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OTA與景區之間到底是一種什么樣的關系，是殤亦或是商。有人認為OTA和景區之上終究是一個“殤”字。原因很簡單：

第一，OTA 現在銷售門票的份額在景區的總體量來說占比過低，遠遠不及傳統旅行社的市場份額。

即便是今天各大OTA紛紛進軍景區門票市場，諸侯群雄亂戰四野。但是盤點下14年大部分的景區OTA的總市場份額也不過就是5%左右的微乎其微。所以很多的景區老總根本不關注OTA的發展，內心中將OTA 也只限于定位于一個小的分銷商。

第二，在很多的景區領導人心中，還會認為OTA就是來搶我的散客市場的。

本來除了團隊客人，剩下的散客他來到了景區。沒有OTA那一定是要從我景區窗口購票。通過你OTA 的分銷，搶我的市場份額，讓我該賺的錢沒有賺到。于是很多景區，禁止OTA當天實時可預訂，其意識根源就是這一點的認知作祟。

第三，OTA旅行社化。這樣的景區，實際上是將日常的門票分銷分為散客直銷和團隊分銷。

OTA到底如何定義？既然OTA是 online travel agency 那么就將她等同認可為一個變形的旅行社。經常性的我們可以聽到景區的營銷同志們，一口一個，你一年幾萬人頭我給你多少后返。你帶多少客流，我如何如何……

為什么是殤。因為景區和OTA之間沒有達成默契，雙方的認知停留在補充和矛盾的合作之中。在這樣的認知下，OTA所具備的巨大能量不能得到釋放。景區面臨的時代變革不能有效跟進應對。最終，雙方總是逃不出一個痛字。

那么到底OTA和景區之間是一種什么樣的未來？上述的景區的三大疑問有無解藥？景區和OTA是否是一種“商“的關系？先回顧下三個共性問題，聊聊商道。

OTA 的份額問題。實際上，任何行業的發展都不能脫離一個大時代的發展。100年前你做煤油燈生意雖然生意艱難但還可以維持生計。不過隨著大時代的變化，煤油燈終究是要被歷史舞臺所淘汰。

OTA 的盛行表面上看是因為價格優勢。可是深層次觀察，價格的優勢是因為OTA采取的網絡技術而非人力去處理各類訂單流程。

同樣的百萬級的客戶訂單服務，OTA通過網絡技術可以將交易成本無限趨于零。既然是零成本，那么自然就會形成OTA 的價格優勢，而價格優勢又可以反過來吸引更多的消費者在OTA平臺交易。于是從百萬級到千萬到億萬。

這是一個大時代下的大變革，是不依靠一兩個景區甚至政府行業行為所能遏制的。從傳統消費品的淘寶、京東等等我們已經可以看到趨勢和未來。所以今天和OTA的合作，份額過低恰恰說明這個市場的進化程度較低，未來的空間和機會巨大。

尤其是在半徑競爭路程，競爭中的景區之間。誰先快速的完成OTA的進化，誰就可以先手掌握贏得市場，戰勝對手的利器。在這一過程中，今天的份額低能說明什么問題呢？

OTA與景區的散客市場的矛盾性問題。說實話，OTA的交易一定會蠶食景區的門票散客市場。尤其是現在各大OTA均推出自己的APP客戶端。

門票的APP交易量，以攜程的數據已經接近80%. 游客已經逐漸養成了景區門口查詢票價，在線預訂的習慣。所以，景區提出的這個問題似乎是無解的問題。

那么我們剖析下關于散客的現場票房銷售問題。景區希望得到什么？更高的票房銷售，更高價格票房收入，最終就是超額利潤的攫取。

無論是景區還是OTA還是旅行社我們所有的旅游從業者根本目的都是一致的，取得最大的收益。在今天OTA大舉進攻整條旅游產業鏈的時代下。

景區其實更應該關注的是重新整理自己的價值鏈，去除浪費，實現新時代下的收益最大。和OTA的合作在景區的自我變革中實際上存在三種可能性。

最簡單的就是把OTA當做一個分銷商，而不對自己的景區做任何的變革，甚至連OTA的網絡訂單確認都不希望景區內部培訓和解決。

居中的是做適度的改變，根據OTA的屬性在門票窗口設置專用的電商取票口，組織專業的人員專屬對接各OTA的業務，甚至成立自己景區的電商平臺應對變化。

最高級的變化，就是景區整體智慧化升級。從門禁系統到財務結算，從景區的運營管理到景區周邊資源的平臺話電子化。

不單單和OTA對接，還自己嘗試OTA化，逼迫自己的傳統線下旅行社跟隨景區升級換代。模糊所謂線上線下的界限，以線上平臺交易和營銷思路，統一整個景區的所有營銷單元。

在今天中國的景區，有低層次的合作者也不乏有高層次的變革者。在這樣的大背景下。努力迎接OTA 并且做著自身變革的景區。

他們為什么會開放全天可預訂，為什么會引導OTA去快速的侵蝕自己的散客市場？難道他們就看不出來利潤和營收？恰恰是因為他們太看的出來了。要知道，通過在線處理各類訂單，當整個景區流程均電子結算之后。OTA的訂單處理成本是遠遠低于傳統的票房處理成本的。

