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剛剛過去的暑期，上海迪士尼、廣州長隆野生動物園、海南亞特蘭蒂斯水世界、蘇州樂園森林世界、常州恐龍園等全國大大小小的主題樂園里迎來了一輪客流小高峰。

已開業的主題樂園里人氣回暖，已規劃、在建的主題樂園也加緊上馬。南通“航母樂園”項目正式簽約，徐州方特樂園項目破土動工，南京歡樂谷、淮安西游樂園將于今年建成……近年來，我省掀起主題樂園建設熱潮，據不完全統計，目前省內已有和在建的城市級主題樂園已達20多個。

這股“樂園熱”還將持續多久？這些開門營業的、尚在建設的、已經立項的大小樂園市場前景如何？怎樣避免同質化競爭，在“各美其美”中興旺發展？本報記者邀請4位專家學者圓桌對話、深入探討。

“無樂園不歡”，主題樂園百花齊放

記者：為何我省多地會掀起主題樂園建設熱潮? 樂園建設對于城市發展有哪些方面的積極意義？

周凱：江蘇掀起的主題樂園建設熱是近年來我國主題公園建設熱潮的一個縮影。根據MobData研究院發布的《2019主題公園研究報告》，我國主題公園市場規模將有望超過美國，成為全球最大的主題公園市場。而從區域分布來看，華東地區是我國主題公園分布最多的地區。

從文化產業發展的角度來說，當前，文化轉型升級需要新興產業發展，主題樂園便是新興文化產業中一個重要的后備力量。同時，“文化+經濟”，也是未來經濟發展的重要極。以文化元素核心為內在驅動、以拉動文化消費為手段、以產業轉型升級為最終目的的“文化經濟”發展模式，呼喚主題樂園這樣的典型產品。再從地方發展的角度來看，一個成功的主題樂園不僅僅是一個單獨存在的旅游空間，也是重要的城市公共文化空間，能夠對城市的發展起到綜合推動作用。拿奧蘭多來說，以迪士尼、環球影城為代表的主題樂園群使其成為全球知名的旅游城市，每年產生的經濟效益占據當地經濟總量的三分之一。江蘇作為經濟、文化和旅游大省，有著發達的經濟、豐富的文化旅游資源，這使得江蘇成為建設主題樂園的沃土。

朱強：主題樂園熱是社會現代化發展的產物。在自由的四個層次中，人的終極追求是時間自由。人們在學習工作生活之余，有一塊重要的時間是閑暇時間——不為了賺得生存資料的勞動，會生發出更多對游樂、娛樂的追尋。我認為，這是社會文明進步的表現，也是個體追求美好生活的重要表現。

主題樂園屬于文化產業，而在文化產業發展過程中遵循著“模仿律”。即“文化勢能”低的地區競相模仿“文化勢能”高的地區。這些年，很多三四線城市陸續上馬樂園項目，可以看作是對一二線城市的模仿。在今天的經濟形勢下，區域經濟的拉動缺乏剛性有力的拉手，而樂園建設作為一個切入點，一定程度上發揮了拉手的作用。百姓有需求，政府有期待，開發商能夠逐利，從而形成良性的閉環。

七成主題樂園虧損，樂園熱需要冷思考

記者：樂園建設的投資成本往往是巨大的，從規劃、建設到運營，是一個長期的過程，而且涉及“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素，是一個系統工程。當前，全國各地的樂園生存現狀如何？各地在樂園建設中，存在哪些問題需要引起重視？

丁宏：多年來，我國的主題樂園建設創造了一些經典的案例，如廣州長隆野生動物園、蕪湖方特、常州恐龍園等。但總體而言還存在著不少的困難和問題。比如，總體的盈利率低，沒有形成成熟的商業模式，前段時間疫情的蔓延更是加大了主題樂園經營的難度；同質化程度高，缺乏高辨識度的IP作為支撐，游客的二次消費率低；對主題樂園的頂層設計和運營策略研究不夠深入，有些項目倉促出馬，造成爛尾工程；“文旅+地產”的模式有可能是以地產為主，文旅為輔，從而造成主題樂園項目的過度鋪開、惡性競爭，缺乏精準的創意設計和持續的資金投入。尤其是，一些地產商假借建設主題樂園的名義拿地，一旦達到地產銷售的目的，樂園就人去樓空，這是應當警惕的。

