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喜歡抖音的， 不只有數量龐大的新潮年輕人，還有很多目的地城市。

當前國內疫情受控局勢較好，文旅行業、城市的復蘇也開始進入下半場關鍵期，客流的競奪、消費的促進提升，人與資源的競爭，疊加城市早有的競爭驅動力，塑造出當前城市競爭更急迫、更復雜的情境。

城市營銷、城市品牌形象與打造，被推至一個更高層級。

而城市營銷的渠道、路徑與模式等，相較以往也已有重塑態勢，主要表現在以抖音為代表的短視頻平臺，憑借巨量的用戶、分發推薦機制以及消費落地轉化等鏈條構建，已較廣泛滲透到城市營銷市場格局中。短視頻+城市營銷，成為諸多城市尋求再塑城市品牌形象的重要模式。

城市的身段更“綿柔”，更具人格化，它們要在短視頻帶來的城市營銷新渠道、新路徑，以及新的營銷場景或場域中，找到中意的目標人群，爭得他們的閑暇時間，講述他們愛聽的故事、展示他們愛看的風景，進而影響他們的心智。

城市營銷的話語體系、內容與策略等也因此而變。

有不少城市或艷羨“網紅城市”的耀眼榮光，或驚詫于“網紅”消逝的迅疾，它們的疑問是自己到底該怎么做？

時也，勢也，以文旅營銷為前置對象之一的目的地城市營銷，正面對新的主流客群、新的時代語境，這是它們競爭突圍的新機遇期和新挑戰期，如何“玩新”，如何進一步深掘城市文化等內核特質，鍛造軟實力？

疫后城市營銷競奪戰“痛感”加劇

疫情下，不少城市面臨著前所未有的境況：人們出行自由度及收入等制約下，消費受制，城市的真正復蘇還要一個較長過程；同時，國外疫情的反復和高發態勢，以及其他因素影響，使得拉動內需、新項目引進投建，形成一定的經濟內循環效應，被抬升至更高的層面。

以一省、一市來說，其不僅要尋求本省（市）消費、項目建設的有效激發，還需要形成對本省（市）之外客流、商流和錢流的有效吸引。

由此，城市間的引流營銷競爭加劇，但當前“痛感”也明顯。

不少城市的營銷思維、營銷方式及渠道等相對傳統，營銷內容與方式年輕化、移動化和短視頻化的程度還不夠，比如對抖音這類短視頻應用平臺，不少城市城市品牌操盤手，也知其“利器”效能所在，但如何有效為己所用，還存有大小不一的短板。

這導致一些城市的營銷離目標受眾較遠，投入較大但實際效果不明顯。在新技術、新渠道、新營銷已是必爭之域的當下，城市營銷已進入一個新的競爭場域，城市借勢、造勢能力不一，也帶來彼此品牌聲量強弱不一。

說到城市品牌營銷內容，可發現不少城市多基于官方的話題體系或城市概念來宣傳，比如宜居城市、旅游城市等標簽，整體偏宏大或宏觀敘事，市場辨識度不夠高，所呈現的城市“溫度”（比如文化溫度）不夠，且欠缺觸動或打動人心的獨特內容或單核“爆點”，導致城市營銷內容調性相對同質化，難以打造出清晰的城市符號或形象。

同時，一些城市或機緣巧合意外爆紅，或積極打造營銷爆點，但因為優質營銷內容的輸出能力不夠，導致爆點曇花一現，難以內化為持續價值效應。

當前的城市營銷還有一個存在已久的“痛點”，表現在城市多個單點營銷各自出擊，但點未串成線，更未組成“面”，導致營銷的時間和資金投入不少，但多只產生偏碎片化的效應。背后的主要緣由是招商、文化、旅游等部門基于自身訴求各自營銷，對外輸出的關鍵信息不同，城市品牌定位散點化，不夠系統聚焦。

營銷作用和品牌聲量的非均衡化“痛點”，也較為明顯。比如一線城市由于營銷意識、可獲可用資源以及城市聲量等方面，相較于二三線城市，本身即有一定的優勢效應，有著更突出更持續的受眾牽引力。

