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3月28日，由執惠主辦的《振興·新生 | 2020中國文旅大住宿數字峰會》正式召開，并在多個平臺同步直播。本次峰會聚合多方產業力量，聯合行業協會、業內大咖、國內外酒店集團、民宿品牌、投資機構、服務供應商、營銷機構等，進行10小時全網、全行業直播，為2020年住宿產業的全面復蘇，凝力共進。飛豬消費者營運部副總經理徐翔在直播現場帶來《旅行直播助力文旅行業“春種”》主題分享。

徐翔表示，旅行直播要讓消費者能夠看得過癮、玩得開心、買得順暢。粉絲是一個非常核心和關鍵的載體，它既可以帶來私域的低成本流量，又可以直接提升轉化效率。他認為，旅行直播與傳統旅游電商不同。第一，直播提供了一種實景體驗，它把真實的旅游場景，可以所見即所得地還原出來。第二，直播具備了實時的交互性，它是一種強交互的場景。第三，旅行直播不僅僅只是一個電商，它更多具備社交屬性。

徐翔進一步表示，直播只是一種營銷方式或手段，更多的需要跟整體營銷節奏結合在一起，包括跟整個行業現狀。同時，做直播會吸引很多粉絲，吸引很多用戶觀看，后續的私域運營能力很重要，怎樣把它發揮出更好的商業價值是需要考慮的。

以下為徐翔分享全文

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好，很高興跟各位一起交流和分享飛豬現在做的旅行直播，我分享的主題是《旅行直播助力文旅行業“春種”》。

先看一下整個外部情況。大家都知道現在的疫情狀況，國內已經開始逐步復蘇，但是境外還有非常多不明確的地方。用戶對于出行，特別是對于旅游的出行，整個需求開始逐步趨于理智。我們認為這個需求不會消失，對用戶來講，他的需求只會被壓抑。我們初步的考慮和判斷是，這些需求肯定會爆發，只是現在還在看時間節點。

現階段旅游的需求還是處于一個供大于求的狀態，但我們現在看到一個比較大的利好，就是政府的環節上已經反復強調新基建，特別是以5G、人工智能等互聯網技術為基礎，在新基建維度上，我們覺得是一個新的風口。

再看我們旅游垂直行業。在旅游行業里面，現階段大部分的旅游從業人員都在做兩件事情，第一件事情是怎么盡快“止血”，怎樣盡快把一些取消退訂等服務方面的事情先做到位。第二，有很多旅游行業的同仁們也在考慮“造血”的問題。我想，任何一個低谷期其實都是一個機會，我們都理解這個危機既是危也是機。

飛豬在近期主要做了兩件事，一是幫助整個旅游行業商家去做一個扶持計劃，比如通過各種的金融模式，包括我們自己服務的方式，去幫助我們的商家度過難關。第二就是啟動了行業復蘇計劃。今天要講的旅游直播就是很重要的一點。

直播現在是一個風口，它有三個比較明顯的特征，一是直播電商化，第二是全民化，基本上整個行業包括所有的消費者都在談論直播，都有需求和意愿去看直播。第三是娛樂化。娛樂化的直播非常多，其實娛樂化直播并不是一個新的東西，抖音也好，斗魚也好，其實很多平臺一直以來都在做娛樂化的直播，只是現階段我們看到，消費者的接受程度會越來越廣。

去年飛豬做了一件非常大的事情，我們把旅行直播這個概念重新定義，成為一個五花八門、五光十色的旅行場景直播，讓消費者能夠看得過癮、玩得開心、買得順暢。這是飛豬希望去做的一個旅行直播的定義。

什么是旅行直播？我們認為，直播向我們的消費者去展示與旅行相關的一切內容，而不僅僅是商品，也不僅僅是在直播形式上。它可以是在戶外直播，也可以是在直播間的直播；在直播內容的形態上面，它可以是一種泛娛樂化的直播。舉個例子，有很多人會在一個旅游目的地，在找尋美食的過程中做直播，甚至是某一個在地的娛樂場館唱歌喝酒，都是非常好的直播內容。第三，我們希望直播是能夠符合旅行的直播視角。整體來講，我們希望把旅行直播的體感做出來。

在哪播？我們看到了大量的主播們，在任何一個旅行場景都會隨時隨地開播，它打破了直播間的概念。就是說，整個世界之大隨時隨地都可以去做直播。在飛豬，去年我們的主播已經走遍了全球大概有四十幾個國家和地區，隨時隨地都可以做直播。最本質的是基于目的地的玩法，這是我們用戶更喜歡看的。

誰來播？我們有一個詞叫“玩精”，可以理解成是旅游行業里面的專業達人，任何一個懂旅游的、希望去旅游的，或者他本身就是一個旅游達人，都可以來做主播。我們有很多導游，有很多民宿主，還有很多講解員，甚至旅游定制師，只要是會玩的人，人人都可以做旅行直播。

為什么要做直播？我覺得從三個角度來講。

首先旅行直播其實是粉絲經濟。主播們通過直播這種形式還是希望有很多用戶能夠關注到自己。為什么要做粉絲？第一，粉絲屬于一種私域流量的載體，可以做持續的運營。第二，粉絲也是優質的用戶，是轉化效率非常高的優質用戶。所以，旅行直播很重要的一個點就在于它更多的是把海量的用戶觸達到之后，沉淀成為粉絲，粉絲可以做持續的觸達以及精準性的運營。

