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占地1200畝、斥資3.5億元打造的西安白鹿原民俗文化村開(kāi)張僅4年被拆除了。

日前，陜西省西安市藍(lán)田縣白鹿原民俗村管理方貼出公告：民俗村相關(guān)項(xiàng)目拆除工作于3月12日起實(shí)施，包括景區(qū)內(nèi)一至五平臺(tái)、回坊以及周邊建筑物、構(gòu)建物被分兩個(gè)批次依序?qū)嵤┎鸪A(yù)計(jì)3月31日前完成拆除工作。

“白鹿原”作為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的大IP，緣何重資投入?yún)s輕易“夭折”？文化大IP又該如何長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)？

借“白鹿原”IP

紅極一時(shí)

長(zhǎng)篇小說(shuō)《白鹿原》是著名作家陳忠實(shí)的代表作，自1993年問(wèn)世后，先后被改編成話劇、秦腔、電影、電視劇等多種藝術(shù)形式，其IP熱度一直不減。而白鹿原民俗文化村也借著影視劇的熱度應(yīng)運(yùn)而生。

白鹿原民俗文化村位于西安市藍(lán)田縣濱河西路，于2016年1月1日開(kāi)園。據(jù)了解，開(kāi)園之初，白鹿原民俗文化村紅極一時(shí)，日均客流量曾達(dá)12萬(wàn)人次。然而，好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2017年底，開(kāi)園快兩年的白鹿原民俗文化村的游客數(shù)量就開(kāi)始銳減，不少周邊商鋪也因此關(guān)門(mén)。直至2019年9月，園區(qū)貼出“提升改造、暫停營(yíng)業(yè)”的字樣，之后再未營(yíng)業(yè)。

事實(shí)上，與白鹿原民俗文化村一樣，借助“白鹿原”這個(gè)獨(dú)具西安特色的文化大IP同期“出圈”的還有白鹿倉(cāng)景區(qū)、白鹿原生態(tài)文化觀光園、白鹿原影視城、簸箕掌民俗村、白鹿古鎮(zhèn)等，它們均為以“白鹿原”為主題的旅游項(xiàng)目。

西安姑娘季婷婷告訴記者，不知外地人作何感想，反正作為本地人的她對(duì)上述旅游景區(qū)分不大清楚。“我?guī)е獾赝瑢W(xué)去玩過(guò)幾次，別說(shuō)景點(diǎn)大同小異，就連特色小吃、旅游紀(jì)念品都差不多，挑一個(gè)地方看看就可以了，不用多花冤枉錢(qián)。”她說(shuō)。

文旅項(xiàng)目發(fā)展

須擺脫復(fù)制化、同質(zhì)化

“白鹿原民俗文化村倒閉在預(yù)期之中。”中國(guó)人民大學(xué)美學(xué)與現(xiàn)代藝術(shù)研究所研究員張成源在接受記者采訪時(shí)指出，近年來(lái)，我國(guó)大力推進(jìn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、特色小鎮(zhèn)、全域旅游示范區(qū)等一系列文旅項(xiàng)目，令大批企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)。但其中部分企業(yè)只是一味地要求實(shí)現(xiàn)快餐化的單純復(fù)制。“地方政府和企業(yè)往往會(huì)借鑒其它案例的成功經(jīng)驗(yàn)，基本都會(huì)前往魯家村、袁家村等地考察學(xué)習(xí)。但他們往往只看到和了解到表面現(xiàn)象，并未深入研究其案例的成功運(yùn)營(yíng)模式，生搬硬套。白鹿原民俗文化村的形成也是如此。”張成源說(shuō)。

陜西省社科院文化研究所所長(zhǎng)王長(zhǎng)壽也認(rèn)為，白鹿原民俗文化村投資方缺乏品牌意識(shí)，景區(qū)沒(méi)有故事可講，只是靠出租景區(qū)周邊的門(mén)面房營(yíng)利，根本不是在做文旅產(chǎn)業(yè)。

