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從程序員、企業家，到經濟學博士、人口學者，攜程董事局主席梁建章的title列表最近幾個月又增加了兩項——主播與Cosplay大佬，來了一個從天上到人間的形象“大反轉”。

身先士卒

新冠疫情重創了各行各業，而旅游行業可能是受到影響最大的行業，且沒有之一。1月底，整個行業從上游到下游瞬間陷入冰點，平臺全方位爆單。

在國內疫情最嚴重的時期，滯留在新加坡的梁建章只能線上指揮攜程的工作。

攜程宣布免費取消全國范圍內旅行產品退單，鋪天蓋地的退款電話涌進平臺。據報道，僅在2月初，攜程的退改訂單已經完成了數百萬的體量，退改訴求總量、咨詢總量相較去年春節增幅達到405%，最高峰值時增幅達到650%。

與此同時，攜程宣布啟動10億元支持基金，墊付退款，為合作供應商緩解資金周轉壓力等。

克服危機只是一方面，更嚴重的恢復問題還在等待著梁建章。

“千萬要止血，尤其是未來不太看好的領域，一定要盡快停止，留住現金。”為了起到表率作用，梁建章和攜程CEO孫潔帶頭宣布“零薪水”工作。

但光節流不行，要賺錢必須能開源。

停滯的旅游業，不只讓平臺焦頭爛額，旅游業發達地區的政府更是憂心忡忡。梁建章在回國隔離14天之后，第一件事就是提起行李箱跑到各地去推進攜程的旅游復興計劃。

第一站是海南。三亞市委書記童道馳告訴梁建章：“在疫情面前我們的損失比其他城市是要大一些的，因為三亞的第三產業占據了GDP的70%。”

隨著疫情得到控制，三亞在三月底就允許游客可以在適當場合不戴口罩了，但游客依舊不敢前來，疫情幾乎堵住了旅游業每一個可能營銷和推廣的門路。

梁建章思前想后，既然線上直播是風口，那進行網絡直播可能是唯一可行的辦法。與合作伙伴一起通過預售產品來促進旅游消費，帶動行業一起回血，也能讓受到重創的攜程業績有一定起色。

迅速確定直播帶貨的方式后，那就需要找到合適的主播了。

要找到一位專業的、去過很多地方的、對旅游產品足夠了解的人，還有話題關注度，并且馬上就能安排好檔期的直播談何容易——梁建章能想到的只有自己。

“我能夠調動全公司的資源……綜合來說我覺得我做這個還是挺合適的。”

 沒有前期策劃，沒有預先準備，梁建章自己撰寫了直播腳本，和隨行人員在三亞臨時緊急組建了一支“直播團隊”。

3月23日，梁建章在網紅打卡圣地——三亞亞特蘭蒂斯酒店的水底套房開啟了自己的直播首秀。第一場直播，他賣出了超過1000萬元的酒店銷售額，其中還包括兩套價值58888的酒店套房。

這不是梁建章第一次沖在最前面。

1999年創辦攜程，親自坐鎮、帶頭加班，一家家合作單位跑下來，帶領數千名推廣大軍，從傳統旅行社中啃下來了龐大的機票分銷代理權和酒店房源。僅用了四年時間將攜程送上了納斯達克，成為中國十大互聯網公司。

2006年，35歲的梁建章留下一句“行業里拿望遠鏡也看不到競爭對手”的狂語，選擇了隱退，遠赴斯坦福大學讀博，開啟了學者生涯。

但梁建章始終放不下攜程。

2013年，巨頭攜程步履變緩，面臨著去哪兒、藝龍等多家挑戰。梁建章放下了北大教授的身份，選擇歸來，帶領攜程大象轉身，重新穩固了行業老大的地位。

“攜程是我一手創辦起來的。無論從任何角度來說，只能是我來做，我也應該是最有動力去做的。”

不論身份多變，梁建章的骨子里仍是商人。商場中，成王敗寇，一切以結果論。

解決問題

3歲就以“電腦小詩人”成名，16歲進入復旦大學少年班，21歲就美國碩士畢業，作為海歸精英創辦攜程，在攜程上市后又為了興趣而去攻讀經濟學博士，成為人口學家，接連出版學術專著《中國人太多了嗎》、《人口創新力：大國崛起的機會與陷阱》……

梁建章此前給大眾的印象是理性沉穩又而雷厲風行，但是當起了主播后，這些形容似乎全都被顛覆了，他比00后還豁得出去。

 “現在來三亞，環境好，價格便宜，百年不遇的低價，而且人少，并且很安全。”第一場的直播里，梁建章還是一位比較規范保守的介紹員，用誠懇的語氣力圖說服觀眾，放心下單。

隨著直播的進行，梁建章對于個人形象越發地“無所謂”，風格百變，玩起了川劇變臉、唱跳rap、海草舞……每到一個地方，就cosplay當地的特色形象，不斷拉近和觀眾的距離。

“各位老鐵，大家好，在下唐伯虎，穿越到了五百年后，搞起了旅游，做起了直播。”梁建章手持折扇，一身藍衣，以唐伯虎身份與飾演秋香的搭檔為常州旅游產品“帶貨”2000萬。

在三個月內的時間里，梁建章已經完成了12場直播帶貨，走遍了31個城市，賣出了超過4億元的旅游產品，每周三直播已經成為了他固定的工作安排。

其他試水直播的老板看到梁建章的直播秀，估計也在自嘆不如，畢竟這么拼的大佬“主播”確實僅此一人。

無論是商人還是人口學家，梁建章都看重解決問題。

當年，去哪兒和同程藝龍緊追攜程之時，時任總裁范敏會耐心聽員工匯報，“你們商量個結果出來”；而梁建章如果沒有聽到解決方案，則會懶得聽完就直接出去了。

面對價格戰，梁建章選擇正面解決，依托自身現金流優勢，豪擲10億美金用戶補貼，將酒店、機票等價格拉到行業最低，成功將對手拖入虧損泥潭，最終以大舉收購對手，贏得最后戰爭。

