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前一陣北京疫情防控的再升級，讓作為某地產(chǎn)企業(yè)文旅項目營銷負責人的陳鑫再次回到了居家辦公狀態(tài)。“疫情反復，旅游容量和行為都受到限制。”

所幸，端午小長假的旅游“小高峰”，為文旅行業(yè)帶來一絲光亮。文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)三天，全國共接待國內(nèi)游客4880.9萬人次，同比恢復50.9%；實現(xiàn)旅游收入122.8億元，同比恢復31.2%。

數(shù)據(jù)表明，旅游消費的信心正在恢復，旅游經(jīng)濟觸底反彈和穩(wěn)中向好的趨勢仍在繼續(xù)。放眼全國，疫情防控呈現(xiàn)轉(zhuǎn)好態(tài)勢，有業(yè)內(nèi)人士預判，暑假到秋季會有消費層面的深度釋放。

疫情結(jié)束后，文旅產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)仍值得期待。

依賴流量的生意

對于披著“文旅”馬甲的地產(chǎn)企業(yè)來說，這場疫情無疑是雪上加霜。

 文旅，被地產(chǎn)企業(yè)視為多元化布局的重要方向。一邊是宏觀調(diào)控不斷加碼，一邊是土地競爭日益激烈，近些年，“地產(chǎn)+文旅”幾乎成為黃金組合。

百強房企中，已有超50%的房企布局文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。以旅游拉動地產(chǎn)，以地產(chǎn)反哺文旅，成為文旅地產(chǎn)行業(yè)一個比較理想的良性循環(huán)。

譬如，恒大的童世界、融創(chuàng)的文旅城等，以住宅、公寓、商業(yè)街區(qū)等各類房產(chǎn)形態(tài)，配上高度標準化的酒店群、主題樂園和街區(qū)等業(yè)態(tài)，搶占文旅地產(chǎn)賽道；而華僑城、新華聯(lián)等，通過文旅項目的良好運營帶動周邊土地升值，隨著周邊配套商業(yè)及地產(chǎn)項目的快速回現(xiàn)，現(xiàn)金流得到平衡，進而反哺文旅項目運營。

常言道，“潮水退去，才知道誰在裸泳。”而這次疫情的影響，卻讓文旅地產(chǎn)從業(yè)者赫然發(fā)現(xiàn)：很多人都在裸泳。

這個“發(fā)現(xiàn)”并非無據(jù)可循。有觀點稱，文旅地產(chǎn)簡單來說是“文化+旅游+旅居”，是嚴重依賴人口流動的。疫情之下，絕大多數(shù)線下場景被按下“暫停鍵”，遭受重創(chuàng)的又豈止是文旅地產(chǎn)。因為本質(zhì)上所有的生意，都是流量的生意。

當人們出行“被掐斷”，文旅行業(yè)成為受沖擊最嚴重的行業(yè)之一。據(jù)清大文產(chǎn)（北京）規(guī)劃設(shè)計研究院院長李季粗略估計，2019年中國旅游業(yè)總收入6.5萬億元，平均一天178億元，停滯一天就是這樣的損失。

 在中國旅游研究院副研究員楊勁松看來，目前文旅企業(yè)是在逆境中求生存。一方面，受疫情影響，人們不敢旅游，加之社交距離、旅游行為和容量都受到限制，信心的恢復需要時間；另一方面，企業(yè)自身也面臨多重困境，剛性成本支出和收入恢復的程度不平衡，結(jié)合抗疫需求的產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制都是挑戰(zhàn)。

“疫情出現(xiàn)后，公司旗下的景區(qū)、游樂園暫停運營，一些購房者無法直接體驗和享受配套資源帶來的附加值，購置文旅地產(chǎn)的需求受到了抑制。”陳鑫調(diào)侃自己最近忙著“刷存在感”，以保持文旅項目的曝光度，為即將到來的暑假市場做準備。

營銷從未暫停

對于廣大地產(chǎn)營銷人來說，工作從未暫停。

陳鑫表示，“來不了現(xiàn)場，我們就走出去，這是我們的第一反應(yīng)。抖音直播，VR帶看，小程序推廣……這都是文旅地產(chǎn)營銷人給出的應(yīng)對。”

