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案例:漢爵進軍休閑旅游酒店市場,機遇與挑戰并存

大住宿 本文作者:劉照慧;王鋒 2015-06-09
高端酒店市場壓縮嚴重,許多高星級酒店都在被動轉型。漢爵為何能夠做著中端酒店的生意,卻能扛起高端酒店的品牌大旗,一路在華東地區高歌猛進?

近幾年高星級酒店日子不好過,由于多年盲目擴張,當政府“八項規定”一出臺,讓虛火一片的高端酒店市場幾乎降到冰點。坐等不來,只能自降身價。于是一些高端酒店無奈之下只能去搶占中端市場。但是高端酒店生產成本的減控空間有限,在物業、軟硬件設施維護、人力資源成本等方面都與中端酒店相比并無優勢。同時高端酒店若經營不善,對自身品牌、甚至地段估值都有相當程度的損耗。可以說,高端酒店進入中端市場是一種無奈之舉,前路茫茫,命運難測。但這其中也有逆勢而行的翹楚,漢爵的案例可資參照。

2006年漢爵在安徽蕪湖這樣的三線城市成立了第一家酒店,并建立了“白金漢爵”高端酒店品牌,隨后白金漢爵品牌就在蘇浙滬皖四大區域持續擴張。十年間,漢爵已在華東擁有酒店十多家。隨著中央“八項規定”的出臺,許多星級酒店營業額一落千丈,但是白金漢爵在這期間,營業額不減反穩步增長。就是因為白金漢爵的主要客戶群體是普通大眾,一直保持著自身“尊貴,不昂貴”的特點,做老百姓能享受得了的五星級酒店產品,形成自身獨特的品牌個性。

那么,漢爵為何能夠做著中端酒店的生意,卻能扛起高端酒店的品牌大旗,一路在華東地區高歌猛進?總結有兩點:

1.“農村”包圍城市戰略

漢爵酒店主要在華東蘇浙滬皖地區發力,特別是在屬于我國城市化水平最發達的蘇南地區地區。蘇南地處長三角,經濟發展速度快,交通極其便利,普通百姓的中高端消費需求較強烈。

仔細分析,我們會發現漢爵十幾家酒店中大部分都開在三線城市,離一二線城市車程時間都在半個小時左右,其地理位置正好屬于城市居民短途休閑游的半徑之內。漢爵的“尊貴,但不昂貴”的高端品牌定位,正好符合了大眾消費心理。如今休閑度假游已經成為人們的剛需,市場空間巨大,并且經營成本相對一二線城市較低,漢爵的自身“農村“包圍城市戰略的定位不可謂不巧妙。

2.以餐飲、娛樂為主打,打造高端休閑度假酒店

漢爵酒店是以餐飲、娛樂為主,客房為輔的理念來做經營高端酒店,這與一般高端酒店以客房、會議為主,餐飲、娛樂為輔的經營理念正好相反。以前高端酒店仿佛總是接待宴請的“高雅“之地,令普通大眾望而卻步。正如漢爵總裁范仲文所說:“做中國老百姓走得進去的高端酒店,很多五星級賓館檔次很高,一走進去幾十雙眼睛看著你,渾身不自在,不敢進去。我們要拉近與老百姓的距離。”

但酒店業屬于重資產、慢品牌的行業。漢爵定位雖然較為準確,但漢爵在十年發展歷程中幾乎保持每年擴張一座酒店的節奏,在品牌的積累上欠缺深度。漢爵從13年到現在停止了擴張步伐想必是認識到了這個問題。另外漢爵也同樣要面對休閑度假酒店領域新型商業模式的挑戰,如途家的較輕資產模式及快速擴張節奏,Airbnb與國內小豬短租的完全輕資產模式,都在不同程度上與漢爵的市場定位相競爭,漢爵并不輕松。

市場定位要基于真實的客戶需求。酒店更需要加深對品質的理解,保持對品質的追求。

漢爵在創新實踐中,需要更深的了解新興商業模式,連Airbnb都聘請了來自傳統酒店業的高端擔任重要職位,可見市場的競爭環境已今非昔比。漢爵在擴張中自營重資產、休閑度假跨領域的擴張將遇到的困難也許比想象的還要多,但休閑度假市場的空間和前景值得冒險探索,商業就是這樣,百分百確定的不叫商機。

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