是在線種草方式的升級，以往標準化的圖文已經(jīng)滿足不了大家的需求了。所以，大家通過全景式的觀察，專業(yè)的問答，來進行旅游消費決策。對于各類產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商來說，“云旅游”是旅游消費場景的升級，全產(chǎn)業(yè)鏈上下其實都需要重視和強化線上與線下資產(chǎn)的積累，搭建長效的傳播陣地，適用用戶更多元的玩法。這是我們對于“云旅游”給出的定義。

“云旅游”不是一個從無到有迸發(fā)出來的需求，其實它一直以來都存在。有數(shù)據(jù)顯示，95%的旅行者會在行前瀏覽旅游攻略，同時它也是互動性非常強的方式，61%的旅行者會在一年中有旅行經(jīng)歷分享的行為。所以，“云旅游”其實是一件原本就存在的事情，只不過因為疫情大家無法出行，導(dǎo)致這種現(xiàn)象變成了一種升級，大家在線上的比例變得更高。

“云旅游”這么新的概念到底給旅游目的地帶來哪些機遇和創(chuàng)新？目的地營銷傳統(tǒng)的線下活動相對來說是比較固定的，比如推介會、節(jié)慶活動、特價活動等等，但是線上的玩法，“云旅游”的玩法就充滿了想象。這個想象可以從三個角度來實現(xiàn)：

第一個是用戶的角度。我們現(xiàn)在認為的旅行者可能跟以前會不太一樣，我們除了去看中他的消費力外，還要看中他的分享力。

第二個層級是內(nèi)容。如何構(gòu)建一種“種拔一體”的內(nèi)容，且另外一個關(guān)鍵詞特別重要，叫做積累和沉淀，它是可積累可沉淀的，這跟我們線下所舉辦的活動內(nèi)容是完全不一樣的。

第三個關(guān)鍵詞叫做場景。場景這個詞應(yīng)用于旅游還是一個非常有想象空間的詞。它可以理解為用戶和內(nèi)容形成精準匹配的情況下，會變成一種非常精準的消費場景。場景下面的兩個關(guān)鍵詞，一個叫圈層玩法，一個叫深度溝通，它其實需要達成與用戶的精準匹配的。我們就先來看第一個創(chuàng)新，如何去找到更加精準的目標用戶。

我們發(fā)覺，現(xiàn)在的游客主要是80后、90后、00后，是他們主導(dǎo)了整個社會的出行決策。我們發(fā)現(xiàn)他們并不滿足于廣告的被告知，被導(dǎo)游帶著走，他們更樂于挖掘自己覺得有趣的玩法，去引領(lǐng)新的旅行潮流。這些游客自發(fā)尋找的玩法，往往會成為網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點，也成為目的地和景區(qū)內(nèi)核的組成部分。所以我們更愿意把這種文化稱之為旅行圈層文化。我們有一個蜂蜂圈，大家有共同的興趣和愛好，他們會自發(fā)的進行組織。最早是一些自駕和攝影的俱樂部。所以，興趣愛好為紐帶組成的文化，我們叫做旅行圈層文化。我們也都知道，今年旅游的復(fù)蘇點肯定是以周邊游開始啟動。周邊游有一個核心的群體就是自駕游，周邊游如果要復(fù)蘇的話，自駕的圈層我們到底如何率先激活。我們提出來了一個相對比較創(chuàng)新的想法，在這里也是第一次跟大家做一個分享。

馬蜂窩多年來都跟目的地溝通非常的深入，因為畢竟是旅垂行業(yè)，同時我們也跟汽車行業(yè)溝通非常多，是因為汽車品牌非常注重馬蜂窩所影響的這些自駕群體。我們會發(fā)覺，疫情之下，旅游產(chǎn)業(yè)受到了重創(chuàng)，很多景區(qū)都閉門，他們都在疫情復(fù)蘇的時候希望能有更多的旅行者到來，且非常愿意提供一些更優(yōu)惠的以及更針對化的服務(wù)。反過來看車企，車企業(yè)受到了非常大的重創(chuàng)。他們的訴求是什么？是希望能夠給予一些更好的福利，給到他們的車主，去增強汽車品牌與車主之間的粘性。這個時候馬蜂窩洞察到了兩邊的訴求，我們把兩邊的訴求做了一個串聯(lián)，現(xiàn)在也是在發(fā)起一個馬蜂窩的周游計劃，其實就是打通汽車資源跟景區(qū)資源，借助于車企的CRM體系，能夠更精準地幫助景區(qū)觸達到這些自駕的用戶，又能夠幫助景區(qū)帶來更多的有消費力的人群。對于車企來講，我們給了他更好的資源整合，更好的優(yōu)惠，使得他能夠有機會再去跟他的會員進行更好溝通。馬蜂窩去促成這件事情，我們相當于更好地激活了自家蜂蜂圈，形成特色的自駕試駕的體驗閉環(huán)。這是我們做的資源整合的創(chuàng)新合作。