當你具備了粉絲資產之后，可以進一步獲取公域的增量流量，而當你的粉絲越來越多，可以把這些公域的流量持續地沉淀成為粉絲，變成私域流量。

然后就可以把粉絲作為一種日常周常種草和轉化的一種商業模式。我們講直播帶貨，其實更多的都是往轉化的角度去考慮問題。所以，粉絲是一個非常核心和關鍵的載體。它既可以帶來私域的低成本流量，又可以直接提升轉化效率。

從數字化營銷的角度來講，有兩種類型的主播，一種叫達人，一種叫商家。我們有海量的旅游達人正在飛豬和淘寶平臺做旅游直播，我們的商家更是我們直播很核心的主體。而且，達人和商家之間有一種非常良好的機制，達人可以幫助商家進行品牌推廣，幫助商家帶貨，商家可以給到一些分傭或者服務費，這本身是一個非常良性的機制和循環。

這兩種私域主體更多的是生產出來很合適的內容，并且通過平臺給予的公域分發能力，讓那些訪問到平臺的，對旅游有意向的用戶們，成為粉絲，成為關注關系，從而在日常的運營中能夠持續不斷地運營這些粉絲，把種草的用戶逐步轉化成購買的用戶，購買用戶就有交易利潤，這也是商業閉環的核心載體之一。最后，讓這些購買的用戶轉化成為出行的用戶，通過口碑的沉淀做二次銷售，從而做到口碑推廣。

我們再看一下旅行直播電商和傳統旅游電商之間的差異和分別。

傳統的旅游電商是什么？更多人會想到OTA，商家把他們的商品，把他們所銷售的服務變成數字化的商品，上傳到各類平臺或者是OTA上，讓消費者可以直接購買，然后商家去做線下的服務。我們姑且認為這是一種傳統的旅游電商模式。

我們回過頭來看現在旅游直播的電商載體，我覺得有很大差異在于以下三點。

第一，直播提供了一種實景的體驗，它把真實的旅游場景，可以所見即所得地還原出來。旅游是長決策的商品，消費者需要反復去研究分析旅游商品，才有可能付費和下單。旅游的直播場景下，主播用最親切、最直觀的話語，加上視頻，甚至直接在實地能夠把所見即所得的東西展現給消費者，這是任何一種其它的導購方式所不具備的，并且可以通過主播有一些場景性的氛圍的烘托，可以具備這種身臨其境感。 

第二，直播也具備了一種實時的交互性，它是一種強交互的場景。雖然觀眾在看直播的時候，是通過文字的方式來做交互，但是從直播主播角度來講，它可以階段性的，甚至點對點的去反饋觀眾所提出來的問題，縮短用戶的決策路徑。并且讓那些相對復雜的、很難通過文字圖片來表述的旅游場景，能通過直播的方式，通過實時交互的方式，給到消費者一個非常清晰的理解，實時去做答疑解惑。這種強交互性是傳統電商所不具備的。

第三，旅行直播不僅僅只是一個電商，它更多具備了一些社交屬性，因為我們所有的主播都有一個人設，大家信任這個人才會關注，會形成一種信任關系。

所以，旅游直播電商最核心的關鍵點是，它是一個實時交互的、線上化的導購模式，它對用戶的體驗有非常大的提升。

飛豬一直在做旅行直播，我們在前年已經在旅行直播賽道上持續做了很多事情。在疫情發生之后，飛豬的整個直播規模有非常迅速的提升。從2月份開始，已經推出的旅行直播場次超過7500場，有3000萬以上的人觀看過飛豬旅行直播。我們的內容在短短一兩個月內，已經遍布了30多個國家和地區，而且飛豬旅行直播的內容無所不包，有各種類型。

我們在去年還做過一場直播晚會，叫全球“玩精”大會，我們請到了明星，還有行業的KOL來通過直播的方式跟所有用戶玩游戲，跟大家介紹自己的旅游體驗。在接下去的4月份，在考慮到整個行業復蘇的狀況下，尤其是國內周邊游復蘇速度的狀況下，飛豬設了6個直播主題，讓更多的消費者能夠被吸引住，并且成為我們的商家或者達人的粉絲，在整個市場逐步復蘇之后，有機會實現爆發。 

直播的話，首先要考慮的問題是誰來播，在哪里播，播的內容是什么？相對來講，成本比較低，最關鍵的還是要有可持續性。直播它不是只做了一場就結束了，一場直播之后，你要做很多運營動作，積累的粉絲才能夠在后續持續發揮效應，我覺得這是更關鍵的一個問題。比如說在做直播之后，可能要一個頻次性，并且要一個節奏性，并且能夠結合自己的營銷節點，包括現在復蘇的節奏，去做一些引爆市場或引爆行業的事件。

飛豬其實已經有差不多1500個旅游達人在平臺上日常做旅游直播，這也是我們平臺上的商家可以用得上的一個助力。在做直播的過程中，我覺得還是要強調的是，對我們行業合作伙伴來講，有三個能力是需要持續去提升并且應用的。

第一，做直播會吸引粉絲，吸引用戶來觀看，但后續的私域運營更重要，針對這些粉絲，怎樣把它發揮出更好的商業價值。第二，商家朋友們以及合作伙伴們也需要一個線上的服務能力，主播們需要把線上的用戶服務能力提升起來。第三，直播只是一種營銷方式或者是手段，更多的需要跟商家的整體營銷節奏結合在一起，包括跟整個行業現狀，疫情壓抑或者復出的節奏相結合起來。有很多商家有非常好的案例，比如把自己每年一度的節日或者是會員體驗日，或者是一些權益，都能夠發放到直播間里，讓粉絲們能夠有非常好的權益。這是一個可持續運營的，真正能夠把旅行直播數字化的營銷方式使用到淋漓盡致的方式。

我的分享就到這里，謝謝。

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