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旅游，目前處在一個最好的時代中。當我們總結產業邏輯的時候，會發現旅游行業正在經歷雙重利好所帶來的巨大機遇。

一方面是中產階級消費興起所帶來的消費支出結構的變化，旅游有望成為受益彈性最大的行業。另一方面，由于沒有物流限制，技術對這個行業的改造更為明顯，重構了眾多的商業模式.

尤其是2014年移動互聯網興起，使得線上線下得以打通，從而為消費者提供更好的行中服務，也使得旅游環節中最重要的行中數據得以被收集，為未來行前、行中、行后的大數據閉環的形成，提供了一個較好的發展良機。

一、O2O拉開第二代立體式互聯網的序幕

旅游作為異地的生活服務，其涵蓋的“吃、住、行、游、購、娛”，每一項都可能與互聯網碰撞擦出火花。所以這篇報告，讓我們跳出傳統的旅游研究視角，從一個更廣闊的生活服務（吃、住、行、游）的概念，來重新審視這個行業方方面面的變化。

移動時代對于生活服務領域的最大影響，在于過去難以被信息化的盲點將在最大程度上被覆蓋，線上數據和線下服務的有效對接，構建了一個包含人的服務、現金流和信息流在內的完整生態圈。

當不同的商業模式在技術革命的大背景下被創造，互聯網也正悄然完成著自我的進化：向上上升至“平臺+大數據”形成自己的大腦，向下通過“互聯網+”在現實世界中擁有了自己的觸角——從平面走向立體，從虛擬走向現實，O2O拉開了第二代互聯網時代的序幕。

無論云端還是地上，都是一片廣闊天地；無論大公司還是小企業，均大有可為。轉型勢在必行，向上還是向下不是問題，能否勝出最終拼的是企業的決心和執行力。

二、向上，互聯網企業步入“平臺+大數據”時代

1）生活服務平臺涌現，多元化需求一站式滿足

這幾年最流行的“平臺化”互聯網企業，“大”而“全”將成為他們的主要特征，“跨界”或產業鏈延伸可能成為關鍵詞，產品領域不會再局限于某個特別小的細分市場，產品類型以標準化為主。

平臺背后的本質，是將傳統的線下渠道線上化，由于效率的提升，短期來看C端價格就有下降的空間（與傳統渠道相比），從而使得消費者受益，推動在線滲透率的增長。

但為什么現在反而互聯網企業的成本越來越高了呢？是因為互聯網打破了地域、群體的限制，對長尾的覆蓋使得行業龍頭將最大程度地享受增長溢價，同樣商業模式下行業第二、第三陣營的企業，將面臨客單價獲取成本無比高昂的局面。

因此這個行業只能投資第一陣營、或者新商業模式的企業，這個趨勢在移動端興起之后將變得更加明顯。

2）大數據時代產業結構重塑，BATX持續發力

自從麥肯錫公司提出了“大數據時代”的概念，我們親眼見證了整個世界的信息正在以不可思議的量級不斷增加著，哈佛大學社會學教授加里·金把這比作一場“量化的革命”。

大數據和服務業的結合是一件很有意思的事情：服務行業的信息化程度偏低，信息雖多但量化是件很困難的事；而服務中最重要的質量和效率在大數據的指導下又能得到飛速的提升。

這就導致了行業中“眾里尋他千百度”的人有很多，但能通過技術手段看到“闌珊處”的卻并不多。

BATX早早嗅到了大數據的巨大能力，分別憑借自身的產品業務特點在這方面布局。百度基于其強大的搜索引擎創建了百度數據研究中心；騰訊則是依靠其廣泛的社交圈建立了一個大型數據網絡；攜程在旅游大數據方面的控制也同樣非常強大。

而阿里從08年起就將大數據作為公司的基本戰略，通過電商切入數據，未來的方向則是希望建成一個囊括所有與消費相關的數據平臺。

對于阿里來說，數據未來是能夠變現的有價值商品，未來人們的每一筆交易，背后都可能有阿里的影子。

大數據的核心是信息匹配效率的提升。在需求端，代理和時間成本的下降有助于拓展產品的受眾覆蓋面，打開下游市場空間；在供給端，大數據的利用將幫助企業實現廣告的精準投放和針對個性化需求的私人定制。

供需兩端信息不對稱的瓶頸被打破后，企業的核心優勢將從資源壟斷轉變為對消費者需求的理解，更好的產品和更低的價格將進一步催生下游需求，行業由此進入全新的發展階段。

目前來看，機票產業鏈由于產品標準化程度較高、信息安全的考慮，加上中航信的存在，在大數據方面比較領先，競爭格局也較為清晰。相比之下，酒店行業的大數據時代才剛剛開始，鹿死誰手尚未可知。

而對信息最不夠透明、標準化程度也最低的度假產業鏈，我們是否也可以大膽地做如下預測：雖然受到產品特性和信息化推動不完善等多方面制約，度假旅游的行中數據（例如消費習慣、游玩時長等）采集難度更大。

但伴隨著移動端滲透率的上升、以及由此催生的各種商業模式的推陳出新，行中數據會有更多被記錄的途徑，再結合行前的搜索和預定數據，以及行后的游記和點評數據，度假旅游也會迎來大數據的春天。