二是要有豐富的內(nèi)容。大家可能認為一講到內(nèi)容指的就是內(nèi)容的生產(chǎn)，其實內(nèi)容的生產(chǎn)只是一個內(nèi)核，我把我們的攻略體系跟大家做個分享，大家可能就能夠比較理解內(nèi)容到底能夠衍生出來哪些東西。內(nèi)容最里面的一層叫做創(chuàng)造，你首先得生產(chǎn)出來內(nèi)容，才能夠有外延可以做，所以第一圈層叫做創(chuàng)造。第二圈層叫做運營，內(nèi)容需要被運營、需要被提取，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要提供給更精準的人群。第三個圈層叫做分發(fā)。當你運營好了內(nèi)容之后，你需要被更精準的人群所獲取。所以，我們需要根據(jù)人群的目的地甚至不同的媒體渠道進行信息的精準分發(fā)。除此之外，還有最外面的一層，叫做數(shù)據(jù)反饋。因為“云旅游”有一個非常核心的區(qū)別于線下的點，就是所有的東西都可以被量化，所有的數(shù)據(jù)都可以被分析。所以，數(shù)據(jù)的反饋，你的內(nèi)容資產(chǎn)到底做得好還是不好，都可以直接通過數(shù)據(jù)來實現(xiàn)。

我想在這里跟大家舉一個特別簡單的我們認為做的非常好的案例。甘肅省文旅廳和快手在疫情期間，春節(jié)之后發(fā)起的一個招募型的活動。為什么覺得特別好？是因為我們其實年前也有參與到這件事情的策劃當中。這件事是甘肅省文旅廳聯(lián)合了快手發(fā)起了一個甘肅文旅快手大V的扶持計劃。這件事抓住了內(nèi)容生產(chǎn)的一個核心和內(nèi)容分發(fā)的核心，我們一直認為旅游界的內(nèi)容要么是旅行者來貢獻的，要么是旅游目的地的政府貢獻的，但是有一個群體被忽略掉了。之前大家認為這個群體是意見領(lǐng)袖，但其實每一個省在里面都有一些特別專業(yè)的旅游從業(yè)者。比如導(dǎo)游、講解員，甚至是民宿客棧的老板，甚至是文創(chuàng)品店的老板，他們其實是最懂當?shù)氐奈穆觅Y源的，而如何去激發(fā)他們的積極性，讓他們成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，這是一件非常重要的事情。

同時大家也會問，他們是能夠生產(chǎn)內(nèi)容，但他們沒有影響力，這就需要政府與我們這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺一起解決。當你能夠挖掘更好的內(nèi)容，而政府和平臺需要解決的是內(nèi)容的運營和分發(fā)。這個大V的招募計劃我們非常認同，且在馬蜂窩上我們也有對應(yīng)的玩法，叫做“指路人計劃”。我們也發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上回復(fù)大家的旅行問題最多的一個人群叫指路人，他們當中30%本身的身份就是當?shù)氐膶?dǎo)游。所以，我們希望能夠做些這樣的激勵計劃，去激活這批人，能夠幫助產(chǎn)業(yè)形成激活內(nèi)容眾創(chuàng)的生態(tài)。這是對于內(nèi)容層面創(chuàng)新營銷的一個非常好的點。

三是消費場景的創(chuàng)新。如何匹配更高效的消費場景，高效這個詞其實非常非常重要。我們會發(fā)覺有非常多的旅行者到一個地方去的時候，其實是不知道怎么玩以及有錢沒地兒花的。我們就認為這個場景是匹配的不夠高的。對于很多景區(qū)和目的地來講，最近也在廣泛地咨詢我們，復(fù)蘇之際到底要做哪些營銷活動。我們認為，場景的角度非常非常重要。這是馬蜂窩自身打造的一些營銷場景，場景的意思就是用戶+內(nèi)容，什么樣的用戶在什么樣的場景之下會產(chǎn)生一些什么樣的消費行為。依托于這樣的場景去打造一些營銷的IP，能夠更容易被用戶所接受。

舉個例子，比如我們想要去打旅行+飯圈層的營銷方式，喜歡音樂的人，他們到達一個地方之后，他怎樣才能夠產(chǎn)生消費，你就需要針對于這批人去構(gòu)建一個消費場景。我們最近有在做的一件事情叫做最美音樂現(xiàn)場，也做了差不多兩、三年。比如我們針對自駕的圈層，他們到一個地方怎么去消費，我們也做了非常多有意義的活動，比如造路者、來電狂想等等。它就會讓旅行者覺得這件事情還是很有意思的，中間你推薦的一些消費點我是愿意去買單的。所以，場景的打造是特別復(fù)雜的營銷上的問題。

依托于這件事，我們近期著力打造了一件事，也是希望能夠幫助景區(qū)吸納更精準的用戶，產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，匹配更精準的消費場景。我們基于“云旅游”這樣新的創(chuàng)想，有考慮過一件事情，現(xiàn)階段，如果是放在去年，很多地方開始在搞推介會了，去很多客源地推薦當?shù)氐穆糜钨Y源，但在現(xiàn)在的情況下推介會是做不了的，我們就想到借助“云旅游”這件事情，去做目的地線上的推介會，我們把它叫做最美的風景線。它能實現(xiàn)的事情是我們完全顛覆了傳統(tǒng)的固定的推介會。過去的推介會是沒有辦法實現(xiàn)to  C的，它永遠是to B的，行業(yè)里自己玩，我們希望能夠借助“云旅游”直接覆蓋到消費者。并且希望幫助目的地尋找更匹配更符合他這個地方的出行者。如果有目的地和旅行社對這件事情感興趣，我們是可以一起合作的。

我的分享就到這里，謝謝。