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2020年是旅游直播發(fā)展的分水嶺。

春節(jié)期間疫情突然而至，出行游玩進(jìn)入了全民“愛而不可得”的心愿單。曾經(jīng)對(duì)旅游直播淺嘗輒止的商家和達(dá)人，因?yàn)橐咔閷?duì)旅游出行的抑制，也開始認(rèn)真思考和實(shí)踐旅游直播，借此與宅在家中的廣大“游客”保持長(zhǎng)效溝通。不僅如此，抖音、快手等泛娛樂平臺(tái)，馬蜂窩、攜程等旅游平臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商們紛紛入場(chǎng)，宣告“旅游直播時(shí)代”已來(lái)。

近日，馬蜂窩旅游發(fā)布首份行業(yè)直播報(bào)告《旅游直播時(shí)代——文旅生態(tài)洞察2020》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告指出，相較于泛娛樂化直播，旅游直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂體驗(yàn)，對(duì)旅行玩樂內(nèi)容的“純度”、體驗(yàn)的深度都有更高的要求。相比于“賣口紅式”以低價(jià)為優(yōu)勢(shì)的電商直播，旅游直播的觀眾往往先被直播內(nèi)容吸引，進(jìn)而才形成旅游消費(fèi)決策。這要求平臺(tái)具備迅速聚集全球旅游達(dá)人、商家、旅游局的能力，在提供有趣的旅行內(nèi)容的同時(shí)，也要提供性價(jià)比超高的旅行玩樂產(chǎn)品。

馬蜂窩旅游直播規(guī)模高速增長(zhǎng)，主播遍布世界各地。

直播作為目的地、景區(qū)等與用戶建立連接的最佳線上場(chǎng)景，正在成為旅游行業(yè)振興的催化劑。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，4月以來(lái)馬蜂窩平臺(tái)的直播場(chǎng)次較3月同期增長(zhǎng)108%，主播數(shù)量較3月同期增長(zhǎng)58%。

相比于旅行社、航司等，迅速調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈資源是旅游平臺(tái)特有的優(yōu)勢(shì)。目前，馬蜂窩旅游直播的主播陣容已遍布全球近200余個(gè)目的地，為用戶呈現(xiàn)了豐富多樣的旅游內(nèi)容。其中，國(guó)內(nèi)主播主要集中在北京、成都、廣州、上海、杭州、西安等熱門旅游城市，國(guó)外主播較多的城市為曼谷、東京、奧克蘭、巴塞羅那、大阪、沖繩。

馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒表示，“旅游直播不同于游戲、電商直播，后者在室內(nèi)場(chǎng)景即可完成，旅游直播往往需要實(shí)地實(shí)景直播才能保證直播效果。這對(duì)平臺(tái)的資源調(diào)動(dòng)能力是一個(gè)挑戰(zhàn)。馬蜂窩始終深耕旅行玩樂內(nèi)容，積累了非常多的達(dá)人、商家資源，這是馬蜂窩開展旅游直播業(yè)務(wù)的加速引擎。”

商家直播意愿強(qiáng)烈：最渴望“帶貨”，過(guò)半數(shù)會(huì)組建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)

馬蜂窩商家直播意愿調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情受創(chuàng)之下，廣大商家最渴望通過(guò)直播“帶貨”來(lái)恢復(fù)元?dú)猓⒕休^高的投入意愿，超四成商家年直播計(jì)劃投入在1-5萬(wàn)元左右。

對(duì)直播接受度較高的商家主要分布在上海、山東、黑龍江等城市。受訪商家中，超三成商家表示已經(jīng)開始直播，絕大部分未開播商家表示未來(lái)會(huì)開展直播業(yè)務(wù)。

“在線種草”方式升級(jí)，用戶愛上旅游直播

隨著中國(guó)的疫情防控迎來(lái)“常態(tài)化”新階段，各行各業(yè)正在加快全面恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序的步伐。“清明小長(zhǎng)假”和“五一假期”讓人們的旅行需求逐漸得到釋放，越來(lái)越多的用戶活躍在馬蜂窩旅游直播中。云賞景、云求簽、云逛博物館等直播內(nèi)容尤其受到用戶的歡迎，其中，深度體驗(yàn)類旅游直播最受用戶喜愛。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在馬蜂窩平臺(tái)上觀看直播的用戶自4月起每日平均增長(zhǎng)率高達(dá)101.4%，用戶再次觀看直播的平均時(shí)長(zhǎng)是初次觀看時(shí)長(zhǎng)的2.7倍。深度體驗(yàn)類的直播內(nèi)容受到72.88%的用戶的青睞。馬蜂窩推出的連續(xù)11天川藏線沉浸式直播體驗(yàn)、成都熊貓基地“月亮產(chǎn)房”的私家探秘等內(nèi)容，都獲得了數(shù)百萬(wàn)的直播熱度。

“平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，周邊游熱度已經(jīng)開始恢復(fù)，但是跨省的中長(zhǎng)途旅行目前還未開放”馮饒說(shuō)，“馬蜂窩旅游直播，不僅能夠?yàn)橛脩舴N草周邊好玩的景點(diǎn)，也可以讓用戶在無(wú)法進(jìn)行跨省、跨國(guó)旅游的情況下，足不出戶就逛遍全球，提前種草心儀的目的地，并在平臺(tái)上參與旅行玩樂商品的預(yù)售。”

更具消費(fèi)能力的90后、85后是觀看旅游直播的主力軍

數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的90后和85后是旅游直播的主要用戶，整體占比超過(guò)50%。95后、00后等Z世代新勢(shì)力也正在崛起，占比超過(guò)20%。性別方面，不同于傳統(tǒng)旅游圖文內(nèi)容時(shí)代女性為主要用戶，旅游直播時(shí)代，男女占比較為平均。可見旅游直播內(nèi)容多樣化、直觀化，內(nèi)容更具趣味性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，在吸引女性用戶的同時(shí)，也逐漸受到男性用戶認(rèn)可。

城市分布方面，一線及新一線城市用戶對(duì)旅游直播的觸達(dá)率較高，北京、上海、廣州人最愛看旅游直播。

“90后群體對(duì)新鮮內(nèi)容的接受度較高，但往往也較為挑剔。平庸的內(nèi)容很難打動(dòng)他們，能讓他們參與互動(dòng)就更難。馬蜂窩從旅行玩樂內(nèi)容出發(fā)，與合作伙伴、旅游達(dá)人一起策劃內(nèi)容，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，不能為了‘帶貨’而尬聊，逐漸摸索出屬于旅游行業(yè)的直播方法論。”馮饒說(shuō)道。