從OTA接收游客訂單，到系統對接實時傳遞信息給景區門禁系統。游客憑借二維碼快速通道入園。游客信息后臺自動生成，財務結算自動處理。結算快速完成。

這一整套OTA化的B2B 合作流程。哪里還需要人工成本？哪里還需要供養大批的景區工作人員。也許在今天，諸多景區有各種各樣的體制問題，還需要供養大量吃財政飯的工作人員。

但是未來呢？永遠走在時代的趨勢才是致勝的法門。況且建設平臺同樣需要大量的工作人員。人員分流到更有價值的部門，取得景區的最大收益才是算大賬的最后勝利。

所謂迎接變革的轉變才是最大的節約成本。

最后，我們談談景區對OTA的旅行社化的商道認知。

OTA是不是旅行社？OTA想不想實現與常規旅行社的同樣政策待遇？那無疑是肯定答案。但是如果景區為此而把OTA視同為常規旅行社一般，那也未免有失偏頗。

相關統計數據表明，對于門票而言。大概每一個完成交易的訂單后面對應的PV數是300－500，如果換成UV大概 100 個左右。PV 代表客戶瀏覽量，UV代表每一個獨立IP的瀏覽量。

UV可以看做是一個自然人，PV可以看做是客戶的關注度。換而言之，在OTA每一個訂單后面，代表著有100個潛在客戶關注著景區，代表著有3、500人次的傳播了解我們景區。

這些功能，常規旅行社如果換算成他們的門市銷售人員，那場景一定是人山人海，擁擠不堪的人群聚集在門店大聲咨詢著景區這樣那樣的問題。

所以OTA不單單是一個分銷平臺，它實際上是個營銷綜合體。這個營銷綜合體類似一個金字塔結構:

最底層的百倍于訂單數量的是一個景區的宣傳平臺。景區可以通過和OTA的合作實現曾經傳統的營銷投入。

譬如，如果景區在一些目的地出發城市組織諸如路演之類的宣傳，是否可以轉變思路投入到目標城市做一些OTA的廣告宣傳，根據PV數量反饋效果？兩者也可以配合推出，線下的傳統宣傳搭配線上的產品深度介紹，這才是完美的結合。

在最底層之上，是OTA的分銷功能。

除了對景區的門票產品的分銷之外，現在很多OTA都推出了目的地玩樂頻道，方向大都一致，就是將景區周邊的衍生的旅游產業全部實現在線查詢和銷售。

景區周邊的特色用餐，景區內部的索道、棧道熱氣球，景區的紀念品購買等等。通過OTA的分銷平臺，不單單實現銷售。

更重要的是主流OTA的產品均已經實現APP移動化。通過產品二維碼掃碼，景區可以隨時隨地在任何的宣傳物料上添加二維碼信息。實現游客隨時查詢、當場預訂的便捷和轉換。

分銷之上是景區和OTA的深層次合作。

OTA不同傳統旅行社，OTA有強大的提前預售能力和最廣泛的宣傳能力和最深度的產品挖掘能力。所以，通過景區與OTA和深度合作，如包票，提前預售買斷等等。景區完全可以利用OTA的優勢長處，形成自己的錯落有序的產品銷售層次和節奏。

分銷再上就是線下活動。

傳統旅行社是沒有意愿大規模多頻次的組織線下活動支持景區。但是OTA因為有強大的線下線上的轉換銷售能力。他們更愿意通過和景區共同策劃、組織一些精彩的線下活動來創造景區的新增客戶。

通過新增客戶的利潤分成，OTA消化活動成本，景區獲得額外收益和廣告宣傳。雙方雙贏。這才是景區和OTA的未來合作之道。

目前攜程已經和全球各大線下活動供應商展開合作，可以將全世界最精彩的線下活動創意和活動內容提供給景區。這對于一些已經陷入審美疲勞的景區吸引新增客流是大有裨益的。

最后金字塔的頂級合作。

就是與OTA緊密結合。將整個景區升級為一個OTS(online travel supplier，在線旅游供應商)

一個真正的OTS。它應該有全系統的景區智慧化平臺，包括分銷、運營和結算平臺。它可以通過OTA的深度合作，將景區產業升級，從單單的門票銷售收入，升級為景區周邊所有產業鏈的大旅游平臺。

景區負責整合當地資源，規范并電子化，納入景區的平臺管理。OTA擁有強大的分銷能力和宣傳能力，可以對接景區平臺實現宣傳和分銷。

景區在完成資源整合之后，也可以將所有線下和線上分銷商統一對接到景區平臺之中。目前已經有部分5A景區實現這一功能。隨著交易和后續結算的電子化。最終實現景區大幅度的削減運營人力成本實現利潤的目的。

所以真正的金字塔的頂級，就是一個主動投身到時代變革之中的勇者所占據的位置。只有站在頂級的巔峰，景區才真正可以實現OTA為我所用，實現新時代下景區的不敗之冠。