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2020年4月8日，武漢解封。這個(gè)日子或成為中國(guó)疫情階段性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。壓抑已久的消費(fèi)需求開始釋放，包括吃、住、行、游、娛、購(gòu)，而這些正是旅游的六要素。

中國(guó)旅游業(yè)回溫可期

復(fù)工呼吁已久，從相對(duì)發(fā)達(dá)的江浙滬地區(qū)的統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，復(fù)工復(fù)產(chǎn)率均達(dá)到90%以上，但是復(fù)工復(fù)產(chǎn)后所產(chǎn)生的“效益”卻遠(yuǎn)未達(dá)到理想狀態(tài)，加之國(guó)外疫情普遍嚴(yán)重，多數(shù)“地球村”中的供應(yīng)鏈極易中斷。

如此一來(lái)，提振內(nèi)需，特別是給服務(wù)業(yè)加溫，成為短期迅速拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇。于是，政府對(duì)旅游業(yè)倍加關(guān)注，理所當(dāng)然，包括江西在內(nèi)的很多地方出臺(tái)了“周五下午與周末結(jié)合”的2.5天休假模式，鼓勵(lì)人們出去旅游，至少滿足了近距離自駕游的時(shí)間需要。

此次疫情對(duì)中國(guó)旅游業(yè)打擊甚大，約等于中國(guó)旅游業(yè)“休克”兩個(gè)半月。2019年整個(gè)春節(jié)假期，全國(guó)旅游接待約4.15億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5139億元，而今年春節(jié)假期，旅游業(yè)幾乎顆粒無(wú)收。一旦全面開放旅游景點(diǎn)，旅游業(yè)回溫可期。而且，原計(jì)劃春季境外旅游的消費(fèi)者，部分會(huì)“轉(zhuǎn)移支付”到境內(nèi)，繼而又會(huì)產(chǎn)生一筆不菲的旅游消費(fèi)。

打卡式“到此一游”

中國(guó)旅游消費(fèi)者的需求一向很低，不僅沒有挑剔景點(diǎn)文化內(nèi)涵的意識(shí)，對(duì)景點(diǎn)的外在內(nèi)容也無(wú)過(guò)多欲望，往往只需要打卡式的“到此一游”即可。至于旅游景區(qū)的服務(wù)水平，只要沒有強(qiáng)制購(gòu)物，就可以在《旅游問卷調(diào)查表》里填上“滿意”。

有一位旅游界資深的年輕朋友，曾經(jīng)跟我形容游客的滿意表達(dá)往往來(lái)自于三種體驗(yàn)——哇、哦、哈。“哇”就是驚奇，從自己厭倦的地方來(lái)到了別人司空見慣之處；“哦”就是原來(lái)如此，自以為明白了究竟；“哈”就是嘻哈一回，為之一爽，壓抑的中國(guó)人需要定期尋找機(jī)會(huì)放松一把。

雖然旅游有很多種：體驗(yàn)游、度假游、研學(xué)游、休閑游……但中國(guó)游客絕大多數(shù)只是觀光游，即“打卡點(diǎn)到，絲巾拍照，白天看廟，晚上睡覺”，尤其老年客戶有點(diǎn)閑，有點(diǎn)錢，比較容易被組織成浩蕩的觀光隊(duì)伍。

中國(guó)人對(duì)新興的旅游消費(fèi)還沒來(lái)得及思考，而旅游業(yè)對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)早已匯入了世界經(jīng)濟(jì)大潮。不過(guò)強(qiáng)買強(qiáng)賣在絕大多數(shù)旅游區(qū)被叫停了，侮辱、謾罵、恐嚇游客的現(xiàn)象也基本絕跡，但旅游業(yè)的亂象真不是簡(jiǎn)單地敲幾下鍵盤就能列舉清楚的，因?yàn)榫薮蟮氖袌?chǎng)需求和偏低的供應(yīng)質(zhì)量的矛盾始終突出，以至于消費(fèi)者見怪不怪，就像人們普遍認(rèn)定“旅游景區(qū)的商品必然更貴”一樣。

旅游業(yè)典型亂象

一是主產(chǎn)品虛假報(bào)價(jià)，如300元的香港游、國(guó)內(nèi)線路免費(fèi)游并贈(zèng)送小冰箱等；

二是價(jià)格過(guò)度虛高，主要集中在消費(fèi)者不容易判斷真?zhèn)蔚闹閷殹⒈＝∑贰⑴c宗教信仰相關(guān)的紀(jì)念品上；

三是惡意消費(fèi)游客對(duì)情人、友人、親人的愛，一系列經(jīng)過(guò)周密設(shè)計(jì)和無(wú)數(shù)次演練的話術(shù)，讓游客激動(dòng)、感動(dòng)、沖動(dòng)，必要時(shí)還會(huì)打出“悲情牌”，“我們是完全沒有工資的，你沒有消費(fèi)，我們連西北風(fēng)都‘喝’不上”；

