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3月12日，由執惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線上公益峰會》正式召開，并在多個平臺進行同步直播。本次峰會設置9大板塊，25個細分領域，30余家機構參與，12個小時不停播。大會聯合業內大咖、知名企業、疫情“風暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創新，全方位解構疫后文旅產業發展新思路、新路徑、新趨勢。華影文創CEO楊建林在直播現場帶來《疫后出游動機會發生巨大變化，景區拿什么產品精準引流》主題分享。

楊建林表示，不同的景區會吸引不同屬性的游客，游客的興趣點和關注點是不一樣的，不能把所有的夜游產品全部放在所有景區里。每一個景區里的特點和游客屬性分清楚以后，才能倒推出什么樣的夜游產品適合你。

楊建林介紹了華影“行浸式夜游”的特點，他表示，行浸式夜游其實就是將歷史的文化核心以及地方人文的精神故事視為靈魂，融合聲、光、電、水、火、霧等特效技術，植入幾個很重要的情感元素：淚點、尖叫點、笑點、亮點、感動點、心跳點、感觸點。

行浸式夜游構成的五大產品內容是光、影、游、演、商，完整地形成了一個產品組合體系。光就是指“兩光”，包括景觀燈和舞美燈光。影是指動態影像和靜態影像。游是指科技和產品的體驗互動和交互創意。演是指劇情演出和情景游演。商是夜游里的產品，是指主題售賣和游客的裝備穿戴。“游客在環境里去游玩去游走的時候，如果你只讓他動眼睛去看，用耳朵去聽，這種情感不能打動他，這個產品是沒有進入人心的。我們一定要把他的心理元素植入進去，即‘取一段景，造一席夢，攬一片真情’。”

以下為楊建林分享全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好！我是華影文旅CEO楊建林，今天我想跟大家分享一下疫情復蘇夜游領跑。

這次疫情，給中國旅游業帶來的影響我們是有共識的。所以，很多專家和景區也都在積極地響應和應對。我們最近在不斷地研究一個問題，疫情復蘇景區怎么領跑。我認為疫情過后，我們首先想到的是游客動機的巨大變化。這個時候，景區應該準備好精準的產品去領跑目前的市場，領跑這個狀態。短期來看，遠水解不了近渴，在復蘇的前期，大多數游客肯定會選擇一種透透氣的方式去周邊游或者附近游。游客發生周邊游選擇的動機也不排除一種可能，附近的景區基本都去過一次了。比如我在山西，周邊的像五臺山、喬家大院等等，作為本土人，周邊的景區已經去過不止一次兩次了。我們肯定要研究一個問題，應該如何讓周邊的游客來你的景區進行二刷或者三刷。目前的情況是我們可能先要導入進去，推出一些模式創新的產品。傳播性廣和適應自駕游游客和家庭游客的互動性產品，我們要多導入進去，推出體驗式的產品。在未來夏季的市場里，我們增開夜場或者打造夜游是一個很不錯的方向。讓游客在白天進入景區，晚上進入夢境，豐富游客的體驗感，增加游客的停留時間，促進消費的裂變和消費的疊加。

經過這次疫情后，我們確實會清楚一個問題，游客們或者客戶經過了一個風險教育、心理影響之后，會選擇就近出游，減少聚集。疫情之后，暑假的時間肯定是非常緊張的，那么在緊張的假期里，游客肯定會選擇一些景區深度游，不像以前的走馬觀花。深度游體驗肯定是第一的，所以夜間上新，吸引更多周邊游客再次來到景區，讓多此一游變成到此多游或者多到此游變得非常重要。

我跟大家分析一下整個夜游現狀和夜游市場。這兩到三年我們專注夜游，做了很多實際的案例，有一些正在運營的夜游產品，跟大家做個分享。

在夜游的市場和領域里，隨著時間發展，創新的不斷革新和疊加，我們了解了旅游文創和旅游演繹在這些年的變化過程。夜游必然成為未來旅游市場的主流產品之一，會形成一個長久性的游玩體驗方式。我們可以參照一些國外的景區，比如埃菲爾鐵塔。埃菲爾鐵塔我親身體驗了人山人海的夜晚，一直到凌晨四點才結束。一些發達國家或者幸福感強的國家，都會把生活體驗放在后半場。國外很多時候10點之前是沒有人上班的，晚上有一個非常好的生活和消費環境，白天是一種理性消費，晚上是一種感性的消費環境。

