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3月31日，由常熟市人民政府主辦，常熟市文體廣電和旅游局、執(zhí)惠承辦的“2020中國文旅大消費線上峰會暨常熟文旅發(fā)展研討會”正式拉開帷幕。本次研討會聚焦常熟文旅發(fā)展，以“春暖新消費、百花新生態(tài)”為主題，下設3大板塊，5個細分領域，定向邀請了百余家機構，從“新消費、新產(chǎn)品、新渠道、新營銷、新目的地”五大角度，以全新視角，再析常熟市的文旅融合、跨界創(chuàng)新，深剖疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢。廣州勵豐文化科技股份有限公司副總經(jīng)理王冬麗在直播現(xiàn)場帶來《夜經(jīng)濟下的多業(yè)態(tài)融合》主題分享。

王冬麗表示，城市夜間經(jīng)濟的核心要抓住幾個環(huán)節(jié)，一個是城市亮化要做文化場景體驗，把智慧旅游跟線上新業(yè)態(tài)結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷的方式去做推廣。而對于景區(qū)夜間經(jīng)濟要做“輕夜游”，要講經(jīng)濟效益。 “輕夜游+運動康養(yǎng)+研學+互聯(lián)網(wǎng)營銷”，要通過多業(yè)態(tài)融合方式，創(chuàng)新夜間經(jīng)濟消費體驗。

以下為王冬麗分享全文

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，我是廣州勵豐文化科技股份有限公司副總經(jīng)理王冬麗，很高興今天跟大家分享《夜間經(jīng)濟下多業(yè)態(tài)融合》的話題。

夜經(jīng)濟是目前非常熱的一個詞，它的繁榮程度決定著一座城市的開放度和活躍度，因此不少地方出臺政策，希望通過夜間經(jīng)濟的發(fā)展來推動整個城市的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟往更高的方向發(fā)展。

2019年8月，國辦發(fā)布《進一步激發(fā)文化旅游消費潛力的意見》，里面提出發(fā)展假日經(jīng)濟和夜間經(jīng)濟，同時大力發(fā)展夜間文旅，把夜間經(jīng)濟和文旅概念進行了融合。景區(qū)在保障安全的基礎上要開設夜間服務。以前我們景區(qū)主要是以門票一票制方式，基本上到下午5點很多景區(qū)都關門了，現(xiàn)在也提倡要做夜間的游覽服務。

第二個是我們夜間的一些文化演出市場蓬勃發(fā)展，包括文化旅游帶動夜間消費，包括餐飲、購物，特別是我們的演藝類業(yè)態(tài)在全國各個地方遍地開花，還有24小時書店，除了景區(qū)空間、城市空間外，很多場景都做了在做很好的提升和廣泛推廣。

我們在思考夜間經(jīng)濟發(fā)展過程當中，應該從客戶視角，從夜間經(jīng)濟的全時間段里去分析，客群包括我們的老人、年輕人、家庭等，他們在不同時間段需要吃晚飯，吃完飯之后朋友聚會喝茶，進行各種文化體驗，聽歌劇等等，把時間、空間進行解構以后，實現(xiàn)夜間經(jīng)濟多業(yè)態(tài)體驗和多元化業(yè)態(tài)結(jié)合的方式。

夜間經(jīng)濟的起源來自英國，研究發(fā)現(xiàn)，我認為其實整個夜間經(jīng)濟發(fā)展過程跟馬斯洛需求非常相似，一開始我們做景觀照明，至少夜晚能夠讓大家安全出行，解決安全性的需要。第二個階段就是慢慢開始有一些休閑娛樂的生活需要，開始有了燈光節(jié)活動，或者文化的活動等等。

再往后就是我們城市夜間經(jīng)濟繁榮發(fā)展的階段，到2019年全球有將近40多個城市提出夜間經(jīng)濟打造的問題。

夜間經(jīng)濟的發(fā)展情況，中國旅游研究院大數(shù)據(jù)平臺有這樣一個統(tǒng)計：夜間經(jīng)濟所有的消費品類里，餐飲消費占比有7成，除了逛公園、逛夜市、逛街之外，其他的活動比較少，而虛擬空間的休閑活動成為了未來夜間經(jīng)濟的重要組成部分。

供給端提到了公共文化場館的夜游跟夜間集市活動需求，整體來說是不錯的。而需求端，對這兩類業(yè)態(tài)的需求非常高。夜間經(jīng)濟無外乎是兩類，一個是做核心引爆性極致文化體驗，一個就是文化體驗去帶動文化消費的問題，核心就是找到客戶需求沒被滿足的點去發(fā)力。

