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“把握住互聯(lián)網(wǎng)就是把握住了未來發(fā)展方向”，馬云在采訪中這樣說。推而廣之，把握住旅游直播就是把握住了旅游未來發(fā)展方向？

疫情沖擊之下，線下經(jīng)濟活動廣受限制，直播作為一種新型營銷方式開始大規(guī)模實踐與應(yīng)用，2020年因此也被不少行業(yè)人士稱為“直播元年”。

受疫情影響，旅游行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈均受到波及，不管是頭部大型旅企，還是個體經(jīng)營戶，均出現(xiàn)了哀鴻遍野的行業(yè)現(xiàn)象。一季度數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)景區(qū)、大型旅企、在線旅游巨頭、星際酒店等涉旅行業(yè)營收額下降幅度大，同比下降幅度平均在50%以上。

與此形成鮮明對比的是，在線旅游直播活躍于網(wǎng)絡(luò)，以一股新浪潮席卷網(wǎng)絡(luò)，毫無疑問，旅游直播作為直播的一種，受到了社會大眾青睞，并將以新的潮流推動旅游行業(yè)的變革。

許多業(yè)內(nèi)人士也在不斷探索與追問，旅游作為一種特殊體驗產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)能夠在多大程度上重塑或影響旅游生態(tài)？旅游直播究竟走向何方？

對這個問題的探索，將有助于認識旅游直播對旅游傳播形態(tài)和旅游產(chǎn)品供給的影響，也在間接重塑旅游生態(tài)。

多方試水旅游直播，搶占“旅游+直播”先機

旅游直播不僅存在于抖音、快手等泛娛樂平臺，也大規(guī)模布局傳播于同城藝龍、馬蜂窩、攜程等旅游平臺。

同程藝龍是較早進行直播活動的平臺之一。今年以來，同城藝龍已經(jīng)舉辦了多場 “云旅游”在線直播活動，涉及閬中古城、中華恐龍園、上海海昌海洋公園等多家景區(qū)。公開信息顯示，其在“318會員日”直播活動中，開播10分鐘觀看人次達到12萬人次，全天19個場次直播的累計觀看人次突破350余萬、點贊數(shù)超280萬人次，黑鯨會員銷量周環(huán)比接近200%。

同城藝龍對旅游直播的探索不止于此，不僅看好旅游直播，而且加緊布局搶占先機。今年3月份，同程藝龍與快手達成戰(zhàn)略合作，正式打通OTA與短視頻平臺鏈路，成為首個“OTA+短視頻”合作的范例。據(jù)悉，二者將在旅游直播內(nèi)容營銷、場景營銷、直播短視頻帶貨方面進行探索。

事實上，旅游直播活動要求直播平臺具有迅速聚集旅游玩家、旅游企業(yè)、景區(qū)景點、地方旅游局的能力，考驗的是旅游直播平臺與OTA平臺的資源調(diào)度與整合能力，不僅需要提供上乘的旅行內(nèi)容，也能夠為游客帶來高性價比的旅游體驗。

疫情的意外到來，也造就了馬蜂窩、攜程等OTA平臺流量的較快生長，而直播作為鏈接目的地、景區(qū)與用戶的線上場景，正在成為特殊時期提振旅游消費的催化劑。 

4月底，馬蜂窩旅游發(fā)布首份旅游行業(yè)直播報告《旅游直播時代——文旅生態(tài)洞察2020》，數(shù)據(jù)顯示，4月以來，馬蜂窩平臺的直播場次較3月同期增長108%，主播數(shù)量較3月同期增長58%。

與此同時，在馬蜂窩平臺上觀看直播的用戶自4月起每日平均增長率高達101.4%，用戶再次觀看直播的平均時長是初次觀看時長的2.7倍，深度體驗類的直播內(nèi)容受到72.88%的用戶的青睞。事實上，馬蜂窩開展的旅游直播活動，也是馬蜂窩自疫情暴發(fā)以來業(yè)務(wù)增長點的關(guān)鍵組成部分。

除了同程藝龍、馬蜂窩，攜程梁建章直接真身上陣，開啟旅游直播帶貨，據(jù)悉，梁建章6場直播中，累計觀眾最高的是289萬人，GMV最高的是4471萬元。

值得一提的是，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元，旅游直播作為非常規(guī)直播，具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

旅游直播時代在疫情的席卷之下提前到來，也在影響旅游生態(tài)的構(gòu)建。然而，可以看到，旅游直播發(fā)展前景廣闊，但并不是文旅行業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥。