這幾年隨著洪崖洞、寬窄巷子、迪士尼的夜場等等，這些夜間場景火爆了以后，國內的游客也慢慢地發生了一些選擇性變化。越來越多的游客喜歡在夜間去體驗更豐富的生活，所以這些年我看到很多景區也推出了夜游的產品，但是存在著很多問題。比如說定位不準確，產品水土不服，生命力不長久等等諸多問題。還有一些景區或者還有一些供應商直接去學習加拿大的一些作品，或者日本的光影作品等等，甚至有的會直接復制國外的產品，未必理想。

中國人的文化基因和中國人的笑點與國外是有區別的，中國人的興趣點和戶外體驗的方式也是有很大區別的。我們需要結合中國人的文化和中國人的情感，甚至于更細分的地域性特色，基于地域性的文化和科技手段去創新體驗，創作出富有中國人文化和中國人靈魂的夜游作品，打動不同年齡段的游客，這樣夜游作品才有生命力。

在夜游產品的定位問題上，我們也有幾個經驗的分析。首先，不同的景區會吸引不同屬性的游客。游客的興趣點和關注點是不一樣的，不能把所有的夜游產品全部放在所有的景區里。所以，每一個景區里的特點和游客屬性分清楚以后，才能倒推出什么樣的夜游產品適合你。

游客有團游和散客之分，有很大的區別。在整個旅游里，大巴車和自駕游游客興趣點和關注的東西肯定不一樣，消費能力也是不一樣的。華影團隊做了很多夜游之后，我們分析出了五個夜游市場和夜游產品區間領域劃分，分別是山水實景夜游和古城古鎮的夜游、特色小鎮夜游、主題公園夜游和鄉村夜游五大板塊。也是深入研究了這五個區間的不同屬性，我們分別通過不同的屬性DIY出不同的夜游產品和方案來。

有很多朋友問，夜游跟旅游演藝一樣嗎？有什么區別？關于旅游演藝，確實中國的市場在這十幾年里做出了很大貢獻，前輩們給我們提供了非常好的樣本。在夜游最初的文創產品里，他們表現是非常好的，很多經典作品一直保持著很強的生命力。我們不能評價哪種模式好，哪種模式不好，旅游演藝和夜游之間有什么區別，或者與行浸式夜游有什么區別，我們暫且不評判。每一個景區應該根據自己的實際情況分析什么樣的演藝產品和夜游產品適合自己。比如有一些輕體量景區，3A景區，經濟承載量和成本支撐的能力不足以去支撐一個大型實景演出的時候，你一定不應該做一場大型實景演出，因為它會給你帶來很大的成本負擔。還有一些景區具備實力和人流量，具備成本承載力的，你去選擇一個大型旅游演藝是非常好的，也是很受游客歡迎的。

行浸式夜游和旅游演藝的相同之處，本是同根生，本身的基因是一樣的，核心的生命力也是一樣的。行浸式夜游和實景演出區別在于體驗的方式和技術手段運用不同，效益的回報率不同。未來夜間文創產品里，旅游演藝和行浸式夜游都會受到市場歡迎，會在不同景區和領域里發生和共處。

跟大家分享一個我們去年運營的案例，很多朋友都知道，國內第一個行浸式山水夜游產品《夢境光霧山》。這個產品全程4公里，在這4公里里面，游客邊走邊玩邊體驗，是沉浸在和行進在整個故事的劇情里。一半乘坐交通工具，一半徒步體驗。所以，這是一種體驗性比較強的方式。我們完全依托于大部分虛擬的環境營造作為它的主要承載方式和呈現方式。

對于夜游來說我們首先要清楚一個核心問題，夜游的產品是區別于夜景的。夜景是夜景，夜游是夜游，是兩個產品。夜景是在夜間景觀照明里營造出夜間的空間氛圍，而夜游是在一個定制的空間里去體驗文化、體驗故事、體驗視覺、體驗演藝的一個綜合體驗產品。行浸式夜游讓舞臺舞美視聽效果和先進的技術融合在一起，實現山水自然景區和感知感覺緊緊融合在一起，最終達到活化山水、活化古建，將文化和現代并存轉化為游客的特殊體驗。這是我們做夜游的一個重要核心，既讓游客沉浸于如詩如畫夢幻的場景里，也要讓游客行進在一個夢里深知客的空間里。所以，夜游的概念這幾年非常火，而且形成了熱搜。很多景區也在關注夜游市場，但是能夠真正深入理解夜游產品和定位的并不多。