 直播賣房、五千認購、無理由退房……疫情之下，頭部地產(chǎn)企業(yè)在營銷上各顯神通，但“回血”效果卻不盡如人意。由于信貸收緊、銷售下滑、成交量急速萎縮，一些中小房企資金鏈斷裂，紛紛離場。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為，房企積極布局文旅產(chǎn)業(yè)，是很多企業(yè)做復合型地產(chǎn)業(yè)務(wù)的體現(xiàn)，畢竟文化旅游板塊比單一的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)更具想象空間。“但布局文旅產(chǎn)業(yè)，一是資金壓力較大，二是文旅產(chǎn)業(yè)如果經(jīng)營不到位，就很容易爛尾。”

 在北京協(xié)成機構(gòu)房地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理李士需看來，經(jīng)歷此次疫情沖擊，文旅地產(chǎn)應(yīng)該思考多種可能，在線下渠道癱瘓的情況下，還能用什么方式實現(xiàn)銷售回款，解決現(xiàn)金流問題。

調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量，注重精準營銷，成為現(xiàn)階段文旅地產(chǎn)企業(yè)發(fā)力的重點。

 新華聯(lián)相關(guān)負責人表示，在文旅產(chǎn)業(yè)整體遭受疫情沖擊之下，新華聯(lián)并未氣餒，多次召開營銷創(chuàng)新工作會議。在長沙銅官窯古鎮(zhèn)，新華聯(lián)策劃舉辦了“首屆國潮龍舟電音節(jié)”主題活動，包含國潮電音趴、龍舟競渡、水槍大戰(zhàn)、激光焰火水舞秀等；在蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)，游客們觀看祭祀大典、舞獅表演，體驗非遺網(wǎng)紅集市，觀賞打鐵花、網(wǎng)紅燈光節(jié)和星空夜市。

為搶占暑假市場，華僑城進一步深挖文化內(nèi)涵，創(chuàng)新體驗方式。2020年華僑城文化旅游節(jié)期間，在淄博，華僑城將與央美大師合作奉上精彩的藝術(shù)展；在鄭州，將先后推出美食節(jié)、音樂挑戰(zhàn)賽、夜游節(jié)等主題節(jié)慶活動；在濟南，與國家寶藏、國家地理等IP結(jié)合的主題樂園即將上線。

思變的催化劑

 疫情成為加速器，所有行業(yè)都在重構(gòu)，“活下來”的所有企業(yè)都不會再保持原來的模樣。

 華僑城相關(guān)負責人表示，此次疫情對大眾旅游心理、旅游偏好、旅游計劃都帶來很大影響，所以疫情過后，旅游市場必將進一步細分，新的形態(tài)和新的產(chǎn)品需求也會應(yīng)運而生。

 疫情已成為文旅地產(chǎn)行業(yè)思變的催化劑。目前，一些企業(yè)正嘗試更多地擁抱科技，比如大數(shù)據(jù)、VR、AR等，保障防疫需求，做足本地和近距離的文章；挖掘本地微場景，如景區(qū)、城市公園等，做到防疫可控，延長價值鏈，釋放需求。

可以預見，文旅地產(chǎn)的重點將從“地產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“文旅”，從房產(chǎn)化到品牌IP化，從運營“內(nèi)容”到運營“客戶”，營銷也將從造夢到造場。正如業(yè)界所認同的，疫情是一場大考，考的是企業(yè)從產(chǎn)品、運營再到制度上的種種不足。疫情結(jié)束之后，只會強者愈強，也一定會出現(xiàn)彎道超車的機會，洗掉的不僅有“病疾”的文旅企業(yè)，也有舊觀念。

楊勁松表示，綜合考慮宏觀經(jīng)濟和市場因素，業(yè)內(nèi)對2020年下半年旅游經(jīng)濟運行持“相對樂觀”。雖然不排除少數(shù)省市呈“W型”波動的可能性，但全年旅游經(jīng)濟呈“U型”恢復和振興發(fā)展態(tài)勢，將是大概率事件。

“市場依舊很大，運營為王。疫情防控已成為一種常態(tài)，得有做持久戰(zhàn)的準備。”陳鑫如是說。

*本文來源：北京晚報，作者：陽葉萍，原標題：《文旅地產(chǎn)如何因變思變？》。