欒開印：數據顯示，全國共有4000多個各式各樣的主題樂園，其中70%的主題樂園處于虧損狀態。2018年4月，國家發展改革委等5部門聯合發布了《關于規范主題公園建設發展的指導意見》。《意見》指出，在主題公園建設高速增長的同時，也出現了概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問題。從身邊的例子來看，其實，上世紀90年代中后期就曾掀起“樂園熱”，但不少樂園卻以閉門謝客告終。比如，前些年“三國城”“水滸城”在全國各地開花，同質化、機械化的復制毀掉了品牌，因過分“勤勞”失去了樂園發展的最好時機，這些需要我們引以為戒。

無IP不主題，樂園要有核心競爭力

記者：有人說，過去主題樂園可以“有個性無IP”，但未來主題樂園必將“無IP不主題”。對此，應如何理解？

丁宏：對于我國的主題樂園來說，盲目擴張的階段已經過去，想要在未來的市場競爭中取得立足之地，必須要有自身的核心競爭力，而優質的IP就是主題樂園建設中的核心競爭力。像迪士尼、環球影城這樣的主題樂園之所以能在全球布局并長盛不衰，正是因其擁有著一批被廣泛認同接受，并且創造出巨大商業價值的IP。像熊本熊，兩年為日本熊本縣創收76.3億。他們通過影視、動漫、小說等形式不斷加強IP的傳播度和關注度，不斷創新并豐富IP的內在價值，把IP的價值實體化和市場化，收獲線下的流量和報酬。

朱強：不可否認，IP是文化傳播的良好介質，但在過去的樂園建設中，有些IP運用得過亂。我認為，未來IP在應用過程中應當更好地形成閉環。第一，IP要有唯一性，擁有不可復制的內容才是最大的賣點。第二，IP要有排他性，有“獨門絕技”。就像可樂一樣，一看這就是可樂，而不是其他飲料。未來主題樂園的競爭不在于大與小、新與舊的競爭，而在于能不能挖掘當地的歷史文化基因和內涵，包裝形成自己的獨特IP，同時，這不是單個的IP，而是要有完整產業鏈的IP。第三，要嵌入消費者的心中。僅僅搭個臺子、敲鑼打鼓吆喝是不行的，而要躬下身、了解老百姓到底需要什么。如果他們的需求在樂園當中能夠得到滿足、放大，這樣的樂園就能跟人們的尋常生活進行無縫對接，進而獲得源源不斷的活水，這才是樂園長盛不衰的根本保證。

既學迪士尼，又不做迪士尼

記者：談到主題樂園的成功經驗是無法繞開迪士尼和環球影城的，而國內也有諸如方特、歡樂谷這樣的成功案例。各地在樂園建設中，可以借鑒哪些成功經驗，又如何在學習他人經驗與保持本地特色中做好平衡？

欒開印：向成功的主題樂園借鑒經驗可以從以下幾點入手：第一，打造強大的IP，塑造獨特的主題樂園特色。第二，確立鮮明的文化主題，提高主題樂園的文化附加值。第三，建立科學運營機制，建立完善標準化的服務模式。第四，發揮品牌優勢，延長主題樂園產業鏈。第五，建立專業的人才隊伍，為主題樂園建設的每一環節保駕護航。

其實，學習他人經驗與保持自身文化特色并不矛盾，因為無論何種形式、何種規模的主題樂園在空間層面只是一個外殼，具有創新性的內容IP、富有人文關懷文化主題、兼具質量和效率的運營品質才是其靈魂。比如華僑城，保持盈利和實現可持續發展的支撐便在于“特色、品質和創新”，具體表現為“三力”——人無我有，以特色強化的競爭力；人有我優，以品質鑄就的生命力；人有我新，以創新打造的原動力。