很多景區推出一場燈光秀或者水舞秀或者一個獨立產品的時候，可能吸引來的不一定是生命力非常強的長效機制，只是把一些周邊的游客吸引過來，經歷了一時新鮮，三個月、五個月以后就回到了冷卻的狀態，投資也沒有保障。景區推出夜游其實是一個組合拳，并不是某一個技術和某一個手段的呈現。行浸式夜游其實就是將歷史的文化核心以及地方人文的精神故事視為靈魂，融合聲光電水火物等特效技術，植入幾個很重要的情感元素，我們叫做淚點、尖叫點、笑點、亮點、感動點、心跳點、感觸點等八大情感元素。

游客在環境里去游玩去游走的時候，如果你只讓他動眼睛去看，用耳朵去聽，這種情感不能打動他，我們認為這個產品是沒有進入人心的。我們一定要把他的心理元素植入進去，我們叫“取一段景，造一席夢，攬一片真情”。

每一個行浸式夜游都有一個特點，都是依靠歷史和文化的軸線從頭到尾去體驗邊走邊行進，這是一種游玩的方式。這種游玩方式的產品有幾個很重要的元素。一是情感元素。一切好的產品和好的作品，它是要打動人心的。我們八個情感元素是非常重要的夜游植入點。我們一定要讓本地人認為這個產品是可以的，對文化和價值觀是認同的，愿意為你傳播，才會帶朋友來體驗。而外地人是認知的，愿意為門票買單，收獲了物有所值。不光有此行收獲，政府也認可，愿意為你的項目提供支持和幫助，為社會和城市文化起到了很大的推動貢獻，成為一個城市的名片。

剛剛說到打造一個夜游產品到底需要哪些元素？經過成功案例的經驗，我們總結出了一個“五四方針”。行浸式夜游構成的五大產品內容是光、影、游、演、商，完整地形成了一個產品組合體系。光就是指“兩光”，也就是環境燈光，包括景觀燈和舞美燈光。影是指動態影像和靜態影像。游是指科技和產品的體驗互動和交互創意。演是指劇情演出和情景游演。商是什么？夜游里必不可少的一個元素就是產品，夜游里的主題售賣也是一個非常重要的環節。所以商是指主題售賣和游客的裝備穿戴。

四個產品定位是夜游、夜宴、夜養、夜宿，形成了一個完整的閉環。有夜游一定要有夜宴，要有吃飯、喝酒、唱歌的地方。這四者在景區夜晚的黃金四小時里體驗生態相互相生，形成一個相連的作用。在一個夜間商業模式里形成一個完整閉環。所以，做夜游不是一場演出，也不是一個光影，而是一個商業模式+文化創意產品的綜合體。所以，我們打造夜游的時候一定清晰地知道這四個產品是關聯起來的。

行浸式夜游還有很多優點，比如投資小、成本運營低、回報收益比較高、體驗性強、參與度高、模式創新、傳播速度快、裂變廣。我們叫做微演藝、大視覺、輕運營。景區運營起來成本也比較輕便，市場的接受度和更新條件也比較寬廣。

很多朋友還問，你在做夜游的時候遇到什么問題和困難？我們的六部行浸式夜游作品在制作過程中遇到很多困難和問題，我們也可以作為實戰經驗分享給大家。比如在夜間游玩的安全問題上，怎么組織幾千人的游客在景區里游玩，安全組織，包括游客管理以及雷雨雷電天氣突發，自然災害、蚊蟲動物等等，對設備和游客的影響。包括我們營銷推廣過程中還要不斷地給游客注解什么是情境式夜游，什么是夢境式夜游。

