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“2020年一季度，全國(guó)共開業(yè)高端酒店僅8家，前三年各季度平均開業(yè)高端酒店數(shù)為28家，相比之下斷崖式下跌。”

近日，邁點(diǎn)研究院在最新發(fā)布的《2020年Q1全國(guó)高端酒店開業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中如此描述疫情之后，全國(guó)高端酒店的開業(yè)實(shí)際情況。

2020年年初，突如其來的疫情使得各行各業(yè)遭遇重創(chuàng)，酒店行業(yè)亦不例外。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)曾發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，僅在春節(jié)7天內(nèi)，疫情已對(duì)5109家酒店造成12.3億元的營(yíng)業(yè)損失。

而在全國(guó)28個(gè)省，5109家酒店中，其營(yíng)業(yè)收入的平均損失在67.81%，其中，2.5%的酒店?duì)I業(yè)收入損失在9成以上。

如今，疫情接近尾聲，在一些酒店互助自救群內(nèi)，酒店老板們開始討論何時(shí)開業(yè)，如何才能提高入住率，降低損失。

一般情況下，酒店要提升入住率，有效的營(yíng)銷策略首當(dāng)其沖。

然而，疫情當(dāng)下，面對(duì)已有的損失，以及大部分人仍被“禁足”家中的現(xiàn)狀，酒店是否是剛需，到底要不要花錢引流，酒店老板們分成了兩派，有了不同的意見。

有人認(rèn)為，現(xiàn)階段內(nèi)酒店不是剛需，投入資金營(yíng)銷，就是砸錢做無用功；但也有人認(rèn)為，危境當(dāng)中，敢于投資營(yíng)銷，才能出類拔萃，強(qiáng)勢(shì)逆襲。

那么，疫情之下，酒店老板們應(yīng)該擲資引流嗎%3F疫情之后，酒店行業(yè)又將發(fā)生哪些改變，撐不下去的酒店一定會(huì)賣身嗎？投資人此時(shí)布局，會(huì)是一盤好棋嗎？

01

低價(jià)跳水

"自殘"只為提升入住率

陳亦然在昆明經(jīng)營(yíng)的酒店，有7個(gè)分店，270多間房。疫情爆發(fā)之后，在相關(guān)部門還沒有強(qiáng)制通知酒店暫停營(yíng)業(yè)的時(shí)候，1月26日，陳亦然便暫停了營(yíng)業(yè)。

“基本（當(dāng)?shù)氐木频辏┒缄P(guān)了，沒生意。”陳亦然說。但目前，為了讓酒店能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，2月10日，陳亦然決定先開3個(gè)門店，2月20日，其余的4家門店也相繼開門營(yíng)業(yè)。

此時(shí)開業(yè)，有兩個(gè)原因，除了酒店空置，成本支出較高，恢復(fù)營(yíng)業(yè)可產(chǎn)生一定收入之外，促使陳亦然開業(yè)的第二個(gè)原因是不想裁員。

雖然，酒店規(guī)模較小，員工也只有40多個(gè)，但陳亦然覺得員工跟隨自己多年，再不開業(yè)，便無法支付薪水，只能裁員，這不是她想看到的結(jié)果。

疫情期間，酒店開門營(yíng)業(yè)需要一定的勇氣，一是能否做到安全，二是如何保證入住率？

“20號(hào)以前20%的入住率，20號(hào)以后，我們家恢復(fù)得好，基本是周邊300%的訂單量。”盡管入住率已遠(yuǎn)超周邊同行，但陳亦然的酒店實(shí)際入住率也只有50%。

一半的入住率，與以往相比，并不樂觀，但這卻是陳亦然花重金換來的。

“低價(jià)跳水，基本原來價(jià)格的7折。”陳亦然說如此之低的入住價(jià)格，無疑自殘，但是也沒有辦法。

調(diào)低酒店價(jià)格，是大多數(shù)酒店吸引客人的慣用手段，也是同行之間為求客源的競(jìng)爭(zhēng)“伎倆”，這在疫情期間表現(xiàn)得更為突出。

比如，一位酒店老板就在酒店自救群內(nèi)嘮叨：“隔壁老王一直盯著我的價(jià)格，永遠(yuǎn)比我低五塊，我要瘋了，他平時(shí)（疫情前）都是比我貴的。”

調(diào)低價(jià)格只有臨時(shí)入住的客人才知道，如何才能讓更多人看到自己的酒店，是解決酒店客流量的關(guān)鍵因素之一。

降低價(jià)格之外，陳亦然采取的第二個(gè)措施是花錢營(yíng)銷引流。

“投放了不少?gòu)V告位。”陳亦然說，為了打廣告，在廣告費(fèi)用的投入上，今年同比去年翻了一倍。

除了美團(tuán)、攜程、飛豬等，陳亦然開辟了一個(gè)新的流量渠道——愛訂不訂。

重金營(yíng)銷之下，截至2月底，陳亦然所經(jīng)營(yíng)的酒店，其入住率已高達(dá)70%。

不過，好景不長(zhǎng)，疫情的反反復(fù)復(fù)，讓酒店的處境極為尷尬。

截至3月底，陳亦然酒店的入住率并沒有如同2月般迅速增長(zhǎng)，僅上升了5%，為75%。

陳亦然分析，3月底，酒店入住率沒有顯著提升的原因或是由于云南輸入性病例增多所導(dǎo)致。

疫情對(duì)酒店行業(yè)的影響并非一朝一夕。面對(duì)剛過的清明節(jié)小長(zhǎng)假，陳亦然說若換做往年，酒店必是人滿為患，但在今年4月3號(hào)，最慘的一個(gè)店只有3個(gè)房間被訂出。

