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“五一”即至，大概率將出現上半年的第一個出游消費高峰。長隆等景區通過官網宣布了五一前恢復開園的消息，本地游、本省游依然是基本盤。

自2008年“五一”縮減為3天，至今改為5天小長假，已過去12年，而在疫情、門票預約制的影響下，這也將是第一個“預約黃金周”，也是12年來最特殊的“五一”。

在經歷疫情多月重創后，“五一”的回血復蘇成效，決定著眾多文旅企業的生死存亡，乃至今年文旅業的復蘇境況走向，這是不容有失的“一戰”。

這些使得景區景點的產品體系、運營邏輯和競爭格局，以及相關產業平臺的介入、賦能或競爭，都面臨著一個相對全新的情境和局勢。以美團為例，其年輕用戶體量龐大，深耕本地生活服務沉淀出多品類的消費閉環，以及較強的介入本地周邊游的能力。

早在今年2月，美團即開始幫助景區實現防疫與引流消費的平衡，尋求復蘇可能，在為景區實現游客“安心玩”的情境下，其4月初啟動的“安心出游節”中已覆蓋超3300家“安心玩”景區。

國內文旅業大概率將會經歷一個相對謹慎恢復階段，而景區尤其是自然型景區相較更有時間或市場先機。而從短中長期看，景區的復蘇有幾個關鍵點：一是周邊游基本盤的分羹能力；二是景區疫情防控、安全體系建立的能力；三是線上化、智慧化景區建設，在產品結構、營銷和收入構成多元化、層次化等的能力。而這些，恰是美團所能助力賦能的板塊。

“抓住”年輕人，分羹周邊游

“五一”的五天長假，將對自駕游、中長線游帶來更多提振機會，但考慮到政策約束（比如跨境跨省旅游暫不恢復等）、疫情形勢以及游客心理恢復等因素，短途游諸如本地游、周邊游依然還將是主流，至少在今年上半年期間如此。

大致參考已過去的清明小長假數據，可預估一二。

中國旅游研究院曾有分析提到，清明假期旅游市場以周邊短途自駕為主，“近程非過夜”游引領市場回暖。各景區客流結構以省內客流為主。此外，清明假期城市居民活動平均半徑3.6公里，外地游客在目的地游憩半徑為12.9公里，分別較春節期間平均提升36.8%、16.0%。也即人們出行意愿提升，但范圍依然受制。

美團日前發布的《五一“安心出游”預測報告》也顯示，本地游、本省游仍是五一出游的主要需求，本地游占比預計超6成、本省游占比預計近9成，均比去年同期高出約20個百分點。

美團門票度假事業部商務部負責人劉燕翔認為，疫后旅游市場恢復先是本地和周邊，然后才有跨境和海外。所以從游客角度來說，本地游和周邊在未來相當長一段時間里肯定是出游的一個非常重要的選擇，而站在商家、景區等角度，這可能也是一個非常重要的市場。

在近期艾瑞咨詢發布的疫情觀察報告中，其認為今年中國酒旅行業復蘇將出現四個新局面，其中之一是“新客源”，即年輕人、本地場景將最快復蘇，成為短期內主力需求，尤其是30歲及以下人群。

這意味著景區景點需要對具備年輕化特征、本地獲客能力較強的平臺加強合作，尤其是過往依賴外地游客的景區，需要加強自己一些產品和服務的迭代升級，提供更符合本地游客需求和服務。

突圍關鍵詞：游客量、客單價、復購率

而美團作為起于本地生活并不斷進行滲透擴展的平臺，是對應這一市場境況的優勢突出平臺之一。

本地生活服務優勢可以轉化為旅游場景的優勢。分三個維度看，更高（更多）的游客量、更高的客單價和更高的復購率。

客群量。美團的本地客、年輕客和休閑客較多，本地化和年輕化屬性明顯，在周邊游可轉化的流量池方面具有已沉淀的優勢。這意味著景區加強與美團的合作，有助獲得更多的本地客源。

既然疫情制約下人們的消費半徑多集中于本地或周邊，也即意味著更依賴本地游客的情境下，景區游客來源相對更單一化，同時也面臨更多本地休閑娛樂場景或項目的競爭，比如電影院，比如文娛商業綜合體等，必然要求景區具備相較以往更好的本土游客引流和轉化留存能力。

而美團基于本地生活服務在服務鏈條的完整性或閉環效應明顯，同時基于沉淀的數據在產品個性化推薦、用戶精準營銷等方面具備優勢，從而形成巨大的流量入口。

劉燕翔也提到，美團希望通過用戶數據、用戶評分和評論等積累，來幫助景區改善和完善它的服務，保持與用戶的黏性。

另有個細節可提下，在復蘇的行業中，餐飲是最先復蘇者之一，而美團作為強餐飲平臺，基于餐飲消費使得疫情期間美團用戶的使用頻度和黏性得以一定保證，進而對景區景點的引流和營銷帶來更可能多的幫助。

客單價。在完成獲客引流及轉化后，景區的產品與服務對應承接，成為關鍵，這不單涉及后面的留存與黏性維持提升，更直接體現在消費拉動。這要求景區加強自身產品和服務的迭代升級，更要針對本地游客提供更符合他們需求的產品與服務，比如在餐飲、住宿等方面的更新迭代等。

有景區負責人表示，這次疫情肯定倒逼景區加快轉型，門票收入以后對景區的貢獻值將會越來越低，目前各種門票低價促銷就已經很能說明問題了，門票優惠是景區拿來吸引客流的首選，但游客來了以后景區其他產品、項目的收入能不能彌補門票讓利的損失，這是經營者不得不考慮的問題，無論是增加二消，還是由觀光轉為度假，或提供定制化的服務產品，都要盡快思考布局。

