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6月22日，三湘印象股份有限公司披露了一則聘任公告，涉及聘任公司新總裁。其稱，董事會于近日收到董事長、總裁許文智提交的辭職報告，許文智因工作分工、組織架構(gòu)調(diào)整原因辭去公司總裁職務(wù)。

同時，經(jīng)公司董事會提名，公司董事會提名委員會審核，三湘印象于2020年6月19日召開的第七屆董事會第十九次（臨時）會議審議并通過了《關(guān)于聘任公司總裁的議案》，公司董事會同意聘任王盛擔(dān)任公司總裁。

資料顯示，王盛，中國國籍，無境外居留權(quán)，在廈門大學(xué)獲學(xué)士學(xué)位，在中歐國際工商學(xué)院獲工商管理碩士學(xué)位。其曾任電視臺記者、編輯、主持人，后擔(dān)任上海文化廣播影視集團(tuán)對外事務(wù)部主任，東方明珠新媒體股份有限公司副總裁等職務(wù)。

在王盛身上，并未看到地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)歷。更多的是媒體、文化傳播一類的工作經(jīng)驗(yàn)。

而從這一則人事變動中也可窺見，三湘印象正在撕掉地產(chǎn)主業(yè)的標(biāo)簽，文化屬性成為其發(fā)展的重中之重。

文旅轉(zhuǎn)型之路

王盛的登場，或許與三湘印象近幾年向“文化+地產(chǎn)”雙主業(yè)轉(zhuǎn)型不無關(guān)系。

2015年7月，三湘印象對外公告稱，為實(shí)現(xiàn)“地產(chǎn)+文化”的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，其以溢價18.64倍、總價19億元收購觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司100%股權(quán)。這是三湘印象轉(zhuǎn)型故事的開頭。

在此之前，三湘印象的原名是“三湘股份”，成立于1996年，并于2012年通過借殼在深交所上市，主營業(yè)務(wù)是地產(chǎn)。旗下大型房地產(chǎn)項(xiàng)目主要集中在上海，涉住宅、商業(yè)、辦公、酒店式公寓等多種形態(tài)。

這幾年，外界所認(rèn)為的三湘印象，多是發(fā)展文化演藝、文旅的一家公司。地產(chǎn)主業(yè)甚少提及。

當(dāng)年進(jìn)行收購的時候，便引發(fā)了市場的一番熱議。因?yàn)橛^印象成立于2006年，前身為北京印象文化藝術(shù)中心，是由IDG資本聯(lián)手張藝謀、王潮歌、樊躍三位導(dǎo)演設(shè)立的，致力于創(chuàng)作、制作、投資和管理演出。

2010年，云鋒基金入資觀印象，成為持有約一半股份的大股東。而云鋒基金從最初在馬云和虞鋒朋友圈募資的“企業(yè)家俱樂部”起步，后來逐漸發(fā)展成為中國一線的投資機(jī)構(gòu)。

于2010年12月，觀印象舉辦融資發(fā)布會，馬云、虞鋒、史玉柱等企業(yè)家同時現(xiàn)身站臺，可謂一出場便備受矚目。

再加上導(dǎo)演大IP張藝謀加持的光環(huán)，觀印象自然深受追捧，同時也讓市場對于三湘印象這一收購倍為期待。

據(jù)了解，觀印象較為著名的作品包括G20峰會文藝演出《最憶是杭州》、中國第一部山水實(shí)景演出《印象劉三姐》、中國第一部室內(nèi)情景體驗(yàn)劇《又見平遙》、中國第一部漂移式多維體驗(yàn)劇《知音號》等。

根據(jù)介紹，以“印象系列”為代表的實(shí)景演出，是一個以真山真水為演出舞臺，以當(dāng)?shù)匚幕⒚袼诪橹饕獌?nèi)容，融合演藝界、商業(yè)界大師為創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特的文化模式，而實(shí)景演出又鏈接了旅游地當(dāng)中包括旅游業(yè)、房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

張藝謀在一次媒體采訪時表示，“我對具體數(shù)字不太清楚，但印象系列一直很賺錢”。值得一提的是，導(dǎo)演王潮歌還因“印象系列”被封為“印鈔導(dǎo)演”。可見這一業(yè)務(wù)模式早前的盈利頗豐。