三、向下，“互聯網+”成社會服務新趨勢
1）垂直細分領域蘊含機遇， O2O生態圈蓄勢待發

一部分企業選擇了向下進入垂直細分領域深耕細作，不論是線上企業的落地縱深、還是線下企業的觸網之旅，都使得線上線下服務得以有效打通，尤其是移動端的興起，基于LBS的即時服務和行中服務成為可能，真正意義上的O2O時代到來。

這是由于，互聯網無法解決每個行業的所有問題，當其滲透到一定程度之后，總歸有互聯網企業力所不能及的地方。這

個時候，互聯網企業除了上升繼續做各個領域的平臺外，還有另一個選擇，就是和那些后端能力很強、扎根于產業鏈、又可能積極轉型的傳統企業進行融合，從而完成對各個垂直細分領域的改造。

2）吃：餐飲O2O尋變現模式

國人見面問好不是“how are you”而是“你吃了沒”，而孔子老人家在《禮記》里也講道“飲食男女，人之大欲存焉。”可見吃在我國真是頭等大事，頭等大事與互聯網碰撞產生的化學反應，自然萬眾矚目。

目前在線餐飲主要的商業模式是由UGC到SNS，搭建基于用戶端和商戶端的點評互動社交平臺，為用戶提供生活服務的決策參考信息，為中小商戶提供商業推廣渠道，改善消費者和商戶間信息不對稱問題。

餐飲O2O企業主要面臨的難點有兩個：第一，用戶體驗與生態系統的優化，生態系統能一頭黏住客戶，一頭圈住商家；第二，流量可持續的變現能力。

解決生態系統優化的辦法可以從兩個方向考慮：

1. 線上進行評論管理，用戶管理（積分制，以及找到一些體驗達人之類，有質量的客戶會產出有質量的點評），商戶管理（Yelp的商戶質量都很高，包括中高檔餐廳，和小的、具有特色的餐廳）；

2. 線下參與到餐飲企業的質量把控中來，因為餐飲高度非標準化，其次是優化物流等，掘深護城河。

而解決變現的方法目前主要是四種：廣告、團購、預訂、外賣。其中廣告模式無法支撐公司的運作，團購模式其實是燒錢引流量，國內在線預訂還處于”小荷才露尖尖角“階段（美國訂餐網站Open Table主要是為各個商家提供訂餐軟件并收取一定的費用）。

在線外賣市場興起于2014年，雖然14年規模剛超過150億元，占比還不足整個餐飲市場的1%，但考慮到13年這一數據還不足30億元，超過5倍的增速使在線外賣成為餐飲O2O業最受人關注的焦點。

3）?。簜鹘y酒店擁抱O2O

對于在線預訂酒店我們并不陌生，作為標準化程度較高的產品，OTA在這個領域早已做的較為成熟。而隨著傳統酒店對互聯網及移動終端的不斷打造，另一種基于O2O模式的體驗式消費成為傳統酒店新的發展方向。

酒店針對體驗消費構建O2O場景擁有以下天然優勢：場景真實感強、客流量大、用戶黏性較高、消費能力強、行業服務標準等。成立于2009年的花間堂，作為國內文化精品休閑度假酒店旗下有15家門店近400家客房。

酒店旗下的“花間拾零”一方面提供傳統商禮品的銷售，另一方面也作為花間堂O2O的入口。從酒店的睡衣、拖鞋到洗浴用品，都可以通過“花間拾零”的微信下單后由快遞至家。花間堂作為國內休閑游的精品酒店，開啟了國內高端酒店O2O的序幕。

在利潤承壓的背景下，酒店基于O2O模式的體驗式消費并聯接上游企業或將成為一個有趣的方向。

4）行：打車市場風云迭起，專車強龍與地頭蛇戰火紛紛

打車軟件的出現使得傳統的出租車行業發生了翻天覆地的變化，出租車的運營效率得到了提升，同時也在一定程度上緩解了打車難的問題，用戶只需輸入路程信息便可以享受服務。

根據易觀智庫數據，2014年上半年打車APP市場份額基本被快的和滴滴瓜分：快的打車有53.57%；滴滴打車有45.56%；其他占0.87%。而就在今年的情人節，滴滴和快的這兩個打車市場的對手宣布實現戰略合并，讓人直呼“又相信了愛情”。

兩者合并后在出租車上的動作明顯變輕，轉而大力投入在了專車市場上。專車興起也是分享經濟的一種體現。

由于目前專車尚屬于新興事物，尚無官方數據可以估算其市場容量，但我們可以從租車（租車屬于自駕租車，而專車屬于代駕租車，都屬于以共享模式來彌補用車需求和購車需求之間的空白）的快速發展來窺見專車市場的巨大市場空間。

5）游：O2O構建旅游大生態圈

生態圈的本質是O2O，或者說，O2O的后面，需要整個生態圈的支撐。這個生態圈，應該是完成了商品流、資金流和信息流的順利對接。

其中商品流中的物流體系對于旅游行業而言，機票、酒店和自由行是不存在物流的，而在跟團游方面，人的流動過程相當于物流環節，背后對應的是線下旅行社的服務。
垂直細分企業如果可以做到這一步，既有線上、線下流量入口（商品流），又有資金的線上線下流動服務（資金流），然后還可以實現大數據帶來的動態運營管理、精準定位需求、提升企業內外部信息流通效率等行為（信息流），那么，與他們現有的市場預期相比，將存在著巨大的成長想象空間。

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