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目的地復蘇成為新的“戰場”。

疫情終將過去，但其留給文旅業的風雨印跡難以很快消散，具體到旅游目的地，其營銷、產品供給等各個層面都將有調整重塑可能，目的地復蘇將是一個系統工程。

于此，我們將推出目的地復蘇系列報道，關注疫情后“新目的地”的鍛造策略或行動，在這場堪稱重墨濃彩的文旅版圖變革中，留下一些記錄。

以下為第一篇。

疫情趨于穩定，提振消費、盡快復蘇，也成為不少旅游目的地城市的重要“一戰”。

數據顯示，截至3月24日，全國已有上海、江蘇、貴州、云南、重慶、海南、陜西、浙江、寧夏、河南、內蒙古、湖南等近20個省市開放本地旅游經營活動。不少旅行社和在線旅游企業恢復部分經營活動，紛紛上線新產品。

文旅大消費的趨勢不會因疫情而變化，但疫情將壓垮一些商業形態，也會催生一些新的業態和模式，并重塑人們消費觀念與消費習慣，同時國內游尤其是本地游、周邊游將是目的地不得不更“全力以赴”的領域，這在一定時間里也使得目的地的產品供給、營銷等方面要調整優化，也將在更長期的目的地競爭中產生影響。

這其中，長三角將可能是率先復蘇區域之一，其核心之地江蘇常熟，也已有了新的營銷、產品供給等思路和行動，不只謀一隅，更謀全域；不僅看當下，更著眼未來，去構建一個“新目的地”。

變與不變間，我們將以常熟將為樣本之一，來看目的地要如何打贏復蘇這場“翻身仗”？

疫后復蘇的“常熟方案”

從當前疫情境況看，游客的跨國、跨省及跨市等跨區域流動都將受到不同程度的限制，由此，跨區域流動帶來的文旅消費活力和增長力將被壓制，今年國內文旅行業的提振復蘇基本仰賴國內游，更微觀說“本地化”消費將是顯著特征，尤在中前期，也即本地游、周邊游、省內游等的拓展都很重要。

如何挖掘、刺激和推動本地化文旅消費成為一段時間里的重中之重。而營銷、產品供給等是關鍵，其要實現的目標之一是更多本地及周邊客群需求的匹配與消費需求內化。

疫情之后，消費心理的品質、健康、安全意識將全面加強，生態游、健康游、自駕游等業態將更獲青睞。

這對常熟來說有更多機會。常熟山水資源豐富，生態旅游資源突出，曾獲國際花園城市、中國國家生態市、首批全球國際濕地城市等美譽，“七溪流水皆通海，十里青山半入城”，是形象描述。

而結合當前疫情影響以及本地游客對旅游產品的黏性等考慮，本地旅游企業需要在既有產品供給基礎上進行更新迭代，在本地游或周邊游保有高頻消費的基礎上，提供更多元升級的消費場景與產品，以品質提升客單價。這意味著，常熟如何在優質山水資源基礎上，實現產品業態供給提升，需著重考量。

常熟文體旅局相關負責人透露，常熟的做法是山水與文化融合，自然和人文結合實現產品節慶化、多樣化。包括圍繞“花俏江南，春來常熟”春季推廣主題，將春季活動整體納入“2020常熟虞山文化暨沙家浜旅游節”，推出雅韻虞山、書香虞山、錦繡虞山、活力虞山等四大系列和鄉鎮（板塊）20+X個特色活動。

同時，舉辦2020言子文化節、2020STC第五屆常熟尚湖國際鐵人三項賽；舉辦2020江南花朝會暨虞城櫻花季線上直播、2020第29屆江蘇常熟尚湖牡丹花會線上直播等。

此外，常熟計劃在健康游、自駕游方面有更多的突破。包括圍繞“旅游，讓生命更健康”主題，舉辦2020首屆中國旅游發展協同創新大會暨2020全國文旅創新創意創業大賽，放大常熟生態優勢，打造健康旅游基地，整合文體康養旅游資源，推出生態游、健康游專題線路；舉辦“自駕天堂，常來常熟”首屆長三角自駕游產業發展大會，推出“自駕常熟”文旅產品，強化常熟自駕游產業招商，推進項目落戶等。

