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在企業家直播圈內，勤奮已經不足以概括攜程集團董事局主席梁建章了，也許“癡狂”二字更適合他。

旅游業遭遇了疫情 “泥石流”，攜程退款墊資超10億量級。為了推廣預售產品，梁建章在三個月內跑了3/4個中國，做了14場“攜程BOSS直播”，帶了5.6億的“貨”。令看客們津津樂道的是，每場直播他必定是一身新奇裝扮，諸如秦始皇、曹操、孔子、唐伯虎、蘇東坡、苗王、藏民……

“梁主播”的上癮程度還遠不止于此：穿古裝跳“海草舞”，唱rap版的蘇軾《題西林壁》，表演川劇變臉等等，秒殺了一眾電商主播們。更有甚者，今年6月，因為在河南的直播有關于少林寺的話題，梁建章事先請專業的武術指導到家輔導，甚至還應景地剃了一個光頭，在鏡頭前給觀眾表演了一場棍術。

娛樂之外，外界已經逐漸認識到，直播對于梁建章不是“玩票”。財報顯示，“攜程BOSS直播”主打的高星級酒店成為攜程恢復最快的酒店品類。攜程正準備把旅游直播打造為一種長期的營銷方式。

這不是梁建章第一次帶領攜程“渡劫”，但可能是形勢最復雜的一次。

直播并非所有問題的答案。如何解決疫情導致的墊資和壞賬風險，如何盡快復蘇國內市場、“解凍”國際市場，這是他眼下最緊要的任務。國內競爭對手緊追不舍，也令其不得不更加警惕。多重挑戰下，梁建章篤定了國際化這條路。在他的邏輯中，國際化是攜程的矛，也是攜程的盾。

近日，梁建章接受《至少一個小時》的專訪。面對我們的鏡頭，“梁主播”這次擺上臺的是關于如何熬過“寒冬”并打造世界上最成功OTA的國際化“腳本”。

梁建章做直播：“我還是蠻快樂的”

一個商業故事的開頭總是偶然和必然相互交織。

今年三月初，國內旅游業還在冰點徘徊。攜程對外表示，疫情爆發后平臺有上億人次退訂，涉及金額超過310億元，公司退款墊資超10億量級。攜程CEO孫潔發布內部信稱，從當月開始，她和董事局主席梁建章將零薪。公司高管自愿降薪，最低半薪，直至行業恢復；其他員工暫緩漲薪。

在這樣一個迷霧籠罩的時間點上，梁建章接到了他的朋友、復星集團董事長郭廣昌的電話，“說三亞亞特蘭蒂斯酒店最近沒生意，能不能向我們客戶推薦一下。”當時國內部分地區還在實施出行隔離，但梁建章很快帶著人馬奔向了海南。

第一場直播中，Boss+主持人+手機的簡單陣容，竟然在1小時內實現1000萬元酒店套餐的預售額。這次成功的“試水”讓他開始正視直播這件事。“我們想其他地方也有這個需求，我們就把全國最好的產品弄過來（直播推廣），而且正好疫情期間他們也愿意給優惠的價格。這件事我想就做一做。”

“攜程BOSS直播間”開張后，梁建章的“營業”熱情一發不可收拾。

在每周一場直播的高頻率下，他都會提前到當地考察、體驗酒店，與相關部門和經營者交流，做好景點“功課”。他還會參與直播臺詞、服裝、舞蹈以及背景的設計，與團隊討論每個細節，甚至自己上手寫相聲劇本——用18秒鐘說完包含30家高星酒店名稱的“報菜名貫口”。對此，他的解釋是，“不是自己寫的話背不出來，還是自己寫吧。”

最初梁建章登臺只是被外界視同“玩票”，但隨著一場場深入天南地北的直播登陸各個網絡平臺，他的主播身份逐漸地被更多人認知。

對梁建章而言，直播確實“好玩”。“我直播就是找最好玩的地方，那怎么能不好玩呢，找最好玩的地方，找最有趣味性的方式，介紹給我們的客戶。”但更重要的是，在他看來，直播對于公司和行業而言是種戰術戰略，因為現在需要有人“去推一把”。

攜程財報顯示，今年第一季度公司凈營業收入為47億元人民幣（下同），同比下降42%；因為疫情期間大量用戶退訂，攜程第一季度營業虧損12億元，管理費用同比上升136%至19億元。

面對市場的諸多猜測，他很坦然，“他們第一感覺是攜程肯定很慘，老板這么辛苦，這么豁得出去了。但確實也沒錯，我們是很慘，當然我們不是最慘的，整個行業我們的同行其實更甚，我們還相對好一些，因為我們在資金各方面還有一定的積累。”

有大V調侃梁建章的古風扮相，說“疫情把人逼成啥樣了”。“梁主播”說，“我覺得旅游本身是快樂的，就是在‘慘’的情況下介紹這些旅游產品，我還是蠻快樂的。這不是一件很痛苦的事情，就是辛苦而已。”