“原來以為黎明到來，最后發(fā)現(xiàn)只打完了上半場(chǎng)，不知道還要撐多久，也不知道還撐得住多久，下半場(chǎng)才開始。”陳亦然感慨。

入住率在上升，那賺錢嗎？

“不行，價(jià)格太低了（客戶住店價(jià)格），80-85%才能保本。”陳亦然坦言，但他并不后悔花錢做營(yíng)銷，即便是現(xiàn)在，陳亦然依舊沒有停止拼命營(yíng)銷的節(jié)奏。

“不投更沒人，慢慢做吧。”在陳亦然看來，盡管花錢營(yíng)銷也會(huì)虧損，但虧得相對(duì)較少，而不花錢營(yíng)銷，會(huì)虧得更多。

在同行內(nèi)，有陳亦然這樣想法的人不少，但也有人對(duì)在此特殊階段采取花錢營(yíng)銷的方式持相反態(tài)度。

02

入住率下滑40%

虧損也得開門營(yíng)業(yè)

在北京加盟某知名品牌酒店的吳穎，此階段仍保持原有經(jīng)營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)酒店，這與陳亦然努力做營(yíng)銷吸引的客人做法形成鮮明對(duì)比。

相比花錢投放廣告進(jìn)行開源，吳穎更加注重節(jié)流。

吳穎算過一筆賬，4家酒店，一個(gè)月的租金大概為200多萬，一個(gè)月的人力成本為近40萬，再加上水電支出，這不是一筆小的數(shù)目。

為了減少開支，吳穎不得不暫停此前酒店提供的諸如早餐供應(yīng)等此類的增值服務(wù)，降低成本。同時(shí)，在人員復(fù)工上，吳穎只保留能確保酒店正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)崗位。

但吳穎也并沒有想過裁員，她認(rèn)為，如果現(xiàn)在裁員，待市場(chǎng)恢復(fù)后，招人又是個(gè)大麻煩。

吳穎稱截至到3月13日，她在北京經(jīng)營(yíng)的4家酒店，共計(jì)300多間房已全部開業(yè)，但其入住率不到40%，而在2019年同期其入住率已超過80%。

“完全不能比。”吳穎感慨，“但我們還是得開，即便虧損也還是得開，能收一點(diǎn)是一點(diǎn)。”

節(jié)流不意味著吝嗇，吳穎也會(huì)給一些折扣給新入住的散客，另針對(duì)長(zhǎng)期合作在酒店辦公的企業(yè)，吳穎則會(huì)給到7折優(yōu)惠。

不過，盡管做出了各種努力，但酒店依舊沒有辦法做到保本。

對(duì)于疫情期間，如何才能經(jīng)營(yíng)好酒店，吳穎也會(huì)去線上聽一些行業(yè)大佬的分享，但她最后發(fā)現(xiàn)，每個(gè)酒店的具體情況不同，因此，并不會(huì)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理方法，適合別人的，不一定也適合自己。

吳穎只能安慰自己，隨時(shí)等待著疫情結(jié)束，等待這市場(chǎng)好起來的那一天。

即便生意慘淡，吳穎也沒有想過要額外花費(fèi)資金投放廣告，吸引客人。

在吳穎看來，疫情期間，大多數(shù)人被“禁足”家中，鑒于市場(chǎng)需求，花資金營(yíng)銷，并不會(huì)有太多的成效。

“我反而覺得營(yíng)銷投入太多，可能損失會(huì)越大。”吳穎坦言，除了原有的廣告投放之外，目前，她并沒有為求獲客而增加任何新的廣告投放渠道。

事實(shí)上，吳穎能在眾人恐慌的時(shí)候穩(wěn)若泰山也不是沒有道理，因?yàn)樗兄壳氨姸嗑频昀习鍌儾⒉痪邆涞膬?yōu)勢(shì)，那就是現(xiàn)金流。

吳穎稱，目前，自己手中的資金流并不緊張，這一方面源于經(jīng)營(yíng)酒店多年，有一定的資金實(shí)力，能靠自己抗過一段時(shí)間；另一方面，酒店品牌方也愿意給予一定的資金支持。