在這些產品形態構成中，特色化、差異化、層次化以及線上線下協同是關鍵詞，這反映出一個目的地的積極競爭策略，而策略的落地有效性也和市場營銷策略緊密連接。

強化線上線下聯動營銷策略是一個亮點，包括常熟利用兩微一抖（微博、微信、抖音）官方主陣地，借助i常熟、學習強國、蘇州文化云、引力播等新媒體平臺矩陣進行常態化宣傳，同時聯合咪咕、同程、嗶哩嗶哩等平臺推出云上賞花系列等。

相對更突出的亮點是常熟的客群市場分級策略，精準化而又區別化，抵達的還是“精準”。

常熟文體旅局相關負責人透露，常熟將依托自駕、高鐵等出行方式，重點打造0.5小時、1小時、2小時三級客源市場。

具體而言，針對本地市民，強化常熟旅游年卡推廣，鼓勵“常熟人游常熟”；針對周邊城市，重點吸引黨建團建、工療休養、研學旅行等活動在常熟開展，加強與長三角自駕游機構簽約合作，推出“景區+酒店”自駕游定制產品；

針對遠端市場，鼓勵文旅企業推出消費（抵用）券，通過政府引導與商家促銷相結合，推動產業復蘇。計劃聯合多個部門向上海、南京、蘇州等城市精準推出常熟消費大禮包，涵蓋景區門票、特色餐飲、服裝服飾（鼎鼎國際、天虹服裝城等）、農產品等，發放至三大城市重點企事業單位。

打造目的地競爭的產品“底盤”

類似常熟這樣在資源稟賦、消費（本地及周邊區域）能力都相對突出的目的地來說，在今年二季度乃至三季度，在引流獲客、激活提振消費方面，相對都有更多的機會。本地及周邊將是先要穩住的“基本盤”，進而謀圖更遠程及國內市場，通過有效的營銷策略和適配的產品結構，從而將客流先機轉化為中長期的客流，實現更多留存轉化。

但這其中也需看到，當前及未來一段較長時間里，各個目的地圍繞本地與周邊市場的競爭將更為激烈化，勝于疫情前。在攻守之間，契合消費大勢下的更特色化產品供給需求，也將變得更為重要。

換句話說，目的地需要一個更為突出的IP化產品，“拳頭化”系列產品，既符合已顯現的重體驗、個性化需求，也契合疫情后更健康、生態等消費心理變化。這種產品將可能是目的地競爭中的“底盤”關鍵元素。研學旅行與營地教育產品是其中之一，或更廣泛的說是“文旅+教育”的跨界融合產品。

疫情后，自然（教育）、生態、體育、親子等元素突出的旅游產品，將更受歡迎，市場空間將進一步擴增，研學旅游產品將是可見的突破口之一。

對應到常熟，其目標之一是打造研學旅行目的地城市，背后支撐之一是豐富的文旅資源，包括常熟是第二批國家歷史文化名城，有著綿延千年的文脈，是中國的“書香門第”；同時，常熟有省級以上非物質文化遺產20個；此外，常熟的山水、歷史人文建筑等資源，構成了山、水、城、園融為一體的獨特風情。

目前，常熟已推出“道啟東南，天下常塾——常塾·研學堂”研學旅游品牌，形成江南國學、科普教育、江南耕讀、江南手作、戶外體驗等五大主題，推出虞山文化研學、名人名園研學等線路，并在全市范圍梳理出100多個研學游參觀考察點。

接下來常熟的機會點在于，其一，疫情后文旅融合、跨界創新的趨勢不會變，疫情影響下，文旅融合、文體旅融合的走向甚至會加快；其二，市場需求與既有產品基礎的結合，常熟研學旅行的既有勢能會更有優勢效應。

而要將機會效應放大，常熟不僅需對全市自然、歷史、人文和教育等優勢資源，進行更好的統籌整合，還要盡快推動與周邊區域的合作，包括資源共享整合，既有產品的推介合作，新產品的打造升級等。