朱強：迪士尼再好，如果每個城市都有一個迪士尼，人們的感覺也會不斷鈍化。江蘇想要建成有影響力、游客喜愛的主題樂園，除了借鑒國內外的成功經驗外，最重要的還是回到自身實際，多問問自己“為什么要做”“如何產生唯一性、排他性”，多問問“當地老百姓需要什么樣的樂園”。人們都說，樂園建設是“無中生有”，但這不等于憑空捏造，還是要回歸現實需要、挖掘本地特色。

媒介進化的EPS循環理論認為，媒介的發展是從精英到大眾再到專業化的過程。樂園也是一樣，先從一二線城市發展起來，然后三四線城市也普遍擁有，最后一定是進入專業化的細分階段。每一個樂園滿足特定人群的特殊需求，而不是所有的人都進同一個樂園。

樂園與城市，需形成良性互動

記者：反觀上世紀90年代中后期“樂園熱”的慘淡收場，今時今日，面對新一輪“樂園熱”，如何避免類似的悲劇重演？

丁宏：一個主題樂園的成功與否，絕不僅僅在于樂園本身的建設，樂園和周邊配套設施相接的總體規劃才是其核心與基礎。所以，在對主題樂園進行規劃和設計時，必須從宏觀角度進行考量和布局。城市是主題樂園的“母體”，主題樂園是城市“名片”，二者形成良性的互動，才能實現共同發展，才能滿足消費者的多種需求。

一是要謹慎論證項目的可行性。主題樂園屬于投入大、風險高的重資產項目，切忌一哄而上、盲目發展，必須根據城市經濟社會發展狀況進行科學合理的規劃論證，防止發生相關風險。二是選擇合適的建設運營主體。主題樂園需要強大的資金實力和成熟的運營經驗作為保障，從長期來看，中國也需要誕生像迪士尼這樣的主題樂園企業，要支持有條件的市場主體借鑒國際經驗，挖掘中華優秀傳統文化內涵，加強自主創新，發展成為具有強大生命力和競爭力的產業集團。三是完善相關配套。比如，樂園里設備是不是定期進行安全維護，有沒有干凈衛生的公共廁所，多少米之內有長椅板凳供游客休息，有沒有物美價廉的飯店，有沒有主題文化活動和讓游客愿意帶回家的文創產品等等，不斷更新升級設備和服務以吸引消費者，培養起自己的忠誠顧客群體。

周凱：對樂園建設而言，要注重傳統與現代、虛擬與現實、人文與科技、經濟效益與公共服務等多方位的融合發展。不能貪大求全、好大喜功，要做“小而特小而精”、有鮮明特色的主題樂園。要注意其他收入與旅游收入的平衡，主題樂園可以做一些商業設置、配套，但不能因噎廢食，主次、比例一定要把握好。當前，以主題樂園為代表的文化經濟僅僅連接了一些狹窄的行業領域，比如教育、藝術設計，而與文化創意、工業設計、產學研轉化結合得還不夠。南京正在打造硅巷，既是集聚人才的地方，也可以成為老百姓休閑娛樂的場所，可以此為基點打造獨一無二的主題樂園。

正如泰戈爾所說，“古老的種子，生命的胚芽蘊藏于內部，只是需要在新時代的土壤里播種”。文旅融合產品不能僅限于講情懷、講理念、講古人故事，還需要加一些現代科技的元素，讓老的東西生發出新的萌芽。具有高科技內涵的文旅項目對于現階段的消費者有著無可比擬的吸引力，主題樂園在設計建設過程中，應廣泛利用數字技術、仿真技術等新技術提高項目的參與性、互動性，持續改善游客的體驗效果。還有一點很重要的是，主題樂園建設更多屬于市場行為，但政府層面還是要加強引導和監管，樹立區域一盤棋的理念，避免信息不對稱、低度重復建設，如此，主題樂園才能真正百花齊放，人們文化生活才能更加五彩斑斕。

*本文來源：新華日報，作者：楊麗、魏曉敏，原標題：《跳出同質化競爭亟需培育“獨特IP”》。