不過，這一傳統營銷格局已有較大變化，非一線、非東部城市已頻繁“上位”，為什么？

而這也可視為城市營銷的內容、路徑與模式被重構的肇始，又是為何？

由點到面，重塑城市名片打造路徑

一個主要緣由是，以抖音為代表的短視頻強勢介入，重塑了當前的城市營銷、城市品牌傳播與構建的渠道、路徑、模式和價值評估體系。

城市營銷，正進入新的時代語境中。

梳理下來，那些被抖音捧紅的城市，首先因為一個或幾個差異化內容的短期大量傳播，甚至部分裂變，形成熱門話題和強關注度，乃至形成一個爆點，進而吸引大量人群前來打卡體驗、消費，進一步擴大傳播效應，而當地企業、政府部門跟進，一方面保持話題度，另一方面提供更多的體驗服務…..形成循環效應。

但為何這些背后是抖音？

其一，抖音實現了大量年輕用戶的高黏性聚集，用戶量也還在擴增，這是城市營銷必然要去觸達且可觸達的巨量用戶池。

其二，抖音的龐大數據體量及數據分析能力，使得較為優質的營銷內容可以相對精準的觸達用戶，帶來有效的營銷效果，包括提升線下消費落地的概率。城市影響力的打造，基底是城市的各類特質，如何更好的理解用戶對城市文化等各類特質的偏好，并產出短視頻內容（比如美景美食是抖音用戶最希望看到的內容），引發用戶的心理共鳴。

其三，抖音正聚合更多的文旅營銷內容（來自地方政府主管部門、旅游項目或機構、達人等），其間文旅屬性也更為突出，這使得城市基于文旅營銷的內容或方式，有了更好的可轉化率。

統觀來說，抖音已基于流量、互動、達人、內容與沉淀五個維度，構建了互通循環作用的城市營銷閉環體系。五個維度的內在邏輯可概括為：流量與互動相互支撐，互動與達人相互帶動；達人與內容相互成就，內容與沉淀相互補充，沉淀與流量相互轉化。

最終要實現的是，營銷種草到消費拔草的良性鏈路或生態，即持續滾動的優質內容打造與輸出（種草）、龐大的用戶量及精準觸達（種草）、城市的品牌聲量與用戶消費線下轉化（拔草）。

以抖音為代表的短視頻，展現出新媒介技術、渠道，對城市形象傳播、品牌塑造等帶來的傳播理念的更新，以及傳播的組織架構和流程的重構，進而帶來城市營銷的深度變革，其當前及未來價值，將體現在多個層面。

未來，城市品牌的更強更立體塑造，都將是考驗對“人”的理解，指向的是“人格化”城市與目標群體的氣息契合、心意互通，考驗城市營銷操盤者上至制定策略，下至打通鏈接短視頻內容與目標客群的能力。

沿著這個思路，也就不難理解為何有的城市“一瞬間”能成為網紅？又為何一些城市網紅不過幾月，就泯然眾人。

網紅城市有密鑰嗎？網紅如何長青？

在上述基礎上，城市還要做什么？系統研判本地可通過短視頻營銷的短視頻內容，特色化、獨特性等是關鍵，且要保持連貫持續的內容輸出，強化營銷作用，提高目標用戶注意力的黏性，以及擴增關注用戶，忠粉難求，但城市要有自己的“忠粉圈”。

關鍵還在于，說得好，還得做得好，吸引粉絲前來，要讓他們“忠心誠意”消費，也就是城市要對應營銷內容，打造城市可體驗服務，線上展現與線下體驗相契合，打通營銷鏈條。

在這些情境下，諸如抖音等短視頻平臺如何應時順勢契合不同區域的城市營銷訴求，頗為關鍵。它們的動作走向，將成為城市營銷的一大變量。

（作者劉照慧為執惠創始人兼CEO）

近日，巨量引擎推出《域見中國》專欄，首期探討“短視頻與城市繁榮”問題，后續將持續連接區域發展與城市營銷產業鏈路上的關鍵角色。這一舉措，或將為城市營銷發展提供新思路與新注解。