提到了“文化體驗”不得不提一本書——《體驗經(jīng)濟》，這也是我們勵豐文化去做產(chǎn)品，去做體驗業(yè)態(tài)的核心思考源泉。比如書里說體驗經(jīng)濟是從生活和情境出發(fā)塑造感官體驗和思維認同。要注意這一點，就是感官體驗，當你擁有了極致體驗才能夠產(chǎn)生思維認同，當你思維認同的時候，其實你就被教化了，就像我們所說的文化體驗其實就像是導演在做思維馴化的過程，他想讓你哭、讓你笑，完全進入到他所預設的場景跟故事情節(jié)里面，這時候他想植入你在什么樣場景下購買什么樣的東西就非常容易了。所以說“體驗經(jīng)濟”是我們真正做文化體驗的一個核心。

文化科技形成創(chuàng)新業(yè)態(tài)賦能夜間經(jīng)濟主要是三個維度上，一個是城市公共空間，我們?nèi)绾沃匦滤茉斐鞘械囊归g經(jīng)濟；第二個是文化旅游核心景區(qū)怎么打破傳統(tǒng)景區(qū)一票制方式，怎么提高“二消”，怎么強化景區(qū)魅力；第三是商業(yè)消費業(yè)態(tài)如何去補充和支撐做多業(yè)態(tài)融合和消費升級。

在城市公共空間的夜間經(jīng)濟里面，我們其實可以看到三個發(fā)展歷程，第一個就是我們最基礎的，我們要創(chuàng)造一個安全的環(huán)境，做景觀亮化，從無到有、從暗到明，至少讓大家有這樣一個環(huán)境愿意出去。這是解決基礎功能性的問題。

第二個，亮起來以后我們就要思考，這個場景可不可以做得更美好？那么就開始有了我們的藝術照明的概念。目前我們應該是到3.0時代，把我們的科技、聲光電協(xié)同，跟城市獨特文化結(jié)合，跟藝術結(jié)合。同時你的文化做強體驗以后還能把整個城市的街區(qū)也好，城市的聚集區(qū)也好，把消費帶動起來，這也是解決夜間經(jīng)濟的核心問題，之前叫“重空間形態(tài)，輕內(nèi)容業(yè)態(tài)”。流量其實是很容易導流的，因為只要這里做特別漂亮特別美的一個亮化或者燈光秀，那流量導入是很容易的。但是導入的流量如何變現(xiàn)又顯得非常困難，這也是我們面臨的困惑。

第三，有效的投資沒有標準。比如說政府投這么多錢進行亮化，怎么算投資回報呢？其實是完全變成了政府工程，很難去算投資效益，甚至可能都是政府投政府養(yǎng)，因為每天電費都是有支出的。這個問題怎么解決，這也是我們面臨的困惑，怎么解決持續(xù)運營的問題。

所以說在這樣一個情景下，我們也提出了一些創(chuàng)新的思路和思考。舉個案例，是在廣州科學城的商業(yè)新中心，它原來就是一個市政廣場，整個商業(yè)建筑區(qū)域有非常多的商業(yè)空間，以前這個地方是完全沒有人的，招租都困難。當時黃埔區(qū)政府希望打造成為一個新的城市文化地標，“城市客廳”的概念。我們結(jié)合黃埔文化的特色，用這種文化科技融合的方式來做，目前也成為了廣州“新八景”。里面有哪些業(yè)態(tài)組成呢？包括水舞聲光秀，這是一個引流業(yè)態(tài)，它自己并沒有閉環(huán)形成一個投入和產(chǎn)出收費模式。但是因為有它的存在，形成了整個區(qū)域的人群集中度，把周邊商業(yè)帶起來了，把周邊的地產(chǎn)給帶起來了。

第二，我們在里面有設計非常多的裝置，除了媒體建筑之外，還有孩子喜歡的創(chuàng)意互動的裝置。基本上我們是把原來空間場景全部利用起來，把一草一木、一房一建筑都變成了我們的文化載體來講述黃埔的故事。

通過這樣一個引流，這些流量如何去引導消費，這個我認為是可以值得思考的問題，也有很大的空間，就是結(jié)合這種空間場景秀，把流量吸引進來以后怎樣去做流量變現(xiàn)的問題。

第二個項目給大家分享的是成都的錦江夜游。錦江是成都母親河，之前我們黃埔的科技廣場是城市更新，這個就是舊城改造，跟我們傳統(tǒng)城市街區(qū)非常相似，就是一條老的河流，兩邊都是非常老舊的房屋、建筑、街道、景觀。政府提出這個片區(qū)要進行提升和打造，我們思考什么呢？我們的建筑不要修舊如舊，要讓建筑活起來，讓景觀可以說話。而且成都來了非常多名人，怎樣讓這些故事在這里煥發(fā)生命力，同時和夜間經(jīng)濟結(jié)合進來呢？我們打造了錦江夜游的概念，把船游、車行、人行進行結(jié)合，水岸聯(lián)動，形成了一條流線，不僅僅有船游線路，還有行人的線路，通過這些文化場景的選址選點，通過不同形式的呈現(xiàn)，把巴蜀文化、四川文化進行一個承載。而周邊配套火鍋、茶文化、麻將等等都是屬于巴蜀文化的東西，我們把他們進行了結(jié)合，把文化場景和文化業(yè)態(tài)進行相融相生，通過這個項目實現(xiàn)文化可體驗化，同時把剛需文化進行融合形成剛需的文化化。整個故事脈絡串聯(lián)起錦江的夜市、夜食、夜展、秀、夜節(jié)、夜宿進行了轉(zhuǎn)化，目前成為成都夜間經(jīng)濟新名片。

