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疫情期間，“云旅游”開(kāi)始走紅網(wǎng)絡(luò)。按說(shuō)這并不是一個(gè)新鮮的事物，畢竟各類旅游KOL早就將詩(shī)和遠(yuǎn)方用微博、直播的形式，灌給了用戶一碗又一碗的雞湯。

至于云旅游，作為被疫情倒逼出來(lái)的產(chǎn)物，在將這種小眾的旅游社交分享，上升為后疫情時(shí)代旅游行業(yè)的自救與創(chuàng)新后，也在流量與平臺(tái)支持下成為一種時(shí)尚。

一時(shí)間，不僅各大OTA如攜程、飛豬、馬蜂窩等紛紛摩拳擦，搭建了“云旅游”直播平臺(tái)，更有抖音、快手等云旅游直播推送，乃至數(shù)以千計(jì)的旅游景點(diǎn)開(kāi)通了線上游覽服務(wù)，各地導(dǎo)游們?cè)趶?fù)工緩慢的情況下，也紛紛涉足線上的云旅游云講解。

不過(guò)，僅僅是分享、介紹、吸引眼球，似乎已經(jīng)讓各大平臺(tái)以及眾多參與者感到“不夠解渴”，于是一些新的想法和念頭不斷出現(xiàn)，尤其是隨著618的到來(lái)，云旅游終于越來(lái)越不對(duì)味了……

用戶樂(lè)于“先種草，后出行” 

在決定去一個(gè)地方旅游后，除了極少數(shù)人是來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，大多數(shù)游客會(huì)認(rèn)真地制定出游攻略，從交通、住宿、景點(diǎn)時(shí)間安排，到地方美食打卡與當(dāng)?shù)靥厣w驗(yàn)，事無(wú)巨細(xì)的旅行計(jì)劃，其實(shí)就是一場(chǎng)頭腦里的“云旅游”。

云旅游最初也只是存在于旅游景點(diǎn)官網(wǎng)或者OTA的信息平臺(tái)之上，通過(guò)圖文形式介紹景點(diǎn)及周邊特色。隨著內(nèi)容營(yíng)銷的興起，一個(gè)個(gè)旅游日記和文化旅游類綜藝節(jié)目，讓旅游項(xiàng)目借助互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體的傳播力量，圍繞“人未到，景先到”的理念，衍生出了為之服務(wù)的內(nèi)容策劃、交易與消費(fèi)平臺(tái)。

隨著云旅游與直播模式結(jié)合，開(kāi)始大幅提升內(nèi)容對(duì)實(shí)體消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)，一些優(yōu)質(zhì)的云旅游直播在集聚流量的同時(shí)，也激發(fā)了人們對(duì)旅游產(chǎn)品的欲望。

“以前出游前會(huì)在網(wǎng)上查詢信息做足功課，后來(lái)旅游日記風(fēng)靡后，對(duì)于一些重要景色和特殊地段，能做到心中有數(shù)?，F(xiàn)在直播興起，基本上看幾次直播，就能確定這個(gè)地方是不是我的菜，我認(rèn)為云旅游最大價(jià)值不是發(fā)現(xiàn)美景，而是讓自己少了被忽悠概率?！?/p>

熱衷旅游的小莫告訴懂懂筆記，她一直享受著云旅游帶來(lái)的便捷，今年云旅游直播風(fēng)靡后，這種升級(jí)版的“先種草，后出行”，給她的出游省去了很多挑選景點(diǎn)的麻煩。

旅游KOL的直播內(nèi)容，主要呈現(xiàn)人跡罕至的自然風(fēng)光，和主播生活與心路歷程。云旅游的直播內(nèi)容，更多是成熟或配套設(shè)施完善的景區(qū)與旅游勝地，內(nèi)容也多是景點(diǎn)詳細(xì)介紹與各種出行小竅門，云旅游已經(jīng)成為用戶進(jìn)行自由行和跟團(tuán)游的重要參考。

在攜程、馬蜂窩等平臺(tái)上，云旅游直播內(nèi)容涵蓋境內(nèi)外上百個(gè)目的地、景點(diǎn)，包括路線推薦、旅行必備品、景點(diǎn)講解、拍照攻略等，儼然將旅游日記進(jìn)行直播化呈現(xiàn)。

云旅游產(chǎn)品化打通線上線下渠道

直播形式的云旅游既滿足大眾直播文化的需求、舒緩疫情帶來(lái)的壓力，也為旅游業(yè)復(fù)蘇起到了預(yù)熱作用。

疫情發(fā)生后，全國(guó)景區(qū)被臨時(shí)關(guān)閉，雖然對(duì)防疫防控行之有效，但也讓圍繞旅游業(yè)而生的酒店、餐飲、交通行業(yè)陷入停滯。疫情下的中小微旅游企業(yè)生存不易，即便旅游景區(qū)陸續(xù)營(yíng)業(yè)，但旅游出行的意愿并不強(qiáng)烈。

