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40多年，既是中國現(xiàn)代酒店業(yè)的發(fā)展歷史，也是一代代酒店人與酒店住客的成長史，更是國際酒店與國內(nèi)酒店的磨合史。在這個龐大而充滿吸引力的市場中，不會有人永遠(yuǎn)坐莊。不斷的變化是危險的推手，沉迷于往日須臾榮光中的品牌，忽略了暗處的危機，難保不會被覆滅。當(dāng)下，國際酒店品牌的撤牌正在加速，找到新的道路，已然迫在眉睫。

國際酒店迎來“撤牌潮”

不少酒店，都在過去幾個月，“后會無期”。

5月31日，經(jīng)營了12年的北京人濟萬怡酒店正式閉店，據(jù)了解，酒店因為新冠肺炎疫情暴發(fā)停業(yè)后就一直沒有恢復(fù)營業(yè)，直至閉店。閉店后，萬怡品牌將被摘牌，而酒店則歸還于業(yè)主方北京人濟置業(yè)發(fā)展有限公司。

這家萬怡酒店也并非孤例。就在過去的幾個月，希爾頓、萬豪、四季等知名國際品牌旗下的不少酒店，也紛紛遭遇了撤牌或暫停營業(yè)的命運。同樣也是在前段時間，摘牌的浦東四季與停業(yè)的浦西四季，使得上海在今年6月之后處于一段“四季空窗期”。摘牌的浦東四季，將以上海浦東麗晶酒店的全新身份正式亮相。

海南七仙嶺希爾頓逸林溫泉度假酒店自5月6日起，將不再屬于希爾頓集團(tuán)旗下，而其業(yè)主方海南金鳳凰溫泉度假酒店有限公司已被海南省保亭黎族苗族自治縣人民法院裁定進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。此外，阿麗拉陽朔糖舍、上海衡山路十二號豪華精選酒店也在這個春日謝幕。

這一次的疫情，對于酒店行業(yè)的打擊是全方位的，無論國內(nèi)還是國際、經(jīng)濟型還是高端酒店，都面臨著營業(yè)收入銳減的挑戰(zhàn)。但不可否認(rèn)的是，疫情的出現(xiàn)，并非是國際酒店在中國市場失意的根本原因，僅僅是加速了其撤牌的導(dǎo)火索。

畢竟，早在過去幾年，國際酒店的撤牌就一直在緩慢進(jìn)行，2017年年底，北京金融街洲際酒店正式轉(zhuǎn)型成為商用寫字樓；第一間進(jìn)駐中國的希爾頓品牌酒店——上海靜安希爾頓于2018年1月1日撤牌，更名為上海靜安昆侖大酒店；2019年，長安街W酒店換牌索菲特……

據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，2005年-2018年，國際酒店品牌撤牌事件也不過35起，相比起過去一年丟一兩個“王炸”，疫情下的頻頻撤牌，越發(fā)凸顯了國際酒店在中國市場的日子，并不是那么好過。

外來和尚的經(jīng)，越來越難念了

可以說，國際酒店是和中國的酒店市場一起成長起來的，作為“師傅”，帶來了現(xiàn)代酒店的一系列標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)了第一批職業(yè)酒店人。

在國際酒店進(jìn)入中國之前，國內(nèi)所謂的酒店，用招待所來形容，或許更為確切。彼時剛剛萌芽的中國酒店業(yè)，既想要擁抱現(xiàn)代化，但又不知道符合國際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化，到底是什么樣。

1979 年，第一批引入外資的三個試點項目獲批，001 號是中國航空食品公司，002 號和 003 號是北京建國飯店和長城飯店。國務(wù)院成立了“利用僑資、外資建設(shè)旅游飯店領(lǐng)導(dǎo)小組”，在中國設(shè)計和建造的最早的七個國際飯店（北京建國飯店、北京香山飯店、北京長城飯店、廣州白天鵝賓館、南京金陵飯店，以及上海商城）背后，是外國建筑師、外國大使及中國設(shè)計研究院和中國政府之間的多方合作，其重視程度可見一斑。

隨著改革開放的深化，1983年第一家國際高端品牌酒店北京喜來登長城飯店開業(yè)，1984年假日集團(tuán)進(jìn)入中國，1988年上海希爾頓飯店開業(yè)，它標(biāo)志著希爾頓集團(tuán)開始進(jìn)入中國市場……國際酒店品牌開啟了一段黃金時期。

