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疫情突襲，扛住了是生，扛不住是亡。單體酒店的存亡，也在一念之間。

面對(duì)前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力，負(fù)重前行的單體酒店們正在謀求出路。走向連鎖或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但問(wèn)題在于選擇誰(shuí)。

“推遲向供應(yīng)商和合作酒店支付保底營(yíng)收和其他費(fèi)用”、“逐步取消全球范圍內(nèi)的保底收入機(jī)制”，疫情之下曾經(jīng)高喊拯救單體市場(chǎng)的印度品牌，表現(xiàn)令人心寒。事實(shí)證明，資本燃燒下的指數(shù)增長(zhǎng)，并非存量市場(chǎng)中的“救世主”。

經(jīng)此一“疫”，單體酒店業(yè)主雖更有意向品牌靠攏，但他們所需的，是真正能夠?yàn)槠浼偫Ы怆y的行業(yè)“能力者”。

擺在單體酒店業(yè)主面前的難題，或許已不是脫“單”與否，而是選擇牽誰(shuí)的“手”。

疫情成存量市場(chǎng)整合升級(jí)的“催化劑”

疫情將加速行業(yè)的洗牌與迭代，競(jìng)爭(zhēng)力弱的酒店或?qū)㈦x場(chǎng)。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，面對(duì)疫情，國(guó)際品牌酒店及國(guó)內(nèi)連鎖品牌酒店憑借成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及在遇到突發(fā)事件時(shí)強(qiáng)大的人力、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序的支撐，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而相比之下，單體酒店由于客源不穩(wěn)定、獲客成本高、獲客能力弱、運(yùn)營(yíng)管理水平低、缺少供應(yīng)鏈支撐（防疫物資無(wú)法第一時(shí)間采購(gòu)到位）等原因，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，在疫情中受到較重影響。

在這場(chǎng)生存考驗(yàn)中，孤立無(wú)援的單體酒店業(yè)主顯然要比連鎖酒店脆弱得多，相比“背靠大樹(shù)好乘涼”的連鎖酒店加盟商，單體酒店業(yè)主能做的十分有限。他們?cè)谝咔橹惺艿降挠绊懜兀吆蠡謴?fù)也顯得更為艱難。

但在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)，這些被視為行業(yè)“重災(zāi)區(qū)”的單體酒店，占比近78%，數(shù)量多達(dá)92萬(wàn)家。

疫情催化之下，不少酒店業(yè)主加深了走向連鎖化、品牌化的念頭。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，單體酒店將加速向頭部企業(yè)靠攏。

但有意愿“脫單”轉(zhuǎn)型的酒店，也有他們的顧慮。——加盟哪個(gè)品牌？加盟的成本是多少？能否確保盈利？……多重疑慮制約著酒店業(yè)主轉(zhuǎn)型加盟之路。

單體酒店業(yè)主希望以較小的投入、獲得最強(qiáng)力的支持，能夠?yàn)槠鋷?lái)真正價(jià)值的品牌才是值得依附的。 

中檔改造專家“專”在何處

看到存量市場(chǎng)的空間，更要看到市場(chǎng)中真正需要解決的痛點(diǎn)。被譽(yù)為“中檔酒店改造專家”的星程正被愈來(lái)愈多的加盟商所認(rèn)可。

基于深入的市場(chǎng)洞察和對(duì)策研究，深耕中檔酒店存量翻牌改造市場(chǎng)的星程為此推出一套低投入、高回報(bào)、穩(wěn)增長(zhǎng)的改造方案。

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布《新冠疫情對(duì)中國(guó)住宿行業(yè)的影響與趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查顯示，90%業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為疫情結(jié)束后6個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)可以恢復(fù)至正常水平。這意味著，有意向加盟連鎖品牌的存量單體酒店，若能在這一周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻牌改造，便極有可能趕上所謂的市場(chǎng)“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”紅利。

通過(guò)產(chǎn)品改造升級(jí)，優(yōu)化顧客基礎(chǔ)體驗(yàn)內(nèi)容，從而提升酒店復(fù)購(gòu)率和口碑，最終實(shí)現(xiàn)盈利。通常，單體酒店在考慮項(xiàng)目翻牌時(shí)，首先考慮其存量資產(chǎn)的保留率，尤其是經(jīng)營(yíng)年限短的項(xiàng)目，產(chǎn)品完好，如果裝修投入在加盟過(guò)程中無(wú)法保留，業(yè)主面臨二次投資的要求，業(yè)主在沒(méi)有完成投資回報(bào)的情況下，很難選擇加盟。