這其中有幾個關鍵詞：資源、產品（IP）、市場。常熟需要將“常塾”研學游品牌進一步IP化，既強化品牌在區域乃至全國的品牌效應，釋放更多的品牌價值，還要在產品矩陣方面進行擴容升級，最終落地實現更多的文旅消費，創造文旅產業的一個有效支撐點和增長點。要達到這一效果，就需要在區域內外部資源橫縱向整合、市場滲入合作，形成布局合理、互聯互通的研學旅行網絡，乃至對網絡進行擴充升級等方面，有更多的有效舉措和落地效應。

不只謀一隅，更要謀全域

業內一個判斷是，疫情后，旅游與生活方式密切結合、新中產人群的消費趨勢不會變，文旅產業在整體經濟結構中的占比逐漸增加的趨勢不會變。目的地城市在其中應對要琢磨的是，如何在一個變化的新消費中，實現新產品的供給，實現在新渠道、新營銷的突破，進而構建一個新目的地。

這個新目的地，不只謀一隅，更要謀全域；不僅看當下，更要著眼未來。

也就是說，常熟的目的地旅游產品體系中除了研學板塊，還要推動更多的旅游與一二三產業融合，在旅游與農業、工業、文化、教育、體育、康養等領域融合中，推出更多業態產品，加快發展研學旅游、夜間旅游、精品民宿、體育旅游、康養旅游等主題產品，構建起全域旅游產品體系，既有“拳頭”產品在點上的突破引領，也有面上的層次化多樣化覆蓋。

同時，區域間的地理與經濟產業區隔，正更多被打破，尤其在旅游方面，邊界區隔屬性更弱，且隨著6月滬通鐵路常熟站建成，常熟在長三角的高鐵網絡中占據重要一“點”，與其他區域有了更多串聯成線、成網的機遇，有助更好更深融入長三角一體化，這也就意味著常熟的當下與未來，都與長三角的當下與未來，有了更多共振互利的機會。常熟如何作為？

長三角已是國內文旅高地之一，區域內文旅資源富集、交通網絡通達，有著龐大的具備較高消費能力的客群。數據顯示，2018年，長三角三省一市共實現旅游總收入3.54萬億元，占全國比重達69%，市場規模堪稱巨大。

去年年底，國家印發《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》提出，要共建世界知名旅游目的地。深化旅游合作，統籌利用旅游資源，推動旅游市場和服務一體化發展。

這是政策利好，而疫情影響從大面上分析，其實也為推動長三角旅游一體化提供了一些契機，如上所述，周邊游、自駕游在疫情后將是目的地發力關鍵，效力大小將在今年內的文旅消費規模中有重要影響，于此，各目的地的聚焦區域有疊加和互補的可能性，在一定時間里，2小時車程的區域市場基本是可謀和一起做大的空間，更長距離的市場可能還要往后放。

以常熟來說，其地處長三角核心腹地和上海經濟圈中心，東倚上海，南接蘇州，西鄰無錫，北枕長江與南通隔江相望，具有得天獨厚的區位優勢。 那么在接下來提振消費方面，常熟與上海、蘇州、無錫和南通，更遠點的南京等地，都有了更多的協同互利點。

除了上述的計劃向上海、南京、蘇州等城市精準推出常熟消費大禮包，常熟還可以對這些區域的客群設定短中長期營銷和產品策略（主要考慮疫情下客群出游距離變化），比如對應6月將開通的高鐵，依托高鐵網絡和站點，推出“高鐵+景區門票”“高鐵+酒店”或“高鐵+研學”等快捷或長線旅游線路和產品。打出特色牌外，同時還要與各區域進行資源與產品方面的聯動整合，推進形成更長效的合作機制。

另一個角度看，長三角區域原有出境游的消費需求，在今年內將可能較多轉化為國內游、區域游，這使得該區域在客群體量及需求空間方面，都有著較多的可能性，這里將是文旅消費率先復蘇的區域之一，這是常熟必須抓住的機會。