梁建章早前有段話被媒體傳播甚廣——“專業的人做專業的事，我賣一些旅游產品是比較專業的，因為我去過很多地方，但不是說公司的老板做直播就一定是最合適的。”

在直播圈已經“上道”的梁建章，被問起如何看待董明珠、郭廣昌等企業家的直播，“我覺得他們的產品可能一兩次直播就差不多了，但旅游是完全不一樣的。我不知道董明珠能夠持續做（直播）嗎？空調可能沒有那么多豐富的內容？旅游是特別有豐富度、特別值得去分享不同體驗的。”

攜程2020一季度報顯示，“攜程BOSS直播間”主打的高星級酒店成為公司恢復最快的酒店品類。攜程正準備把旅游直播打造為一種長期的營銷方式。

“梁主播”很清晰地將自己的客戶群定位于中高端消費者，可能對于年輕受眾沒什么吸引力，“所以一開始是中高端（產品），隨著我們直播體系完善，各種各樣的產品都會有，不同的客戶群也都有不同的方式去展示。”

攜程20+：國際化是危還是機

“直播是我們把快樂的一面推薦給快樂的人，但是我們還有壓力非常大的一面。”談及疫情引發的墊款、壞賬風險和供應商問題，梁建章說道。

疫情爆發前，攜程剛度過自己的“弱冠之禮”。

2019年10月，梁建章在攜程20周年慶典上與當年共同創建攜程的季琦、沈南鵬和范敏“合體”。當時，他宣布了公司的未來藍圖——“三年成為亞洲最大的國際旅游企業，五年成為全球最大的國際旅游企業，十年成為無可爭議的最具價值和最受尊敬的在線旅游企業”。

回顧2017年至2019年，攜程先后收購天巡Skyscanner、Trip.com、Twizoo，投資MakeMyTrip等，加上2015年收購的Travelfusion，攜程已經覆蓋了全球半數以上的人口市場。

2018年9月以后，攜程在全球在線旅游業內保持總交易額（GMV）第一。20周年慶上，攜程將其英文名字從Ctrip變為Trip.com Group，梁建章說，他希望攜程的新英文名字，能展現攜程與全球伙伴一起，服務全球客戶的決心。

然而，眼下對于這家正在國際化道路上高歌猛進的OTA巨頭而言，全球新冠疫情的沖擊可能比當年的“非典”更加嚴重。

世界旅游組織今年4月發布報告指出，旅游業是全球受疫情沖擊最為嚴重的行業之一。預計2020年游客數量將比2019年下降20%—30%，國際旅游收入將減少3000億—4500億美元。“我們馬上要公布業績了，Q2整體來說還是非常有挑戰的，因為中國市場稍微好一些，但是全球市場落了下去。”梁建章說。

即便如此，你還是無法從他平靜的語調中找到一絲焦慮，猶如不起漣漪的水面。

梁建章篤定國際化這條路。“當然現在挑戰很大，但是疫情會過去，攜程還是有很大的國際化機會。因為現在就全球來說，攜程是最有潛力的OTA，它的綜合能力是最強的。”梁建章認為，攜程有三方面的優勢：全產品線，移動產品和創新模式。

國內市場已經有了起色。自4月中旬開始，攜程平臺旅客預訂“五一”期間機票量大幅增加，景區門票銷量環比增長94%，景+酒套餐銷量環比增長100%以上。攜程租車預訂量恢復到去年同期的70%。梁建章認為，在正常情況下，國內旅游市場恢復后，國際旅游市場在2020年下半年也會慢慢恢復，并且可能在第四季度恢復到一個相對正常的水平。

當然，這是一種比較理想的推演，畢竟全世界現在沒有一位學者可以斷定疫情何時能結束，是否還會惡化。梁建章也承認，國際旅游市場的恢復比較難以預測。

鑒于疫情的特殊情況，中國民航局自3月29日開始實施的“一家航空公司一個國家一條航線一周一班”的國際航班限制政策。民航局曾透露，在“五個一”政策下，入境旅客從日均2.5萬人以上降至3000人左右，“從源頭上最大限度遏制了境外疫情通過航空口岸輸入的風險，為我國疫情防控取得階段性成果發揮了重要作用。“

對此，梁建章有他的擔憂，“國內市場雖然能恢復到一定程度，但是國際市場受到非常大的影響。如果一直執行“五個一’政策，中國就變成了一個孤島，這對于我們的發展是非常不利的，對整個中國經濟也是非常不利的。我們希望去改變這個情況。”