“《白鹿原》的影視熱度升溫后，其他雷同的IP項(xiàng)目也相繼開(kāi)園，分流了白鹿原民宿文化村的流量與熱度。再加上白鹿原民俗文化村在景區(qū)運(yùn)營(yíng)方面的確缺少特色，內(nèi)容復(fù)制化、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化使其最終逃不過(guò)被拆除的命運(yùn)，這也是項(xiàng)目完全不符合文旅融合產(chǎn)業(yè)屬性的結(jié)果。”張成源說(shuō)，現(xiàn)在仍在運(yùn)營(yíng)的白鹿倉(cāng)景區(qū)、白鹿原影視城等項(xiàng)目，雖然與白鹿原民俗文化村的體驗(yàn)方式有所不同，但也具備相同的痛點(diǎn)。如果未來(lái)它們?cè)趦?nèi)容層面和業(yè)態(tài)體驗(yàn)度上沒(méi)有提升，或?qū)⒚媾R白鹿原民俗文化村相同的命運(yùn)。

理想小鎮(zhèn)將接棒

白鹿原民俗文化村

作為當(dāng)?shù)刂刭Y項(xiàng)目，白鹿原民俗文化村被拆除后的“未來(lái)”同樣引人關(guān)注。從白鹿原民俗文化村所貼公示落款處不難看出，接管該項(xiàng)目的是西安藍(lán)城理想小鎮(zhèn)建設(shè)管理有限公司，這正是“地產(chǎn)教父”宋衛(wèi)平的藍(lán)城集團(tuán)旗下子公司。

據(jù)了解，宋衛(wèi)平從綠城卸任時(shí)曾許下“做100個(gè)小鎮(zhèn)”的愿景。網(wǎng)傳白鹿原民俗文化村被拆除后，藍(lán)城將打造的藍(lán)田白鹿文谷項(xiàng)目，正是其百鎮(zhèn)計(jì)劃中的重要一部分。

特色小鎮(zhèn)自開(kāi)展以來(lái)，成為各地?zé)衢T(mén)的文旅發(fā)展方向，堪稱風(fēng)口。但打造真正的特色小鎮(zhèn)并不容易。3月3日，西安特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布了關(guān)于公布西安市第一批創(chuàng)建類特色小鎮(zhèn)評(píng)價(jià)考核結(jié)果，在35個(gè)參評(píng)的特色小鎮(zhèn)中，慘遭淘汰的有13個(gè)，淘汰率遠(yuǎn)超1/3。而在摘牌名單中，久負(fù)盛名的藍(lán)田湯峪溫泉小鎮(zhèn)赫然在列，與白鹿原民俗文化村一樣，同樣是出自藍(lán)田，都曾噱頭十足，吸睛無(wú)數(shù)。

這不禁讓人為白鹿原民俗文化村被拆除后的“未來(lái)”捏把汗。立足理想小鎮(zhèn)建設(shè)及輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，是否是白鹿原民俗文化村被拆除后，其所在地開(kāi)發(fā)的真正歸宿？

對(duì)此，張成源指出，白鹿原本身就具有豐富的人文景觀特色，無(wú)論是藍(lán)城理想小鎮(zhèn)的理想模式，還是白鹿原本來(lái)的民俗文化體驗(yàn)形式，目的都是要讓游客走進(jìn)小鎮(zhèn)后，感受到其豐富的人文特色。單純的建筑、設(shè)計(jì)景觀等硬件環(huán)境很難長(zhǎng)久地吸引游客，也不是發(fā)展文旅融合產(chǎn)業(yè)的核心。“理想模式與關(guān)中民俗文化若能在關(guān)中大地上深度融合，讓游客得到來(lái)自不同文化的深度體驗(yàn)，再加上政府和企業(yè)再擇時(shí)擇機(jī)的運(yùn)營(yíng)和推廣，那么，白鹿原文化民俗村所在地也可以破繭為蝶，產(chǎn)生新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。”張成源說(shuō)。

目前，西安藍(lán)城理想小鎮(zhèn)建設(shè)管理有限公司尚未對(duì)此項(xiàng)目的規(guī)劃進(jìn)行詳細(xì)闡述。理想小鎮(zhèn)究竟能否取代白鹿原民宿文化村更好地“活”下去，中國(guó)城市報(bào)將持續(xù)關(guān)注。

*本文來(lái)源：中國(guó)城市報(bào)，作者：張亞欣，原標(biāo)題：《文旅項(xiàng)目同質(zhì)化 “原上白鹿”何處去》。