03

入住率再差也要投入

比對(duì)手多一點(diǎn)點(diǎn)就好

陳亦然與吳穎在疫情期間是否愿意花錢營(yíng)銷的態(tài)度,只是眾多酒店從業(yè)者的一個(gè)縮影。

那酒店從業(yè)者們,如何看待疫情期間是否應(yīng)該花錢營(yíng)銷的行為？

陳亦然雖然在疫情期間大力營(yíng)銷，但她認(rèn)為個(gè)人運(yùn)營(yíng)的方法不同，個(gè)人有個(gè)人的道理。

中原餐飲人商學(xué)院副院長(zhǎng)楊蘭直言，疫情期間，酒店入住率很低，不營(yíng)銷無疑于等死，要活下去，就要打出品牌影響力。酒香也怕巷子深，酒店應(yīng)該制定規(guī)范化的營(yíng)銷措施，通過渠道運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大品牌知名度。

相比之下，佛山維多利亞酒店投資人鄭叫獸較為中立。

鄭叫獸認(rèn)為，越是生意慘淡的時(shí)候，大堂的燈光要越輝煌，這樣生意才能在最早的時(shí)刻內(nèi)復(fù)蘇。

此外，要在獵物最多的時(shí)候才開槍，就像是腦黃金，只在送禮最高峰的前半個(gè)月用盡全力，每天反復(fù)做推廣，才能做到事半功倍。

具體到酒店行業(yè)，鄭叫獸稱入住率差的時(shí)候，一定不能等死，要有投入，但不是大投入，只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投多一點(diǎn)點(diǎn)的營(yíng)銷就好，把最大的資源留給最猛烈的時(shí)刻。

同時(shí)，疫情當(dāng)下，可以用一些劍走偏鋒的小手法，賺不賺錢不重要，重要的是，要把所剩的一點(diǎn)點(diǎn)客人都死死的抓在手里。

鄭叫獸拿自己北京的云川酒店為例，“不投營(yíng)銷費(fèi)用，但我們把利讓給顧客，一個(gè)房間只賣99元，反正我本來也賺不到錢，但我保住了不做營(yíng)銷時(shí)的營(yíng)業(yè)額，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就非常難受。”

“淡季做入住率，旺季做收益。”鄭叫獸總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

04

撐不下去的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)

將成投資人囊中之物

為求生存，酒店老板們使出渾身解數(shù)，但這能拯救自身于水火之中嗎，疫情之后，酒店行業(yè)又將上演哪些“戲劇”？

酒店數(shù)量增多或是一個(gè)趨勢(shì)。

“單體酒店今年勢(shì)必要倒掉一大批。”楊蘭分析，單體酒店客流量不穩(wěn)定，面對(duì)突發(fā)事件，應(yīng)對(duì)能力較弱，而品牌化的酒店企業(yè)運(yùn)營(yíng)措施較為規(guī)范成熟，對(duì)于突發(fā)危機(jī)擁有較強(qiáng)的應(yīng)對(duì)能力，因此能在疫情期間快速崛起。

鄭叫獸透露，疫情爆發(fā)的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，至少已有30位老板意欲殺入酒店行業(yè)，大展拳腳。

但其實(shí)，鄭叫獸并不建議他們此時(shí)入局酒店行業(yè)，在他看來，目前的酒店市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。

其次，行業(yè)并購(gòu)潮也或?qū)砼R，那些撐不下去的酒店，只能賣身止損，而手有余糧的資本家們已對(duì)優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)張開雙臂。

某知名酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人稱其早期專注于加盟模式，但2020年計(jì)劃做直營(yíng)，在此過程中，主要收購(gòu)三四星級(jí)酒店。疫情的出現(xiàn)給了他們一些“利好”，那些撐不下去的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，會(huì)逐漸成為他們的囊中之物。

“更多的看企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和優(yōu)勢(shì)及其風(fēng)險(xiǎn)抗擊能力和應(yīng)對(duì)能力，能力較低的企業(yè)可能出現(xiàn)資金流壓力，價(jià)格（酒店賣出價(jià)格）會(huì)出現(xiàn)一定幅度的下行談判空間，是一個(gè)并購(gòu)的機(jī)會(huì)。”

長(zhǎng)安律師事務(wù)所金融證券部副主任陳科認(rèn)為，疫情期間，一些現(xiàn)金流較緊的酒店企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)變現(xiàn)止損的需求，此時(shí)，對(duì)于手里有資金，有規(guī)劃的企業(yè)是一個(gè)很好的進(jìn)入機(jī)會(huì)。

但這對(duì)于出售的酒店而言，并沒有太多優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)權(quán)掌握在資金方手中，被賣的酒店很被動(dòng)，極有可能被判定為不良資產(chǎn)而被整合掉。

資金方收購(gòu)酒店也是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的任務(wù)，對(duì)于并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的資金方而言，可以快速接手酒店，并進(jìn)行有條不紊的運(yùn)營(yíng)。

但如果，資金方?jīng)]有經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，那么，收購(gòu)酒店之后如何進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)會(huì)是一種考驗(yàn)，有運(yùn)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

（應(yīng)采訪者要求，文中陳亦然、吳穎為化名）

*本文來源：投中網(wǎng)-PropTech研習(xí)社，作者：晨曦，原標(biāo)題：《酒店業(yè)“戰(zhàn)疫”未完待續(xù)：本以為黎明來了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只打完上半場(chǎng)》。