即便是當學者，梁建章也沒有停留在理論層面，對于人口問題也提出了非常明確的解決方案。比如，女孩跟媽媽姓可以激勵女性生育，按孩子數抵消個人所得稅，給未成年孩子直接現金補貼來提高生育率等。

盡管這些解決方案會帶來一些非議，但梁建章就像做直播一樣，豁得出去，敢說敢做。

直播間不斷放飛的背后，實則是梁建章理性的商業思考。

在接受媒體采訪的時候，梁建章對于自己的“百變換裝秀”有很冷靜的分析：“大家感知比較強的這些話題性的東西，都是希望放大直播本身的營銷效果，更好地帶動產品售賣。”

“要在這段時間把效率利用好，理性地分析什么樣的產品適合什么樣的人；還要有一種讓人感到有趣味和有創造性的方法，用印象深刻的方法介紹景點，這對我來說一個全新課題。”

難以脫身

2003年，攜程已經成長為中國最大的酒店分銷商和機票代理商，并實現了盈利，正在籌備上市。但突如其來的非典疫情打亂了公司的進展。

當時，攜程內部有很多消極的聲音，梁建章卻看到了機會，相信政府能夠控制疫情且旅游業仍會長期處在高速發展期。

據梁建章的回憶，當時的攜程市場合作部在原有業務歸零的情況下，只得臨時調整業務方向，爭取到與招商銀行合作開展信用卡電話銷售的項目，堅持不中斷業務，不裁員，還吸引了一批從業者在低谷期加盟。

梁建章在內部喊出了“非典過后，攜程會更好！”的口號。

非典疫情確實迅速得到了控制，旅游業迅速反彈。同年的7—9月，攜程的營業額達到了創紀錄的5800萬元，與第一季度相比增長了73%，從而順利在年底實現了上市。

上市當天，攜程股價從18美元暴漲88.56%，達到了驚人的37.35美元，成為納斯達克市場上開盤當日漲幅最高的一只股票。

梁建章第二次退隱是在2016年，但相比第一次徹底隱退，更像是“垂簾聽政”。每次攜程遇到危機，梁建章都會挺身而出，“兩退兩出”“三救攜程”已成業界美談。

可以說，攜程幾經波折，仍然離不開梁建章，這艘巨輪還需要老船長掌舵定向。

此前，攜程提出了G2戰略，即Great Quality（高品質）和Globalization（全球化），國際業務占到攜程總業務的35%-40%。

但隨著國際疫情形勢的變化，梁建章迅速調整計劃預期：“休閑旅游的機會將更多地向國內轉移，國內中高端旅游市場將會迎來新一輪增長。”

而這也是梁建章直播帶貨時候的“選品”思路，選擇國內的特色旅游城市，重點推介酒店類的中高端產品，用其中“頂配”產品當噱頭。

“高星酒店原本的千元售價、退改不便，與直播并不契合，我們打破規則，制造出4折左右低價、數月內可預約、萬店通用等酒店預售產品，讓原本‘不可存儲’的旅行產品，靈活融入疫中直播場景。”

而且，他并沒有把直播的業績歸功于自己在直播間里的賣力，根本原因還是攜程能給出更好的優惠。

“我們幾千名采購人員在全世界，國外有幾百名員工做中國最熱門景區的目的地，利用采購量獲取最優的產品，交易環節也是很順的。”

對個人形象的“無所謂”的梁建章，對于攜程的業績“有所謂”。

梁建章的直播團隊每期也會給銷售額、轉化率定下目標，而消費者在觀看直播下單后的服務與核銷也有專門的部門負責。

但目前來看，梁建章的擔子還很重。想要再次功成身退，恐怕還需要假以時日。

自1月21日疫情爆發以來，攜程股價下跌超20%。最新股價為29.02美元每股，市值172億美元，蒸發約55億美元（約合人民幣380億元）。5月29日，攜程集團公布了截至2020年3月31日第一季度未經審計的財務業績。2020年一季度，攜程實現凈收入6.69億美元，同比下降42.07%；實現毛利潤4.97億美元，同比減少45.78%。

梁建章在一季度的財報會議上稱：“在過去的一個季度，我們的首要任務是最大程度保障客戶權益。在我們的努力下，客戶口碑和忠誠度在一季度達到了過去幾年的最高值。”

這一結果是攜程付出了巨大的資金代價得到的。第一季度，攜程的的營業虧損為12億元，而這主要是由于用戶取消預訂的退款，導致應收賬款增加12億元的壞賬準備。

如果除去這筆費用，攜程第一季度可以說是盈虧平衡，而梁建章“帶貨”的成效會在第二季度財報中集中凸顯，拭目以待。在國內不斷好轉的形勢下，旅游業確實已經在回暖。根據攜程“旅行觀察家”數據，目前國內多省市“游客信心指數”已大幅回血，海南“游客信心指數”更是回升至90%。

當年博士畢業，重回攜程，梁建章就曾說：“沒有風險和對手，哪來的斗志和激情，沒有艱辛和困難，哪來成功的快感。”

現在的危機，印證了梁建章的斗志和激情，上能高雅，下能世俗，只要前路上還有挑戰，他的“百變大咖秀”就會一直進行。

*本文來源：微信公眾號“BT財經”（ID：btcjv），作者：伊然，原標題：《豁得出去的梁建章，豁不出去的攜程》。