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疫情影響之下出國買買買受阻，反而帶來的是國內奢侈品銷售回流的火熱。

貝恩咨詢數據顯示，2019年中國消費者在境外消費奢侈品金額超過5000億元人民幣，中國內地奢侈品市場約為300億歐元（約合人民幣2345億元），消費回流空間較大。

改變消費者習慣任重道遠

因工作關系經常往返海南的張女士對21世紀經濟報道記者表示，盡管自己每年的購置奢侈品、美妝日化商品的需求量并不小，但還是傾向于出境時購買，一方面是因為海南免稅城貨品齊全度和歐洲有差距；另一方面購買體驗、柜員專業也讓自己更加傾向于境外購買。但今年因為疫情原因回歸海南購買。

奢侈品不僅是海南各個免稅店銷售火熱，廣州太古匯愛馬仕4月疫情后重新裝修開業當天，銷售額突破270萬美元，達到了1900萬人民幣，甚至還一直缺貨。

這個業績不僅被認為是愛馬仕在中國最高的單店成交額之一，創下了該品牌全國新門店開業首日業績新高，更是在全球奢侈品低迷的情況下，給奢侈品行業打了一劑強心針。也讓一直郁郁寡歡的實體零售重新煥發生機。

盡管機遇和火爆程度前所未有，但是否能成為境內免稅店和實體零售業“逆風翻盤”的真正“轉折點”仍存爭議。

對于奢侈品銷售來說，免稅牌照既是稀缺資源，也是巨量市場通道。目前，國內擁有免稅牌照的企業只有7家。分別為中免、日上免稅行、海免、珠免、深免、中出服、中僑。

其中，中免、日上免稅、海免均為中國國旅旗下企業。中國國旅市場占有率超過80%。

具備免稅牌照的免稅店一般有三種，機場免稅店、旅游區免稅店和市區免稅店。

機場免稅店效益非常不錯。比如專攻機場商業的日上免稅行，半年累計實現零售額近30億元。旅游區免稅店，因為游客購買欲望較強烈，收益也很好。據海口海關統計，五一假期，海南的4家免稅店銷售同比增長28.1%。此前，國家大幅放寬海南離島免稅購物政策，釋放出免稅市場利好信號。

但不可回避的現實是，盡管國內政策不斷放寬，但境內免稅店似乎仍然難以成為具備出境游條件下的消費者首選之地。

此前的調查數據顯示，中國消費者海外消費大約37%發生在免稅店中，其中包括境內外機場免稅店、境外市內免稅店。以韓國免稅市場為例，1400億的規模，七成由中國人貢獻。目前，中國消費者在中國機場免稅店的消費比例僅9%。

有長期出差往返國外的消費者對21世紀經濟報道記者表示，回流國內免稅商店購買的困難主要還是在購物體驗以及貨品齊全度上，其實很多爆款商品，日上、DFS已經做到了低于一些歐洲、日韓的價格，但是自己還是習慣從海外機場購買，一方面是因為購物體驗相對較好，比如贈送小樣這樣的隱形福利就讓其難以改變以往的消費習慣。

市內免稅店或成“突破口”

刺激本國免稅店發展的方式，各國各有奇招，韓國大行其道的免稅店生意采用了“市內購買＋機場提貨”的經營模式。

而近年來隨著奢侈品行業紛紛開始轉向了線上銷售渠道，對于境內免稅店來說，未來的競爭對手不僅是海外免稅店，更是各類奢侈品電商。

為了抓住境內市場，政策層面的扶持仍在持續，其中發展市內免稅店也成為一個趨勢，或成為新的突破口。

根據北京市統計局、國家統計局北京調查總隊發布的《北京市2019年國民經濟和社會發展統計公報》數據，2019年北京市接待入境游客376.9萬人次，其中外國游客320.7萬人次、港澳臺游客56.2萬人次。北京機場免稅店的體量、商品種類都有限，如果增加市內免稅店的開設即可增加游客的選擇，又能提升購物的便利性。

另一方面，市內免稅店刺激百貨業復興也“箭在弦上”。

疫情期間，國際航班數量大幅縮小，去國外旅游人數嚴重萎縮，海外消費的“大市場”暫時被冰封。想要從海外免稅店帶貨回國，變得相對困難。國家大力提倡消費，拉動經濟增長，“免稅店”生意回流也成為國內百貨業的機會。

今年3月，經國務院同意，國家發展改革委、中央宣傳部、教育部等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，內文專門提及完善市內免稅店政策，國人離境免稅政策有望近兩年內落地。市內店將分流部分離境免稅消費人次，也會提升轉化率帶來增量。

中信建設研報分析，若額度為8000元每次，2021年預計北京免稅總額約130-140億元，市內免稅店培育期約占免稅總額20%，則2021年北京市內免稅店空間約26-28億元；預計5年后，北京市內免稅店將占免稅總額約40-45%。2024年，北京免稅總額望達270億元，市內免稅店銷售額約108-122億元，對標三亞免稅店，假設凈利率13%，則市內免稅店凈利潤約14-16億元。若額度為15000元每次，則客單價望提升25%。2024年末，北京免稅總額望達337億元，市內免稅店銷售額約達135-152億元，凈利潤約17.5-20億元。

市內免稅店，能給百貨店帶來更多樣化、豐富的國際品牌資源，稀缺的免稅政策能帶來區別于傳統渠道的價格競爭力，也可以持續為百貨商場帶來區域外的中高端目標消費客群。

*本文來源：21經濟網，作者：唐唯珂，原標題：《記者觀察｜境內免稅店能否“逆風翻盤”？》。