只是這一業(yè)務(wù)到了三湘印象手里之后，盈利之路卻顯得十分坎坷。

2018年，觀印象業(yè)績遭遇滑鐵盧，還直接導(dǎo)致三湘印象計提了11.52億元的巨額商譽(yù)減值。財報顯示，2018年三湘印象營收16.33億元，同比下滑33.99%；凈利潤-4.56億元，同比下滑271.85%。

其實(shí)梳理數(shù)據(jù)可知，三湘印象的文化演藝業(yè)務(wù)除了在2017年錄得增長之外，此后收入呈現(xiàn)逐年下降趨勢。

根據(jù)數(shù)據(jù)披露，2016年-2019年，三湘印象的營業(yè)總收入分別為67.05億元、24.74億元、16.33億元、19.88億元。其中，對應(yīng)年份的文化演藝收入為1.93億元、3.49億元、0.76億元、0.73億元，占營收比例分別為2.88%、14.11%、4.65%、3.69%。

另一側(cè)面，該組數(shù)據(jù)也說明了，這幾年三湘印象的地產(chǎn)業(yè)務(wù)仍占據(jù)了收入的絕大部分。

只是轉(zhuǎn)型文旅的過程中，三湘印象在地產(chǎn)業(yè)務(wù)方面也落下了一大截。于2016年-2019年，三湘印象實(shí)現(xiàn)簽約銷售金額分別為25.19億元、10.12億元、27.92億元、14.68億元，對應(yīng)同比增速分別為-32.36%、-59.83%、175.89%、-47.42%。

截止目前，三湘印象在大本營上海除了前不久入市的前灘項(xiàng)目之外，僅剩四個在售項(xiàng)目，且都只有項(xiàng)目尾盤。

在土儲方面，2019年年報顯示，三湘印象累計土地儲備僅剩河北燕郊三湘森林海尚城16-19 地塊項(xiàng)目，土地面積26.22萬平方米，總建筑面積85.32萬平方米。

俗話說“有得亦有失”，但對于三湘印象而言，可能失去的更多。

媒體總裁的新任務(wù)

由于轉(zhuǎn)型之路頻頻出現(xiàn)業(yè)績暴雷現(xiàn)象，三湘印象也連續(xù)兩年接獲了來自深交所的年報問詢函。

在2018年年報問詢函的回復(fù)中，三湘印象也首次對業(yè)績下滑原因給予了詳細(xì)披露，并將其歸結(jié)為宏觀環(huán)境的影響。

對于2018年地產(chǎn)銷售收入同比下滑27%的原因，三湘印象回復(fù)，公司部分開發(fā)項(xiàng)目位于所屬區(qū)域的核心地段、核心位置，受房地產(chǎn)調(diào)控影響最為顯著，不能按原定計劃取得預(yù)售許可證、實(shí)現(xiàn)銷售。

而對于觀印象業(yè)績下跌，其稱，由于國家加強(qiáng)了地方政府性債務(wù)的相關(guān)管理政策，在2018年以后，政府投資意愿降低，而觀印象主營的文旅項(xiàng)目的投資主體大多為地方政府背景的投資平臺，導(dǎo)致觀印象2018年簽約數(shù)量和在洽項(xiàng)目數(shù)量下降。

此外，觀印象曾作出業(yè)績補(bǔ)償承諾，承諾2015-2018年的觀印象歸母凈利潤分別不低于1億元、1.3億元、1.6億元、1.63億元。

但事實(shí)上，觀印象2015年-2018年實(shí)現(xiàn)的凈利潤分別為1.02億元、1.25億元、1.3億元、2761.17萬元，均未完成業(yè)績承諾。

三湘印象也在年報問詢函中一一詳列其未能完成承諾的原因。

2016年度，籌辦杭州G20峰會的演出導(dǎo)致《印象西湖》全年停演，造成當(dāng)年未取得觀印象門票分成和維護(hù)費(fèi)（約500萬元），從而導(dǎo)致當(dāng)期業(yè)績略低于承諾業(yè)績；2017年度，桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司破產(chǎn)重整造成觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司確認(rèn)長期股權(quán)投資減值損失4712.48萬元。

進(jìn)入2018年度，受宏觀環(huán)境影響，觀印象業(yè)務(wù)拓展情況顯著低于預(yù)期，2018年初《騰沖火山》項(xiàng)目之后未能簽約新項(xiàng)目，僅在執(zhí)行項(xiàng)目《歸來三峽》實(shí)現(xiàn)制作收入2562.96萬元，導(dǎo)致制作收入較前期大幅下降90%以上。