星程杭州濱江區(qū)江南大道酒店業(yè)主萬(wàn)強(qiáng)就曾遇到過(guò)此類情況。萬(wàn)強(qiáng)表示：“當(dāng)時(shí)手中有3個(gè)單體酒店，經(jīng)營(yíng)情況都不是太理想，就考慮加盟一個(gè)酒店連鎖品牌，咨詢過(guò)很多國(guó)內(nèi)中檔酒店品牌，都是需要拆除重新裝修，考慮到成本問(wèn)題不太想改動(dòng)太多，以上選擇就都放棄了。”而最終令他成功“脫單”的，是星程。

針對(duì)讓單體酒店業(yè)主最頭疼的成本問(wèn)題，星程制定了翻牌改造的解決方案，其核心優(yōu)勢(shì)即在于資金成本低、上線時(shí)間快。

據(jù)華住集團(tuán)星程酒店CEO薛官兵介紹，針對(duì)多元化中檔酒店品牌、基于加盟酒店開(kāi)業(yè)年限，星程可提供三種翻牌改造方案。開(kāi)業(yè)2年之內(nèi)的酒店，翻牌成本可低至3000元/房，僅對(duì)店招、大堂背景墻、IT系統(tǒng)、門(mén)鎖、軟裝進(jìn)行調(diào)整，便可迅速上線。開(kāi)業(yè)2-5年的中檔酒店，單房造價(jià)會(huì)控制在1.5萬(wàn)以內(nèi)，改造內(nèi)容包括客房的翻新，集中在壁紙、地板、家具等方面，公區(qū)走道的翻新，大堂的設(shè)計(jì)調(diào)整，以及前面提及的店招，IT系統(tǒng)及門(mén)鎖等。開(kāi)業(yè)5年以上酒店單房造價(jià)會(huì)控制在3萬(wàn)左右，高出的部分主要是增加衛(wèi)生間的改造。

“在保持整體物業(yè)結(jié)構(gòu)不變的情況下，將星程的元素積極融入到原本的酒店風(fēng)格當(dāng)中，這樣改造的時(shí)間就短了很多，成本也不會(huì)那么高。全部拆除重做至少需要半年，而我們的改造工程只用了3個(gè)月。”對(duì)于改造后的酒店，萬(wàn)強(qiáng)顯得很滿意。他表示，改造后的酒店更符合主流消費(fèi)者審美，客戶滿意度大大提升，RevPAR單房收入從開(kāi)業(yè)時(shí)的119元提至半年后的249元。

除翻牌改造項(xiàng)目外，針對(duì)新建項(xiàng)目，星程則是推出了三款單房造價(jià)低、營(yíng)建周期短的標(biāo)準(zhǔn)中檔酒店產(chǎn)品。安亭版、海湖版、撫州版，單房造價(jià)7.5萬(wàn)元起，工期在100-120天之間。三款產(chǎn)品在中檔標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出旅行、星空及在地文化融入等多元化設(shè)計(jì)主題，以多元化場(chǎng)景承接消費(fèi)者對(duì)住宿產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)期待的方式，通過(guò)不同場(chǎng)景為消費(fèi)者營(yíng)造不同的體驗(yàn)。

于單體酒店而言，掛牌并不等于收益的提升。薛官兵表示，只有在產(chǎn)品核心點(diǎn)上、在顧客的體驗(yàn)上做好升級(jí)，才能讓加盟商更好地享受品牌的加持、會(huì)員的認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。

為進(jìn)一步優(yōu)化加盟酒店的客戶體驗(yàn)，星程正著手從視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)五大感官進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，如天然精油洗護(hù)用品、符合人體工學(xué)的床品、本地化早餐（星程那碗面）、專屬背景音樂(lè)等打造全方位星程記憶，并通過(guò)服務(wù)法航、LV的頂級(jí)設(shè)計(jì)公司BETC全面升級(jí)了品牌整體視覺(jué)形象。

據(jù)星程方面數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)星程“改造”后的酒店RevPAR單房收入平均可提升35%，GOP營(yíng)業(yè)毛利率達(dá)到65%。

靠得住的大樹(shù)，大連鎖優(yōu)勢(shì)提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力