世界銀行在2020年6月期《全球經濟展望》中稱，根據估算，全球經濟今年將收縮5.2%，這將是第二次世界大戰以來程度最深的經濟衰退。

值得一提的是，在我們的專訪結束后，中國民航局在6月4日對 “五個一”政策進行了調整，更多外國航空公司可以在“五個一”的大原則下飛往中國，但需要落地城市的“接收函”，同時民航局還增加了獎懲機制，國際航班的增減與入境核酸檢測陽性人數掛鉤。

攜程能否如愿迎來國際市場解凍？現在還不得而知。

對于美團，梁建章這樣看

除了疫情和政策變化，攜程還面臨著洶涌的“追擊”。

以美團為首的國內對手正在入侵攜程的國內版圖。從數據上看，經過六年的布局，美團在酒店旅游業務上追趕得急切。攜程2019年全年凈營業收入為357億元，同比增加15%；而美團全年總收入達到975億元，其中美團到店、酒店及旅游業務收入同比增長40.6%至223億元。

伴隨著2020年5月的一波資本追捧，美團最新市值已經超過8800億港元。面對這樣一位“重量級選手”的攪局，梁建章是怎么看的？

十幾年前，在攜程pk藝龍的時代，有傳聞稱梁建章曾說，“用望遠鏡也看不到第二名，好無聊”；如今談論起美團的創始人王興，他少見地流露出一絲惺惺相惜的味道。

“（王興）他還是非常有專注力的一個人吧，我覺得他看得比較準，也非常敢去投入。他公司的執行力還是很強的，愿意嘗試很多新的東西，所以他不斷地在擴展邊界。我覺得本地平臺確實有這個屬性，就是它的頻率高了以后，各方面的成本就會降低，它（美團）這個方面還是做的很成功的。”

并購曾經是攜程當年扭轉局勢的一枚妙棋。2015年，攜程先是以4億美元收購藝龍37.6%股份，成為后者最大單一股東，其后通過與百度換股，將最大的競爭對手去哪兒收入囊中，轟動一時。

面對國內市場的強勁對手，攜程是否會再出奇招？對此，梁建章的看法是，國內市場目前只剩下一些平臺巨頭，收購機會雖有但不是攜程的主要方向。

“收購不能叫做防御，也不能叫做進攻。不可能把所有公司都收下來，這個會造成壟斷，壟斷以后可能就變得比較懶，動力會減少。我們從布局全球或者從補齊能力的方面來講，會收購一些技術或者是市場方面有優勢的公司。”

他舉了攜程收購荷蘭Travix和英國天巡Skyscanner的例子，前者主要對接歐洲航司機票業務，后者的優勢則是旅行搜索。這兩家公司對于攜程的意義就是他所說的“布局全球”和“補齊能力”。

盡管被跟得緊，但梁建章對自己的沙盤很有把握。“其他企業可能在中國的本地市場跟相對低端的消費市場有相當大的份額，但是在國際化、中高端產品以及交通類產品方面，我們還是有巨大的優勢。”他補充道，“對于中國的潛在旅行客人來說，我們的知名度已經足夠高了。”

相較于美團模式，他認為攜程要堅持縱深路徑，“我們是一個全球規模的拓展，而不是說變成一個什么都做的平臺。現在短期我們肯定是集中精力做國內市場，但長遠來說，做一個全球化公司會更有優勢。”

國際化是攜程的矛，也是攜程的盾。

梁建章說，抓入口已經不是攜程的現階段任務，最近一年攜程將國際化和從客戶角度提升服務質量，提升為比財務指標更高一級的兩個目標。“雖然說短期可能犧牲一些財務的利益”。

在其看來，攜程的最大挑戰還是自己，如果攜程能夠把中國市場的服務和產品復制到全球，那攜程能成為世界上最成功的OTA。“這是一個非常值得努力但很有挑戰的目標。中國服務公司在全球做得很成功的還沒有先例，我們去看能不能做得到。”

在企業家和主播之外，梁建章還有著被公眾熟知的人口經濟學家身份。他似乎一直很“分裂”，2006年攜程上市后不久，他就徹底離開了公司，前往美國斯坦福大學讀經濟學博士，而后又在北京大學光華管理學院任教，直至2012年攜程爆出危機，他又作為“白騎士”回歸公司。

2016年孫潔被委任為公司CEO時，外界猜測梁建章又要像當年一樣隱退，結果歷史并沒有重演。被問及退休安排，他說現在談接班人問題太早了。

“（攜程）國際化這一塊發展地非常快，疫情消退以后，我們還是有很大的機會，孫潔跟我都是非常看好這一塊，我們會一起來做。當然特別長遠的話，那總會退休的，所有人都會有退休這一天，但現在還不是（我）最主要考慮的問題。”

做線上、做移動、做并購，在攜程的發展史上，梁建章每次都摸準了脈。國際化這套“腳本”能否成為迷霧中的航標？攜程還需要時間去驗證。

*本文來源：新浪財經，作者：王茜，原標題：《“癡狂”主播梁建章：這次他給攜程拿了怎樣的腳本？》。