除了上述關(guān)于三湘印象業(yè)績暴雷的原因披露，市場上也有諸多聲音討論。

首先是上述所提及的2017年8月廣維公司的破產(chǎn)重整，其于2001至2004年分期建設(shè)了漓江劉三姐歌圩、山水劇場等文化項(xiàng)目，制作了全球第一部山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》。

彼時對于全國的印象系列演出，便有專家指出其形式和內(nèi)容均缺乏新意，對當(dāng)?shù)匚幕难堇[常常過度符號化，缺乏深層挖掘，且消費(fèi)者已經(jīng)對這種演出模式審美疲勞。

另一方面，是張藝謀、王潮歌、樊躍三位導(dǎo)演IP服務(wù)期限接連到期，使得觀印象經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)執(zhí)行新的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃存在一定過渡期和不確定性。

據(jù)悉，張藝謀的聘任協(xié)議于2019年5月到期，暫時未與觀印象簽訂服務(wù)協(xié)議，而王潮歌導(dǎo)演和樊躍導(dǎo)演《關(guān)于服務(wù)期限等事項(xiàng)的承諾函》已于2018年7月到期，到期后王潮歌和樊躍都未與觀印象簽訂服務(wù)協(xié)議。

系列“王牌”紛紛退場，觀印象的品牌相應(yīng)大大降低。三湘印象也在問詢函中坦言，短期內(nèi)對觀印象旅游文化演藝項(xiàng)目的拓展會產(chǎn)生一定影響。

不過，張藝謀等的離開帶來的是淺層次影響，最為根本的是觀印象這種“賺快錢”的商業(yè)模式。早在2010年，便有人公開炮轟“印象”系列，超大規(guī)模投資、表現(xiàn)手法老套，讓大多數(shù)景區(qū)賺了吆喝，賠了買賣。

而根據(jù)三湘印象年報介紹，觀印象的盈利模式為“演出創(chuàng)作”+“知識產(chǎn)權(quán)許可”+“藝術(shù)團(tuán)運(yùn)營管理”+“股東權(quán)益分紅”模式，主要收入來源于演出藝術(shù)創(chuàng)作、演出票務(wù)分成、內(nèi)容維護(hù)、運(yùn)營管理費(fèi)以及股東權(quán)益分紅等。

但無論業(yè)績?nèi)绾巍⑶熬叭绾危嬗∠笕匀恍枰獙⑦@一業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展下去。于是，他們拉來了新的總裁王盛。

王盛曾經(jīng)就職于上海東方明珠新媒體股份有限公司，彼時作為副總裁的他曾為2016年東方明珠數(shù)字營銷與廣告模式鋪排路徑，包括跨屏矩陣、精準(zhǔn)投放，整合營銷、耦合發(fā)展等。可見他對于數(shù)字營銷有著自己的一套方法，對外事務(wù)方面亦更有經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)2019年年報披露，觀印象系列演出已形成“文化演藝—帶動旅游—商貿(mào)服務(wù)—拉動就業(yè)—吸引投資”的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過將當(dāng)?shù)氐囊慌_演出變成一個IP，再進(jìn)行與此IP相關(guān)的衍生開發(fā)從而形成一整套產(chǎn)業(yè)鏈。

其中，對外宣傳是重要一環(huán)。而媒體出身的王盛或許能發(fā)揮關(guān)鍵作用。

除了觀印象這一業(yè)務(wù)，三湘印象的文旅板塊還包括與湖南廣播電視臺聯(lián)手共同開發(fā)的芒果廣場項(xiàng)目，參投華人文化二期（上海）股權(quán)投資中心（有限合伙），旨在對于文娛、科技及消費(fèi)等領(lǐng)域布局。

另于2018 年底，三湘印象入股美國維亞康姆中國重要戰(zhàn)略合作伙伴維康金杖，雙方將在中國共同發(fā)展以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核心的國際旅游度假區(qū)。其主要在4個項(xiàng)目區(qū)域做了重點(diǎn)和深度拓展，分別是江蘇南京項(xiàng)目、浙江紹興項(xiàng)目、浙江杭州項(xiàng)目、浙江湖州項(xiàng)目。

截止2019年年底，上述四個項(xiàng)目已與當(dāng)?shù)刂饕I(lǐng)導(dǎo)以及規(guī)劃、土地部門做了深入溝通，都處于后期落實(shí)過程中。

*本文來源：觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)，作者：觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)，原標(biāo)題：《解局丨三湘印象媒體新總裁與文旅、地產(chǎn)得失》。