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抖音圈子終于還是下線了，意味著，抖音用圖片視頻發力社交的失敗，今后抖音更加需要不斷造星，制造持續流量。
緊接著隨之而來的是8月抖音電商全部下線酒旅類產品，也意味著，抖音電商根本沒有能力建立起酒旅供應鏈及商家服務體系。
而抖音本地生活在文旅領域的水土不服、亂象叢生，短時間內也怕是難以改變。本地生活建立在流量基礎上，但抖音的流量是否穩固呢？
史上最短蜜月期，商家難逃“拋棄”命運
2022年1月，抖音本地生活正式啟動1周年。相較于1年前的月交易總額，2022年1月增長了234倍。
截至2022年3月，合作門店超過70萬個。門店所在的城市為370個，覆蓋了全國一半以上的城市。
黃山在抖音直播戰績斐然，直播三天達到了2000萬的銷售額，一周的時間內沖上了4000萬。哈爾濱波塞冬旅游度假區也是取得了單場直播銷售額破150萬的優異成績。
如此神速，并非易事。抖音本地生活也是下了大功夫的。
先是通過地推、給予商家流量和補貼扶持等途徑不斷向一二線城市及下沉市場進軍。同時，通過優化團購入口、直播售賣、優惠補貼等方式，吸引大批用戶，實現商家、平臺、用戶三方關系的初步搭建。
而后，推出抖音來客APP，助力本地商家打通線上線下經營壁壘，促進線上線下交易閉環。
在內容上，推出生活服務機構平臺，為本地生活的創作者、機構提供特設的后臺管理平臺。
最重要的是，前期商家在平臺經營是免傭金的，這大大增加了商家的盈利空間，也增強了商家在抖音經營的信心。
事實卻總是，好景不長。
砸入大量成本換取B端商家、C端用戶增長過后，抖音開始了變現之旅。
2022年5月16日，“巨量學”官網發布的《2022年生活服務軟件服務費標準說明》明確了生活服務費的收取標準。其中，涉及到文旅的美食、住宿、游玩分別漲到了2.50%、4.50%、2.00%。
2022年7月15日，“抖音電商”再發布一則酒旅業務調整的重要通知，計劃于2022年8月暫停酒旅業務新增商品售賣，屆時抖音電商將對相關類目商品進行下架處理。
一時間，商家開始不知所措，協議作廢后的無力感........
“抖音再一次顯示了自己壟斷地位下的‘一言堂’，作為合規經營的酒旅商家，面對突發的困難可想而知，意味著圍繞電商投入的成本，包括巨量千川賬戶、店鋪運營等，全部一場空，也意味著本地生活領域現在并不能做旅游線路銷售，轉入的只有酒店和門票還有標品銷售。”一位不愿透露姓名的抖音酒旅運營商家告訴執惠。
“同時對于旅游行業的商家服務其實也根本無從談起，旅行社的路徑并沒有一個很好解決方案，其中小程序，目前只給攜程開了售賣的口子，而且還是傳統OTA 1.0時代的低價游那一套。”
酒旅商品圖片
抖音“造星”套路，流量根本不是文旅特效藥
抖音本地生活建立在流量基礎上，但抖音的流量是否穩固呢？
答案是否定的。“抖音圈子的失敗是發力社交的乏力，抖音流量焦慮很強，所以希望通過短期一次次造星的運動來勉強維持，從羅永浩到劉畊宏到董宇輝，能持續紅三個月的都是抖音有意造出來的星。”對此，執惠創始人、董事長劉照慧認為，“抖音只能涸澤而漁，最大程度上收割短線業務。”
畢竟，微信、微博的粉絲是自己的，抖音的粉絲是抖音的。
“抖音大V全部沒有任何安全感，粉絲屬于抖音不屬于大V，抖音的流量建立在透支大V及碎片化用戶時間基礎上的，這種流量根本無法持續。”劉照慧表示。
抖音造星來得快去得也快，任何一個短時間躥紅的網紅都不可能長時間保持高熱度。
“所有大V都只想快速變現，快速割韭菜的想法極其普遍。試問抖音在這樣的生態下怎么可能形成良性的生態？”劉照慧進一步指出，“對于酒旅這種決策復雜、高客單價、核銷率低、重服務需要強大供應鏈支撐的業務來說，抖音電商沒這個能力做，抖音本地生活更沒有這個能力！”