文旅部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一假期實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入475.6億元，同比下降63%，端午節(jié)假期實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入122.8億元，同比下降68.8%，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2020年旅游收入將減少1萬(wàn)億。旅游線下產(chǎn)業(yè)依然處于半解凍狀態(tài)，很多被迫休息的從業(yè)者，開(kāi)始通過(guò)線上尋找出路。

華豐國(guó)旅經(jīng)理李鑫表示，他們已經(jīng)為公司的導(dǎo)游們開(kāi)通多個(gè)直播平臺(tái)，不管是通過(guò)用戶打賞還是直播帶貨取得收益，公司不抽取任何提成，全當(dāng)是為云旅游試水。

“剛開(kāi)始是在抖音、快手這類平臺(tái)做直播，但因?yàn)槭切绿?hào)沒(méi)有什么引流，因此直播效果一般，后來(lái)去攜程、馬蜂窩這些旅游垂直平臺(tái)，感覺(jué)效果不錯(cuò)，因?yàn)檫@些平臺(tái)上很多人就是有旅游需求的，我們甚至還促成了好幾個(gè)線下家庭團(tuán)?！?/p>

懂懂筆記看到，在眾多云旅游形式中，兩類方式最能吸引用戶的參與與關(guān)注。一種是線上景點(diǎn)直播，主播會(huì)帶領(lǐng)用戶游便景區(qū)，并進(jìn)行全程講解，在過(guò)足線上旅游癮的同時(shí)，也勾起不少用戶的線下旅游熱情。

另一種是純粹的景色直播，以日落直播最為熱門，主播固定機(jī)位直播日落美景，與網(wǎng)友有一搭沒(méi)一搭的聊著家常，大多數(shù)時(shí)候，是傾聽(tīng)從視頻里傳來(lái)大自然的聲音。這類直播最后往往會(huì)引導(dǎo)到景區(qū)門票預(yù)定和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)選購(gòu)，為主播實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

結(jié)合實(shí)景直播和主播講解，同時(shí)能夠現(xiàn)場(chǎng)帶貨的云旅游，逐步整合為一種線上線下融合化產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)的旅游場(chǎng)地、時(shí)間限制，為用戶帶來(lái)真實(shí)的旅游場(chǎng)景體驗(yàn)。云旅游對(duì)于游前的行程規(guī)劃起到輔助作用，甚至能夠滿足旅游后的遺憾與不足。

懂懂筆記曾兩次攀登泰山，心心念的泰山金頂均因天氣原因未能成行。這本是一件難以甘心的遺憾，反倒是通過(guò)一次云旅游直播，欣賞到了完整的泰山金頂：毫無(wú)PS的美景下，也更加堅(jiān)定了自己三登泰山的決心。

云旅游已經(jīng)成為疫情期間重要的旅游營(yíng)銷場(chǎng)景，眾多景區(qū)也抓緊這一契機(jī)，強(qiáng)化線上流量資源的積累，通過(guò)政策吸引主播到景區(qū)直播，在一些云旅游平臺(tái)建立官方賬號(hào)。

過(guò)去博物館出于對(duì)展品的保護(hù)，禁止拍照與攝像，現(xiàn)如今有越來(lái)越多的博物館開(kāi)始線上直播展覽，甚至有的博物館開(kāi)啟“博物館奇妙夜”活動(dòng)，通過(guò)晚上直播呈現(xiàn)不一樣的旅游體驗(yàn)。

一位喜歡觀看云旅游的網(wǎng)友告訴懂懂筆記，疫情期間工作不順，兩點(diǎn)一線的生活把人都變得壓抑了，而每天閑暇時(shí)間去看看旅游直播，晚上刷一刷搞笑的短視頻，已經(jīng)成為他重要的生活休閑與減壓方式。

在龐大的流量引入與用戶關(guān)注下，不論是旅游目的地還是旅游從業(yè)者，對(duì)于云旅游的態(tài)度都從過(guò)去的冷眼相看，變?yōu)榱饲嗖A有加，歸根結(jié)底，是渠道打通帶來(lái)的潛在用戶和收入提升。

數(shù)年前像故宮博物院、秦始皇兵馬俑館等博物館，推出了一系列的語(yǔ)音導(dǎo)游、VR看展，但這種云旅游的服務(wù)形態(tài)，缺乏互動(dòng)與交流，只是一種旅游工具，使用者寥寥無(wú)幾。

不同于文化旅游類綜藝節(jié)目的高成本制作，一個(gè)善于聊天的主播，一臺(tái)手機(jī)，就能將線下旅游文化與線上旅游消費(fèi)串聯(lián)起來(lái)，使景區(qū)得到曝光與潛在游客、主播獲得直播收益與帶貨、用戶欣賞免費(fèi)的旅游風(fēng)光，三方均能找到滿足自己需求的舒適區(qū)。

過(guò)度帶貨讓云旅游變了味 

直播化的云旅游作為今年新興的產(chǎn)物，一些頂級(jí)博主甚至已經(jīng)聚集了百萬(wàn)粉絲。然而一場(chǎng)“618”后，開(kāi)始讓云旅游突然變味，直播帶貨在云旅游中的比例陡然提升。