那個時候，國際酒店對于普通人來說，是需要“仰望”的，那里出入的，是外籍人士和政府官員們，或是來自香港、新加坡的投資商。用一位老酒店人的話說，當(dāng)保安為你推開飯店那扇玻璃門，“似乎中國已被甩在了身后，你進(jìn)入的是一個全新的世界”。

即使到現(xiàn)在，很多國際酒店品牌仍然是高端、奢華的代表，但屬于過去的光芒越來越黯淡，來自本土的危機卻在不斷涌現(xiàn)。

在經(jīng)過國際酒店的培育與訓(xùn)練之后，一批國內(nèi)酒店人也開啟了自己的事業(yè)，90年代本土品牌（譬如漢庭、如家、開元）崛起，經(jīng)過十幾年的歷練打磨，借著主場優(yōu)勢，迅速瓜分市場，與過去的“師傅”們平分秋色。

另一方面，國際酒店引以為傲的服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化流程等，也在被逐步稀釋弱化，在開放的細(xì)分化市場中，不免有些許中庸。與之相對的，是文化自信越來越強的國人，對于“文化牌”、生活方式類酒店則偏愛有加。與中國酒店市場走過40多年，從亦師亦友到相愛相殺，如今是時候正視那些模糊又迫切的待解之謎。

4大矛盾下國際品牌危情

國際酒店品牌頻頻摘牌，不少都換上了本土品牌的招牌，盡管疫情之后，人人都需要一個安全的角落來舔舐自己的傷口，但我們不得不承認(rèn)國內(nèi)品牌在自己的土地上治愈力更佳，反應(yīng)更迅速。相比之下，國際酒店顯得更為艱難，探究一下原因，這“難”主要表現(xiàn)在以下四種關(guān)系的沖突與矛盾中。

業(yè)主方VS品牌方

在多年的“業(yè)主+外資管理品牌”的酒店發(fā)展模式之后，品牌方與業(yè)主方的關(guān)系變化，成為國際酒店品牌摘牌的不可忽視的原因之一。

在國際酒店剛進(jìn)入中國市場的時候，由于對于整個現(xiàn)代酒店體系的不了解，業(yè)主方對于品牌方展現(xiàn)出了極大的包容，對于它們的創(chuàng)意、設(shè)計、體系、培訓(xùn)方式等，幾乎是全盤接收，在這樣的基礎(chǔ)下，很多國際酒店品牌簽署了長達(dá)二三十年的委托管理合同。

而隨著業(yè)主方對于行業(yè)的深入了解，也開始有了更多想法。一方面，一些早已在酒店行業(yè)有所布局，并發(fā)展出自己品牌的業(yè)主方希望獲得完全的自由度，徹底告別酒店管理公司，實施自主經(jīng)營，或者對物業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行新的規(guī)劃。北京萬達(dá)索菲特酒店改為北京萬達(dá)文華酒店、上海靜安希爾頓更名為上海靜安昆侖大酒店，就是其中鮮明的例子。

另一重要方面，則是利益分歧。國際酒店品牌往往十分強勢——酒店管理公司承擔(dān)酒店經(jīng)營管理的全部責(zé)任，業(yè)主承擔(dān)全部財務(wù)責(zé)任。在這種政策之下，業(yè)主往往認(rèn)為自己處于被動，他們將自己酒店的全部經(jīng)營管理權(quán)交給了酒店管理公司，卻沒有足夠的權(quán)力影響管理公司的行為。

本身就存在矛盾的雙方，當(dāng)遭遇經(jīng)營業(yè)績下滑的時候，尤其是今年疫情帶來的劇烈動蕩，更是加劇了沖突，摘牌也是情理之中。譬如上海浦東四季換牌麗晶酒店，有業(yè)內(nèi)人士就表示，此番換標(biāo)操作可以讓業(yè)主方獲益良多。麗晶以及所屬的洲際集團(tuán)具有更多樣化的服務(wù)能力以及全球化的風(fēng)險分散能力，能夠為項目未來創(chuàng)造更多可能。

商務(wù)客群 VS 新中產(chǎn)客群

如果說業(yè)主方與品牌方的矛盾是內(nèi)因，整個客源結(jié)構(gòu)的變化則是外因。中國旅游研究院副研究員楊宏浩分析，早期國際品牌的優(yōu)勢在于品牌美譽度高、服務(wù)品質(zhì)高、運營管理系統(tǒng)效率高，以及其可以帶來大量國際客源等，但隨著酒店市場結(jié)構(gòu)的變化，這些優(yōu)勢逐漸消失或不再重要。