一方面，社會熱點在發生變化，用戶的興趣點也會隨著社會熱點的變化發生轉變。抖音的推薦算法會根據用戶興趣點的轉變為其推薦新的內容，與熱點相關度不高的內容得到的流量自然會相對低一些。例如，去年（2021年），共同富裕熱度攀升，抖音推出江同學，一舉帶動全網掀起返鄉狂潮。再比如，今年上半年疫情反復，大批人群被迫宅家，抖音推出劉畊宏，一時火爆全網。
抖音推出劉畊宏火爆全網
截圖來源于抖音
另一方面，用戶是有審美疲勞的，除了緊跟社會熱點，抖音還需要制造熱點，不斷地用新的內容去滿足用戶的審美需求。可以說，抖音的推薦算法和用戶的喜好是相互成就的。盡管對用戶來說可謂是有利無害，但對創作者來說，卻意味著須得完全按平臺意思來，失去自主性。一旦社會熱點或抖音所制造的熱點過去，創作將陷入瓶頸、流量也會一落千丈。去年（2021年）爆火的張同學和今年上半年爆火的劉畊宏就是例子。
抖音適合賺快錢，永遠只見新人笑
快錢文化的興起，根源在于抖音平臺的機制引導。“不少現象級主播會后悔沒有趁熱變現，用情懷做養成是很傻的行為。即便一時爆火積累了一定的粉絲，但這些粉絲并不一定都是自己的。”這是因為，跟其他自媒體平臺不同，抖音平臺的粉絲量可以說是無關輕重，決定一個賬號火爆程度的閥門始終掌握在平臺手中。抖音推送內容時，粉絲只占10%，平臺更傾向于將視頻推薦至公域流量池，匹配內容本身的潛在受眾。
除此之外，圍繞封號封店似乎還產生了一條黑色產業鏈。
執惠調查發現，在瀏覽器輸入抖音賬號就會出現抖音賬號交易平臺抖音賬號購買抖音賬號解封平臺等詞條。
在瀏覽器輸入抖音賬號
“賬號被封鎖是一件很可怕的事情。一旦被封鎖，就意味著賬號里的錢無法提現。但更可怕的是，賬號封鎖背后可能存在著鮮為人知的黑色產業鏈。我們賬號被封鎖了之后，有人專門給我們打電話，詢問是否被封和是否需要解除。”一名旅行社抖音運營商呂陽告訴執惠，“我們之前遇到類似情況的時候有試過小錢，確實能解開。但是這次沒有，這次中介直接要賬戶資金量的20%，我們實在接受不了。”
呂陽還告訴執惠，“這些中介很能干，哪怕是抖音明確規定不能再開某些品類店鋪了，但中介明碼標價能開。”
攜程、京東、淘寶平臺賣出的錢是自己的，抖音的錢不一定是自己的。
之所以這樣質疑，并不僅僅是因為抖音運營一不小心就有可能因違規而被封號造成資金提現受阻，更是因為漫長的提現期。
“客人核銷30天后，錢款才會到我們的商戶里。客人購買商品到出行中間就有一定的時間，核銷后錢款還不能快速進入到賬戶，而是要等待30天以后才能提現，這對我們的現金流是一個巨大的挑戰。”呂陽告訴執惠，“我們也不是不能理解抖音作為平臺要保障消費者的權益，但是我們已經交過保證金了。一般賬戶保證金是交1萬，像我們這種重點客戶，保證金是交10萬。”
盡管依托強大的用戶群體，抖音直播的數據會相對較為好看。但不得不提的是，抖音的月活和用戶時長已幾近天花板。更重要的是，其用戶粘性已達到62.3%，這一數據微信也才80%。這一公開數據說明，其用戶粘性提升空間也十分有限。
“旅游達人直播賺了點贊，卻很難變現。最大的受益者是平臺，其次是景區，再次是客人，最后才是主播達人。”一名網友在執惠公眾號留言。
抖音本地生活現在處于一個亂象叢生的階段，“負責抖音本地生活的人不懂文旅，只照顧用戶的利益，卻損害供應鏈商家利益。”呂陽告訴執惠，“目前的抖音本地生活管理體系無法適應文旅特性（如高客單價與低頻消費、需要理性消費、退訂率高等），亟需改善。”
抖音的快速增長、抖音堪稱獨一無二的自媒體造星能力、抖音直播短期爆發帶貨能力大家都有目共睹。然而，抖音在文旅領域屬于野蠻人進軍，實現短期爆發之后如何實現長效經營、如何同時兼顧供應商和消費者的利益、如何構建良性生態體系是擺在抖音本地生活面前的一道難題。
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