脫胎于阿里旅行的飛豬，很早就嗅到云旅游的風(fēng)口，上線了自己的旅行直播平臺(tái)，幾乎每一個(gè)主播都開(kāi)通了淘寶直播，甚至是淘寶、飛豬雙平臺(tái)直播。但是，一些主播與其說(shuō)是旅游直播，不如說(shuō)是帶貨直播，從當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)到淘寶店鋪推廣，可謂萬(wàn)物皆可帶貨。甚至飛豬官方號(hào)就直接吆喝起了旅行團(tuán)特惠。

而馬蜂窩上的云旅游直播，也從當(dāng)?shù)氐拿谰?，逐漸變?yōu)榱水?dāng)?shù)孛袼薜拇黉N。低端一點(diǎn)的打法，是主播圍繞某個(gè)民宿無(wú)死角地尬聊直播；高端一點(diǎn)的打法，是主播請(qǐng)一位美女假扮游客，在民宿里悠閑地享受生活，向用戶安利著民宿的愜意。

云旅游是一種以線下為依托的線上營(yíng)銷方式，它自然也不可避免地與直播帶貨聯(lián)結(jié)在一起。但懂懂筆記認(rèn)為，選擇云旅游的用戶，會(huì)將旅游信息、景色欣賞作為第一位，而不是尋找旅游紀(jì)念品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和訂購(gòu)旅游產(chǎn)品，后三者可以在云旅游中呈現(xiàn)，卻不能占據(jù)核心主位。

對(duì)于眾多用戶來(lái)說(shuō)，他們想要的也不是簡(jiǎn)單的景色視頻，而是通過(guò)與遠(yuǎn)方的主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，聽(tīng)取其對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚闹v解和建議，從而獲得自己去游玩時(shí)更愉悅的體驗(yàn)，或者通過(guò)第一視角接觸未曾領(lǐng)略的娛樂(lè)項(xiàng)目。

然而過(guò)度的營(yíng)銷與直播帶貨，卻破壞了用戶的旅游興趣，將云旅游變?yōu)榱恕霸瀑?gòu)物”，用戶為之買單的原因，也不再是出于對(duì)旅游的期盼，而是因?yàn)楦鞣N打折促銷與沖動(dòng)消費(fèi)。

雖然疫情導(dǎo)致旅游行業(yè)生存艱難，但懂懂筆記認(rèn)為：偏離了旅游本質(zhì)的云旅游營(yíng)銷，雖然能夠一時(shí)獲得收入與關(guān)注，最終卻會(huì)流失掉核心用戶。尤其是一些主播已經(jīng)開(kāi)始兜售杭州景區(qū)的絲綢，云南景區(qū)的翡翠，把線下景區(qū)購(gòu)物店消費(fèi)的陋習(xí)搬到了線上。

當(dāng)下云旅游的火熱，是疫情導(dǎo)致出游受阻和直播紅利帶來(lái)的引流，云旅游是否能夠成為剛需，占用旅游用戶的心智，這仍是一個(gè)有待觀察的現(xiàn)象。相比制作規(guī)范，運(yùn)營(yíng)成熟的旅游種草日記，云旅游充斥了太多無(wú)用信息與錯(cuò)誤資訊，在沒(méi)有平臺(tái)約束的情況下，野蠻生長(zhǎng)之中難免雜草叢生。

【結(jié)束語(yǔ)】

此前流行的吃貨主播，雖然結(jié)尾都會(huì)將用戶引向到店或者購(gòu)買產(chǎn)品，但大多數(shù)時(shí)間里，主播是在幸福地吃，用戶也在幸福地咽口水，并為了能親自吃到美食而憧憬著。

現(xiàn)在一些云旅游卻逐漸把“吃”的過(guò)程給省略，直接跳到了購(gòu)買環(huán)節(jié)，套用直播帶貨的模式，將旅游與情懷作為一種商品向用戶推銷。既然是要買東西，去淘寶直播或者京東直播就好了，為什么要去看云旅游直播？

雖然借助“618”的活動(dòng)促銷，讓不少主播實(shí)現(xiàn)了云旅游的內(nèi)容變現(xiàn)，更讓不少商家與景區(qū)看到了云旅游的商業(yè)價(jià)值，但與電商平臺(tái)促成消費(fèi)的目標(biāo)不同，云旅游的根基，是挑起用戶對(duì)旅游的欲望。

只是在直播帶貨的熱潮下，很多主播顯然忘記了這個(gè)重要前提。懂懂筆記認(rèn)為，端午節(jié)云旅游的聲音與影響力，反而比五一節(jié)削弱了許多，這與線下旅游的回暖和云旅游直播的品質(zhì)下降，有很大的關(guān)系。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“懂懂筆記”（ID：dongdong_note），作者：川扇假 ，原標(biāo)題：《云旅游從直播種草，走向雜草叢生》。