星程專業(yè)的團(tuán)隊(duì)背后，是華住強(qiáng)大的品牌支撐。選擇加盟星程，意味著以最低成本接入了華住商業(yè)操作系統(tǒng)，在供應(yīng)鏈、客流、技術(shù)及運(yùn)營(yíng)管理上得到加持和賦能。

首先便體現(xiàn)在流量支持上。在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境中，單體酒店長(zhǎng)期處于被連鎖酒店及OTA雙重?cái)D壓之下，流量主要依賴OTA和線下walk-in訂單。而流量成本的日益增長(zhǎng)則對(duì)弱小的單體酒店產(chǎn)生了更大的沖擊。

1.5億的華住會(huì)會(huì)員將能為其帶來(lái)穩(wěn)定的品質(zhì)客源，華住會(huì)的流量不是一次性的，而是具有粘性、品牌忠誠(chéng)度的可運(yùn)營(yíng)流量。

據(jù)悉，加盟星程的大部分單體酒店，賦能后客流量提升明顯，華住會(huì)員占比平均可達(dá)80%。

而針對(duì)采購(gòu)難、運(yùn)營(yíng)管理難等單體酒店業(yè)主常見(jiàn)痛點(diǎn)，華住商業(yè)操作系統(tǒng)也可提供完備的解決方案。

基于華住在供應(yīng)鏈、技術(shù)層面的能力，星程加盟酒店可實(shí)現(xiàn)“降本增效”。比如為加盟商提供一站式采購(gòu)解決方案的“華住易購(gòu)”，又如基層員工可于手機(jī)端操作的“易客房”、“易維修”、“易早餐”等，再如華掌柜、送物機(jī)器人等“無(wú)接觸服務(wù)”工具，皆可在酒店運(yùn)營(yíng)管理中發(fā)揮功用。

疫情突襲之下，單體酒店哀鴻遍野，但背靠華住這棵大樹(shù)，星程加盟酒店不僅得以在疫情期間維持運(yùn)營(yíng)，在疫情消散期更是實(shí)現(xiàn)入住率快速回升。

“疫情大考之下，大連鎖酒店集團(tuán)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力得以凸顯，星程背靠華住的數(shù)字化管理、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈統(tǒng)一調(diào)配等大連鎖優(yōu)勢(shì)有序經(jīng)營(yíng)，在3月全國(guó)酒店入租率已回升至近60%，遠(yuǎn)超行業(yè)同類品牌。隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步進(jìn)入控制期的下半場(chǎng)，星程酒店業(yè)務(wù)回升效果更是顯著，部分甚至已經(jīng)出現(xiàn)滿房。相信這次疫情將推動(dòng)單體酒店的連鎖化進(jìn)程。”薛官兵表示。

據(jù)了解，疫情爆發(fā)后，華住集團(tuán)迅速推出多項(xiàng)加盟管理費(fèi)用減免、金融借貸層面的幫扶政策，多維度、全方位為旗下加盟商紓困解難。此外，華住大連鎖能力還在反應(yīng)速度、組織協(xié)調(diào)、防疫物資采購(gòu)、數(shù)字化能力上為其加盟酒店提供了全面的應(yīng)對(duì)方案。這皆是單體酒店所不具備的。

自2008年創(chuàng)立以來(lái)，星程持續(xù)深耕多元化中檔酒店市場(chǎng)。如今已覆蓋全國(guó)130座城市，酒店數(shù)量達(dá)500多家（含管道中）。

薛官兵表示，目前星程在二、三線城市落地性很強(qiáng)，城市布點(diǎn)已經(jīng)占60%左右。未來(lái)，星程將進(jìn)一步下沉，盤(pán)活四、五線單體存量市場(chǎng)資產(chǎn)，為供給側(cè)改革賦能，計(jì)劃在2020年突破1000家，2022年突破2200家。

結(jié)語(yǔ)

單體酒店整合的市場(chǎng)空間很大，但燃燒資本的互聯(lián)網(wǎng)打法似乎并不具備持久的生存能力，跑馬圈地、掛牌擴(kuò)張的商業(yè)邏輯難以真正解決單體酒店業(yè)主所面臨的痛點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)下行的重壓之下，存量市場(chǎng)空間仍在，中檔競(jìng)爭(zhēng)格局未定。但比拼數(shù)量、速度的時(shí)代已經(jīng)告一段落，未來(lái)將是深挖存量?jī)r(jià)值的新階段，也將是關(guān)于品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)能力的高下之爭(zhēng)。