中國的酒店市場正在急遽變化，從以商務(wù)客為主，正在變?yōu)樾蓍e度假游占據(jù)主導(dǎo)，中國新中產(chǎn)消費勢力的崛起，推動了酒店市場的更迭。相較起商務(wù)旅客，他們追求的是個性化強和性價比高的產(chǎn)品。國際品牌有著天然的引領(lǐng)思維，而對本土消費反饋的敏銳會稍顯缺乏，與此同時，國內(nèi)酒店品牌趁勢崛起，吸引了不少新中產(chǎn)的目光。

一線飽和 VS 三四線崛起

事物的發(fā)展，往往是時與勢的結(jié)合。在當(dāng)下，酒店市場最大的“勢”就是一線飽和與三四線的崛起。最早開放的幾個一線城市，對于國際酒店品牌來說，擴張幾乎是輕而易舉的——交通便利、政策支持、經(jīng)濟發(fā)達(dá)、自帶國際客流……加之入場早，幾乎沒有什么對手。

酒店業(yè)發(fā)展到今天，一線城市市場飽和、成本上升，好的物業(yè)已經(jīng)越來越難找，而新建酒店又不太可能，進(jìn)軍三四線成為了必然，國際酒店品牌在這里，遇到了在中國市場擴張上最大的“攔路虎”——激情四溢的本土酒店品牌。

在國際客源不那么充足的非一線城市，相對于國際酒店，本土品牌因為熟悉國內(nèi)市場且定位準(zhǔn)確，在非一線城市的成功概率將大大高于國際品牌。另一方面，三四線城市的居民，消費水平也將挑戰(zhàn)國際品牌的定價策略。

直銷渠道 VS OTA平臺

除了來自本土酒店品牌的挑戰(zhàn)，國際酒店品牌也不得不給越來越強勢的OTA讓出一部分紅利。

原先自身擁有龐大的能夠覆蓋全球的銷售體系是國際酒店品牌的優(yōu)勢之一，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，真正通過國際酒店品牌直銷渠道預(yù)訂的客人越來越少，對于國際酒店品牌來說，由品牌效應(yīng)帶來的渠道紅利正逐漸消失。

這使得國際酒店品牌的忠誠度計劃推廣艱難，同時必須要與OTA合作，才能擁有足夠的渠道發(fā)展。雖然光芒黯淡對國際酒店品牌來說并不意味著失去市場，但不試著去直面矛盾，未來只會更加舉步維艱。

新擴張時代下，還能怎么走？

與40年前的中國酒店業(yè)市場相比，彼時是處處可掘金的處女地，如今則是充滿機遇與挑戰(zhàn)的“新擴張時代”。對于危機已經(jīng)在敲門的國際酒店品牌來說，他們也并非麻木而不自知，諸如洲際、雅高等集團(tuán)，均采取了一系列措施，以走出一條革新之路。不可否認(rèn)，國際酒店有著超強的文化感染力，那是歷史賦予它們的天然優(yōu)勢，在形勢大不如昨的當(dāng)下，重新梳理優(yōu)勢，針對本土市場做出戰(zhàn)略及運營上的創(chuàng)新舉措，就極為重要。以下幾個思路，也是一些品牌正在落地的策略，供行業(yè)參考。

品牌精神的本土化傳達(dá)

很多經(jīng)歷過中國酒店行業(yè)初期的酒店人，都會懷念那個時代——那時候的酒店，“服務(wù)”二字，是刻在每個酒店人心頭上的。近年來，許多國際酒店品牌已將中國列為重要的拓展市場，為了能夠更好的深耕中國市場，他們也聘請了大量資深的中國酒店管理者擔(dān)任重要的職務(wù)，一些酒店集團(tuán)推出了專門為中國消費者打造的品牌。

但現(xiàn)在的酒店行業(yè)，無論是高端還是經(jīng)濟型，都更樂意在形式上下功夫，在服務(wù)上卻做了減法，很多所謂的國際五星級酒店，也無法讓住客感受到“家外之家”、如沐春風(fēng)那樣的感受了，甚至同樣的品牌，國內(nèi)國外的體驗截然不同——這是品牌價值的傳輸出了問題，就變成撿了西瓜丟了玉米的舉動。國際品牌的文化基因斷不能丟，更要尋求擁有本土認(rèn)同的價值最大化策略，來實踐它，完善它。