四是全景區(qū)各環(huán)節(jié)互為上下游的流程設(shè)計(jì)讓游客陷入“總有一款適合你”的“迷陣”，因?yàn)樵诰包c(diǎn)門票、住宿條件、交通工具等方面都比較容易判斷價(jià)值和對(duì)比優(yōu)劣，而在娛樂、吃喝特別是購(gòu)物方面則有很大的選擇余地，聯(lián)動(dòng)起來(lái)自有盈利機(jī)會(huì)。

推銷伎倆可能花樣百出，但有一個(gè)根本邏輯——旅游基本上屬于“一次性消費(fèi)品”，旅游業(yè)普遍沒有期望產(chǎn)生“回頭客”。

創(chuàng)造“回頭客”新思路

“世界那么大，我想去看看。”一位鄭州教師的辭職心聲化作了旅游業(yè)的一句至理名言。旅游業(yè)的市場(chǎng)確實(shí)太大了，有些國(guó)家將旅游作為主要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)；還有些國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人決定將旅游寫入國(guó)策；即便是行業(yè)門類齊全的中國(guó)，旅游業(yè)也是非常重要的發(fā)展板塊，尤其對(duì)于疫情后的經(jīng)濟(jì)回升更為關(guān)鍵。

那么，從經(jīng)營(yíng)層面如何讓旅游業(yè)對(duì)“回頭客”引起重視，以下梳理出培養(yǎng)“回頭客”的必要性和呵護(hù)“回頭客”的可行性。

表面看，一般很少有人重游或反復(fù)游同一個(gè)景點(diǎn)，但口碑是永久的“回頭客”。從商業(yè)角度看，“回頭客”是不連續(xù)的，但影響卻是深遠(yuǎn)的，可對(duì)其梯度開發(fā)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

如果旅游產(chǎn)品經(jīng)過(guò)精心打造，不斷升級(jí)迭代，增加和提升服務(wù)內(nèi)容，觀光游就可以催生深度游、精細(xì)游、專業(yè)游（指游客為一個(gè)知識(shí)點(diǎn)、一個(gè)領(lǐng)域的疑惑做研究，必須反復(fù)進(jìn)入同一個(gè)景點(diǎn)或景區(qū)，如攝影愛好者）；初次游就可以帶動(dòng)分享游、聚眾游、團(tuán)隊(duì)游；國(guó)內(nèi)游還可以升級(jí)為國(guó)外游、互動(dòng)游（指通過(guò)相同或相近的主題，開發(fā)國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品互動(dòng)，讓游客能接觸和解剖一個(gè)系統(tǒng)）、虛擬游（指借助虛擬技術(shù)，就同一主題，與世界任一地區(qū)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程觀光）。

不知旅游業(yè)專家是否認(rèn)同，社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，人將成為旅游產(chǎn)品或已經(jīng)成為旅游產(chǎn)品的重要組成部分，接觸人、認(rèn)識(shí)人、結(jié)交人將成為旅游目的之一。知名歌星、影星的演唱會(huì)、明星參加的體育賽事，數(shù)十年持續(xù)火爆，完全可以為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新以及創(chuàng)造旅游“回頭客”打開新思路。

除了明星效應(yīng)外，現(xiàn)在也出現(xiàn)了文化達(dá)人按既定設(shè)計(jì)路線帶著自己的擁躉（指擁護(hù)者、支持者）外出旅游的成功案例，粉絲們跟隨著自己的“達(dá)人團(tuán)長(zhǎng)”，不僅能感受共處的快樂時(shí)光，同時(shí)也能隨時(shí)獲取新知識(shí)和獨(dú)特觀點(diǎn)，也就是“文化的力量”。　

由于旅游業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)鏈很長(zhǎng)，價(jià)值共享和轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)也很多，并且免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式正撲面而來(lái)，這給提升旅游業(yè)的服務(wù)品質(zhì)帶來(lái)了極大的創(chuàng)新空間。消費(fèi)者已經(jīng)或者正在接受打賞模式，理解小費(fèi)邏輯、服務(wù)創(chuàng)新價(jià)值。一個(gè)景區(qū)往往積累了海量的粉絲群，借助大數(shù)據(jù)，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新和迭代升級(jí)，可以產(chǎn)生極高的引流價(jià)值和大量再消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，即使不關(guān)注“回頭客”問題，旅游業(yè)也要從行業(yè)提升出發(fā)關(guān)注行業(yè)信譽(yù)，保護(hù)和提高信譽(yù)是旅游業(yè)加快發(fā)展的必要前提。耍小聰明地從旅游市場(chǎng)賺點(diǎn)錢當(dāng)然可以，但終究不能成就一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)和有光明前途的企業(yè)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“ 企業(yè)管理雜志”（ID:qyglzz），作者：汪中求，原標(biāo)題：《“頭回客”如何轉(zhuǎn)身“回頭客”？》。