雖然我們推出了國內首個山水夜游項目，但是給營銷和推廣上帶來很大的壓力。一個創新的產品游客不太清楚它是什么東西的時候，會考慮是否會去嘗試。經過四川巴中文旅和華影團隊共同的努力，不斷給游客注解情境式夜游的的定位和概念，讓游客如何去體驗等等。我們做了很大的努力，比如傳統媒體、自媒體做了很多推廣，也做了很多行浸式夜游玩法的注解。當地游客只身體驗以后，他的收獲感是非常強的。并且在游戲過程中，發生了強大的裂變。為什么說夜游會很容易火？因為游客在游玩過程中有很多實踐和機會去拍攝小視頻傳播，可以上傳很多自拍，不斷形成游客自主分享，最后帶來越來越多的游客游玩。因為整個現場4公里有演出8處，秀點、打卡點、體驗點7處，沿途不斷有燈光氛圍。它區別于傳統的舞臺劇。傳統的舞臺劇在一個空間里有固定的觀眾席、固定的演出、固定的舞臺進行多節目的轉場轉換表演，而行浸式夜游關注的用戶是移動的，演員也是在不同的空間里和點位里去表演。技術控制有十幾個點位的控制，并且環境潮濕復雜，傳輸、調度等等都十分困難。在燈光師控制十幾個點位燈光的時候，卡著音樂的律動同步等等問題，這都是一些復雜的問題。這么復雜的問題和專業的技術，在技術落地的時候，我們一定要通過技術方案去實現無人值守，實現4公里燈光、音響、舞臺、投影無人值守，按下一鍵開始，全自動運營，這樣才能給景區在運營夜游的時候后期成本很低。不然一場夜游做下去，七、八個點，十幾個控制點，給景區帶來很大的成本負擔這是不可行的。所以，我們后期管理和執行過程中，一定要考慮集成式的模式。

行浸式夜游的特點是以山水山河為背景，以風景為舞臺，都離不開景區的核心環境和核心場地。無論是服務于山水夜游，還是古城夜游、特色小鎮夜游等等，這些環境都離不開景區的場地載體。我們既不能影響白天的觀光游覽，又不能為晚上留下隱患。考慮到景區的生態紅線，我們做到設備安裝白天不能影響生態，要讓所有的設備和技術都潛移默化地在景區里發揮它的功能和作用。

在我們夜游項目中體現出了很大的專業性和經驗。一個是山水夜游名勝風景區，一個是千年歷史古城。我們面臨的問題很大，結果總結出了很多施工經驗。比如微創施工技術，堅持不動生態紅線，不留災情隱患，守住安全底線，我們的定律和原則。管線和施工設備防水都是按照國家標準高度執行落地的。在山水景區里也存在很多隱患，比如地震、洪水、雷雨、自然天氣，我們在設計方案的時候要考慮到這些問題，后期的投入運營才會給財產和設備做出保障性的方案和應急響應。比如我們在某些自然景區里做了投影秀，結果雷雨天的時候雷擊了12臺投影機，這12臺投影機主板都被雷電擊穿，損失很大，近幾百萬。這種情況我們一定要在實施落地和景區做夜游運營的時候，確定好在自然環境里的產品應用和設備應用、施工執行。華影團隊堅持做原創設計和施工執行、營銷運營三維一體，全公司內部自主完成的制度，一個項目一份責任，一擔到底的項目管理制度，確保在施工過程中的設備安全、人員安全和后期設備運營的保障性安全。這是很重要的問題，否則夜游產品在自然景區和古建景區里會帶來很多災患。

最后分享一個關鍵問題，為什么行浸式夜游操作操盤的門票火爆率這么高，幾千人在夜游，在門票上我們到底做了什么樣的營銷，在這里跟大家分析一個很核心的問題。

我們都知道一個好產品的營銷是非常重要的，傳統的營銷方法已經很同質化了，在全民媒體時代難以見效。華影文創在這個問題上投入了特別大的精力，我們把每一個景區的行浸式夜游DIY出一套完整的門票裂變機制和全員營銷分享機制。門票裂變機制和全員營銷分享機制是兩個工具完成的，并且基于手機端做了一套了分享經濟和分享銷售的模式。在景區里你有多少個窗口去賣門票，或者換一個思維，有多少人在給你賣票。比如一個景區里僅僅賣票的人我們就發展成了一個600多人的分銷團隊，這個分銷團隊完成了一種三級分銷的模式，才能讓門票實現更多的幾何倍增長，產生一種裂變效應。

景區里讓周邊的全民營銷帶動全員發展和三級分銷的模式，將景區門票變成一種裂變性的增長。這種方式可以為景區和夜游的產品保駕護航，這在夜游產品營銷方面是非常重要的。這個導入是我們做夜游一個很基本的保障，否則做完夜游以后，你的產品和推廣、營銷變現上將面臨非常大的挑戰。

我的分享就到這里，謝謝各位！