對運營新模式加大關(guān)注

大部分知名國際酒店品牌都能做到覆蓋航空、鐵路、租車、購物、餐飲、娛樂、慈善等旅行和生活的各個方面，盡管它們遭遇了發(fā)展瓶頸，但依然是行業(yè)的引領(lǐng)者。國際品牌大可加強與OTA的深度合作、以更出新的方式不斷升級忠誠會員計劃、投入酒店智能化、還有與不同品牌的跨界合作。

在線營銷方面，國際酒店在對品牌傳輸?shù)纳鷳B(tài)搭建上一直優(yōu)于國內(nèi)，不像一些本土品牌，對營銷的關(guān)注，以數(shù)據(jù)說話的慣性思維，處處彰顯著過于短視的功利心。比如洲際以“播客”的形式分享也探討旅行故事；四季的在線旅游雜志極為引人入勝；萬豪推出過的劇情短片別出心裁......這些國際酒店的營銷模式，無不彰顯著品牌的精致與好奇心，營銷的生態(tài)思維是非常難能可貴的品質(zhì)。但在市場競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，慢傳輸?shù)男问綗o法實現(xiàn)立竿見影的效果，品牌更需要對時下流行的運營新模式加大關(guān)注與嘗試，并且不丟掉高水準(zhǔn)內(nèi)容的產(chǎn)出能力。

在這次疫情之下，我們也看到了萬豪希爾頓等國際品牌與國內(nèi)品牌一起站在了直播、預(yù)售、酒店外賣、在線辦公、在線會議和在線商務(wù)這些新消費模式的橋頭浪尖。有效的快速反應(yīng)能力+堅持不懈的長遠(yuǎn)布局是未來營銷“隱形的翅膀”。

更多元地品牌戰(zhàn)略合作

面對擁有無限可能的中國市場，國際酒店更應(yīng)該聯(lián)合國內(nèi)力量來拓展自己的道路。5月28日，華住季琦開啟了直播首秀，同時參與的還有雅高CEO巴贊（Sebastien Bazin），兩位行業(yè)領(lǐng)軍者在直播間中展開對話。從2016年起，代表著國內(nèi)與國際巨頭的兩大酒店集團(tuán)就一直互持股份。華住與雅高的長期曖昧關(guān)系，足以說明品牌聯(lián)誼之路的價值與正確性。

此外，國際酒店要“下沉”到三四線的趨勢，早已被書寫。怎么下沉才是個關(guān)鍵問題。即將要承辦冬季奧運會的張家口市，有一部分業(yè)主方相繼與國際酒店品牌簽約，希望吸引更多的境外客人，這樣的聯(lián)合形式，無疑也是一個方向。在幾個國際酒店品牌的預(yù)計開業(yè)中，二三四線城市出現(xiàn)的比例越來越高。對這一趨勢早有預(yù)料的洲際，在2018年二三四線城市的開業(yè)量就已占集團(tuán)在華開業(yè)總數(shù)的逾七成，而在建酒店中這一比例更是高達(dá)近九成。

此外，國際酒店品牌應(yīng)該意識到與業(yè)主的直接矛盾來自于并不算公平的合作方式，品牌應(yīng)該在降低管理費用、開放特許經(jīng)營、第三方管理等方面使力。并且在適宜的時候，借助本土酒店品牌的市場影響力互助共求發(fā)展，讓國際品牌合作方式更加多元化。

盡管國內(nèi)酒店發(fā)展迅猛，但國際酒店品牌在對酒店的運營、管理體系的搭建、品牌的建立與擴張的把控等方面仍值得本土品牌學(xué)習(xí)。國際品牌的優(yōu)勢之大，文化之強也依然不容忽視。短時的現(xiàn)象也并不能代表大未來，這只是商業(yè)變化曲線中的一個小小波折，但如果長期坐視不理，不管多么優(yōu)秀的基因都有可能毀于一旦。國際與國內(nèi)品牌，既是要在一片土地上做生意，就應(yīng)取長補短，求同存異，尋得最優(yōu)“共生法則”，實現(xiàn)行業(yè)魅力！！

本文內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表執(zhí)惠立場。

*本文來源：空間秘探 ，作者：許柚，原標(biāo)題：《國際酒店頻頻撤牌的暗影危情！》。