所以，城市公共空間的夜間經(jīng)濟，第一個我們要解決的就是在地文化的特色，每一個城市的文化標簽是什么？在地文化跟我們的一些主題創(chuàng)意進行組合形成我們的文化內(nèi)核，通過集成技術創(chuàng)新，再跟我們的運營結(jié)合來實現(xiàn)整個從人流到現(xiàn)金流的變現(xiàn)，所以這里面關鍵詞叫做文化景觀、場景體驗、實時交互、文化消費、線上線下。

夜間經(jīng)濟未來其實解決的是一個社交方式，完全是根據(jù)當代人的社交屬性去設置場景業(yè)態(tài)，來真正實現(xiàn)從人流到現(xiàn)金流的變現(xiàn)。

第二個跟大家分享一下我們文化旅游景區(qū)上如何在夜間業(yè)態(tài)提升之后實現(xiàn)景區(qū)存量市場的客單價問題。我們把時間解構以后從日游增加到夜游來延長停留時間，停留時間長以后一定會涉及到餐飲和住宿，以及我們其他的二消就會成為可能。增量市場也是可以通過這些新業(yè)態(tài)來吸引新游客，來提升我們整個景區(qū)的綜合性開發(fā)水平。這個我認為也是一個可以快速提高景區(qū)營收很好的方式。白天我們依然看景，但是夜晚我們把這里的一草一木、一山一川變成人文故事精神內(nèi)涵的載體，把它賦予靈魂讓我們真正去體驗去感悟。

最后給大家分享商業(yè)空間的消費新業(yè)態(tài)。其實無論是城市公共空間還是景區(qū)空間，這樣的消費業(yè)態(tài)都可以去進行互補。剛才更多提到的是我們一定要有引爆產(chǎn)品，引爆后要去支撐所有的游客在一個全時段，或者說在夜間經(jīng)濟下全體驗需要，有一個產(chǎn)品組合和業(yè)態(tài)組合去支撐。我們現(xiàn)在講的文化消費的業(yè)態(tài)就是做這樣一個互補和支撐，可以用這種數(shù)字文化藝術體驗方式，可獨立運營、提升氛圍，引爆商業(yè)價值。

這本身也是順應我們國家數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)上的政策，這在政策導向上是非常有前景的。比如日本的TeamLab，打造無邊界體驗，人與人之間無邊界，人與自然的無邊界，文化與文化的無邊界，通過這個方式，導入的游客量非常大。之前他們在廣州做的展覽門票要兩百多，基本上每天爆滿。我身邊很多朋友也會帶著孩子看，孩子們一進去以后可能兩三個小時都不需要去打擾，所以這種數(shù)字技術展覽方式也可以是做一段時間的臨展，這樣的一些支撐型業(yè)態(tài)可以跟我們引爆業(yè)態(tài)進行組合來完善我們夜間經(jīng)濟的多業(yè)態(tài)融合方式。

現(xiàn)在數(shù)字技術非常成熟，比如說視頻影像現(xiàn)在可以做得非常唯美，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實，還有我們沉浸式影院，比如說全息，比如說飛行影院等等。還有另外一種就是我們的交互式游戲，體育也好，游戲也好，場景也好，把新技術進行結(jié)合能夠打造出不一樣的體驗，大家都愿意為這些東西買單。

最后，做一個總結(jié)：我認為城市夜間經(jīng)濟的核心是要抓住幾個環(huán)節(jié)，一個是城市亮化要做，因為這是基礎，是氛圍是場景，但是這個里面我們一定要做文化場景體驗，把智慧旅游跟線上新業(yè)態(tài)結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷的方式去做推廣。而對于景區(qū)夜間經(jīng)濟要做的是“輕夜游”，現(xiàn)在都是講投入產(chǎn)出，都講經(jīng)濟效益，所以我認為一定是“輕夜游”的概念。“輕夜游+運動康養(yǎng)+研學+互聯(lián)網(wǎng)營銷”是一種很好的組合方式。

最后，我們希望通過多業(yè)態(tài)的融合方式，來創(chuàng)新夜間經(jīng)濟的消費體驗。

我的分享就到這里，謝謝！