復購率。鑒于長期本地周邊游的客觀限制，人們出游選擇不同于以往的大量可選目的地，而是將更有可能重復多次前往同一個景區。因此，景區還需思考，如何通過提升線下服務質量和線上用戶互動，增強用戶粘性、提高滿意度，進而在用戶心智中獲得“每次有新鮮感、愿意再次體驗”等印象。

美團能做什么？

劉燕翔透露，美團會將景區已在做的一些產品和服務進行優化，用更高效的方式傳遞給用戶，同時也在探索幫助景區在餐飲、住宿以及其他項目方面進行優化迭代。

中長期看，旅游業的游戲模式要變了

這場尚未過去的疫情，對景區景點的影響，是全方位的。圍繞著“安心”“預約”這兩個關鍵詞，疫情之于景區的深入變革走向已在更多顯現。

上述艾瑞咨詢報告提到的“四個新局面”還包括新需求、新監管。新需求即為干凈、清潔、防疫等底層安全需求，成為當前消費的決定性因素；新監管，即實名購票、門票預約等景區管理提速。近期文旅部和衛健委也印發通知，明確要求景區建立完善預約制度，推行分時段游覽預約。

短期來看，景區需要在引流消費提振業績和有效防疫之間保持平衡。出于疫情防控需要，目前景區限流30%以及游樂項目室內空間開放的控制，于景區尤其是自然型景區來說仍有開園迎客的時間先機，預計將在上半年持續，同時限流也迫使景區需要實現更常態化的引流；此外，疫情導致游客心理發生變化，自然型景區相對更受歡迎。這些因素綜合作用下，景區抓住時間“紅利”是為關鍵。

而美團早有持續動作，并已見成效。

早在今年2月，在中國旅游景區協會指導下，美團聯合51家景區首發《中國旅游景區防疫自律公約》，已意識到防疫、安全之于景區的重要性。再到在3月的“春風行動”中推出“安心+”目的地復蘇工具，上線“安心防疫助手”，讓全國3300多家景區成為安心玩景區；在跟團游領域推出首個防疫指導，聯合全國超460家旅行社共推安心團；在中國動物園協會指導下，聯合全國55家動植物園發布《共同抗疫，動物園文明游園倡議》。

直至4月初，美團宣傳啟動為期3個月、覆蓋全國超350個城市的“安心出游節”，將覆蓋超20萬“安心住”酒店和民宿、超3200家“安心玩”景區?！鞍残摹背蔀樨灤┑暮诵闹骶€。

美團的數據顯示，有91%準備預訂酒店的用戶更關注防疫消毒清潔、酒店員工健康情況。清明假期左右，對比未參與安心住、安心玩的商家，美團“安心住”酒店間夜量漲幅99%、“安心玩”景區的流量漲幅提升537%。

預約保安全，景區和平臺的“共生關系”

而在中長期，門票預約、安全等體系的構建將更為深度的滲透進入景區的日常運營模式中，成為其底層邏輯，將改變景區未來的運營及產品體系等。

山東旅游職業學院院長閆向軍曾提到，未來景區預約制的推行會大大加快，所以相關信息化系統及設備的搭建要提前謀劃。他認為，景區門票預約不是一個趨勢，而是一個必然。所有景區在上線了門票預約系統后，不僅僅意味著技術升級，也會對景區帶來深遠的影響，甚至能影響到旅游行業一些深層次的游戲規則和模式。

預約制的滲入，變化指向之一是景區的線上化，更多的景區將主動或被動的提升自己的線上化水平和能力，在景區管理、引流、營銷、二消營收提升等，都將有更具體的體現。

上述景區負責人表示，受疫情影響，從經營層面，景區接下來要在嚴控成本的基礎上，將充分利用智慧旅游手段改進提升服務水平，對內管理方面通過綜合管控平臺，協同辦公，提高管理效率，對游客的服務方面，通過智能客服、VR導游導覽、美景直播等服務方式增強互動性、便捷性。

美團當前以“安心玩”、“安心防疫助手”等多種工具，利用美團的線上化能力引導景區等商家將防疫衛生舉措流程化、標準化、數字化，在美團App公開、透明展示，幫助商家吸引消費者安心消費，同時可能進一步幫景區搭建可行的線上化運營管理體系。

這對應著景區短期內更多盡快引流消費回血復蘇的急需求，在周邊游的基本盤中保有乃至提升市場分羹能力，以及疫情真正過后的中長期里，對周邊游+中長線游更深層次的把握能力。其中，景區圍繞在線化、智慧化能力的建設提升，不管是內需還是外競，都會是重頭戲之一。美團將是其間重要的參與者和推動者之一。

劉燕翔認為，“當我們把自己想成渠道，就會和商家有各種利益博弈，但如果是共生關系，則意味著規?？赡芨?，用戶更滿意，事情才能更長遠”。

這大致可理解為，美團對景區等商家并非只是想成為客流的入口，這個入口可以為景區引流轉化，但景區希望入口多元化，并不想對美團形成入口依賴。美團要與景區實現更多“綁定”，以及在合作景區的體量方面更大擴容，都需要在利益互通方面既多元化，又更深層次化。所以，可以看到，當前美團對景區不僅是引流，還有防疫安全體系的構建、產品體系優化升級的推動、線上能力的提升等，這些動作在接下來將會愈加明顯。

這帶給景區沖破疫情危境的多重可能，也將給未來的酒旅行業競爭帶來不小變量。