旅游直播并不是萬能藥，痛點依舊存在

旅游直播的火熱，讓旅游商家看到了文旅復蘇的希望，讓政府看到了其在推動經(jīng)濟社會發(fā)展方面的巨大作用，也催生了消費者的文旅消費欲望。作為文旅行業(yè)的從業(yè)者，必須看到，旅游直播并不是萬能藥，依舊有許多痛點。

旅游直播不同于電商直播，不宜大規(guī)模傳播展示

從旅游的起源和發(fā)展來看，旅游者的旅游行為是人類一種高級的精神和文化享受活動；從旅游的動因與目的來講，旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得一種審美的情趣和精神上的愉悅。從旅游本質(zhì)來看，旅游是為了滿足精神文化的需要，注重的是精神滿足。

從目前的電商直播來看，直播更青睞食品、服裝、美妝、日常用品等易于展示的產(chǎn)品。調(diào)查研究顯示，電商直播產(chǎn)品相對標準，復購率高，受眾面廣，其中服裝消費者最多，占比超過60%。

與此相對應(yīng)的是，旅游產(chǎn)品為低頻消費產(chǎn)品，市場規(guī)模無法比肩服裝、美食、日用品等，受眾基礎(chǔ)小；另一方面，旅游作為特殊的以精神文化為滿足的產(chǎn)品，很多場景不方便展示，散點化分布的景區(qū)景點給直播網(wǎng)紅帶來了不小挑戰(zhàn)；許多游樂體驗無法展示，具有不可傳播性。

中國旅游集團研究院研究認為，消費低頻、毛利率低、相對個性的旅游產(chǎn)品直播推廣難度較大，相對標準、易于展示的酒店類產(chǎn)品，高頻消費的周邊有產(chǎn)品可能成為突破口。這也說明了攜程梁建章通過直播，為全國230余家高星酒店“帶貨”52萬間房的成績緣由。

從目前的發(fā)展形勢和行業(yè)現(xiàn)狀來看，旅游直播作為非常規(guī)直播，要想突破需要從內(nèi)容下手，做出優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容才是旅游直播未來的發(fā)展方向。

有觀察人士指出，旅游直播能夠吸引人的核心點就在于是否能夠提供深度體驗旅游內(nèi)容，滿足游客的深層次需求。

線上線下難以平衡

旅游直播與一般電商直播不同，其商品大多無法通過物流進行送達，具有不可傳輸性。如何平衡線上旅游直播與線下旅游體驗，這是擺在商家、旅游者之間的一道難題。

旅游直播作為串聯(lián)商家、旅游者與電商平臺的活動，對不同的利益主體具有不同意義。站在旅游供應(yīng)商角度來看，直播更多的是一種營銷工具，與其它營銷渠道相比，旅游直播成本更低，營收結(jié)果更可觀。

據(jù)一名酒店經(jīng)營者透漏，“疫情期間房間基本沒人住，快要走到斷炊的地步，最后通過網(wǎng)絡(luò)直播回流度過了危機，我覺得直播挺好的，便宜好用還有效。”據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)直播將成為該店未來常態(tài)化經(jīng)營事項。

既然作為一種營銷方式，旅游直播解決不了目前受游客詬病的旅游行業(yè)存在的一些衛(wèi)生不佳、服務(wù)不到位、環(huán)境差等問題，線上與線下依然無法很好的平衡，不能讓游客滿意，利益鏈條無法固定，旅游直播的成效也會大打折扣。

據(jù)身邊一朋友抱怨，“看直播挺好玩，就買了到周邊景區(qū)游玩的門票，去了之后感覺沒啥特別，以后那里再也不會去。”

從前期來看，各大平臺數(shù)據(jù)無不在說明直播的火熱與帶貨能力的強大，這僅僅是短期表現(xiàn)。對于旅游消費者來說，旅游體驗及服務(wù)才是決定這趟旅游值不值的最終因素。從長遠來看，打造出讓游客滿意的產(chǎn)品，提供讓游客滿意的服務(wù)，才能滿足旅游消費者的終極消費訴求，這也是旅游商家實現(xiàn)長久盈利的關(guān)鍵。

馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡此前接受媒體采訪時說，“人們觀看旅游直播的心理預期往往不是從旅游消費開始的，而是被有趣的旅行體驗或好玩的目的地內(nèi)容所吸引，其中的內(nèi)容就像一個“鉤子”。”

同時，他也認為，云旅游直播的背后，需要有豐富的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足用戶的深層次需求。

展望未來，做好旅游產(chǎn)品才是核心。而如何搶占旅游直播制高點，快速獲取流量，依托于旅游商家從業(yè)者洞悉文旅行業(yè)發(fā)展趨勢，洞察消費者心理訴求，打造深度旅游內(nèi)容及把控直播行業(yè)發(fā)展趨勢等多方面能力。