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9月11日-12日，由廣東省文化和旅游廳、廣東省地方金融監督管理局主辦，南方財經全媒體集團承辦，南方文化產權交易所、廣東省旅游協會投融資專業委員會協辦的2020廣東文化和旅游產業投融資對接會（以下簡稱“廣東對接會”）在廣州舉辦。

其中廣東對接會的分論壇之文旅融合專場，由勵豐文化攜手執惠聯合承辦，匯聚眾多頭部企業人士、專家大咖等，將多角度、立體充分研討后疫情時代區域文旅產業振興、文旅融合破局創新之路，以及科技與文化的交融，給目的地城市夜經濟帶來怎樣的絢爛之色。會上，中國城市和小城鎮改革發展中心副理事長喬潤令圍繞“文旅融合與產業選擇”進行了主題演講。

喬潤令表示，文化與旅游融合是旅游業轉型和高質量發展的必然要求，文旅發展新趨勢第一是文化創意助推文旅產業升級，第二是科技賦能文旅，特別是數字化、云計算、人工智能應用于場景化的項目，已經完全顛覆了傳統旅游的模式，第三是打造文旅IP，IP是鏈接文旅產業鏈條的靈魂。

以下為喬潤令分享全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做編輯）

大家知道，特朗普上臺以后的對華政策給中國造成了很大傷害，但是特朗普的所作所為也讓我們的頭腦更加清醒，我們突然意識到，除了華為，其他的大多數企業前幾年都沒有根、沒有原創，基本上都是干了一件事—“集成”，這是從硬產業的角度來說。從文旅的角度說，我認為我們也沒有原創。多年來境外來中國旅游的人數是下降的，如果沒有國際性的IP，沒有國際化的故事，沒有國際化語言講述中國故事，只靠秦始皇、漢武帝等來吸引外國人，是行不通的，這是我們最大的問題。在實體經濟中存在的無根、缺乏原創現象，在文旅界照樣如此，可能還會更嚴重一些。目前國家正在制定“十四五”規劃，基調和以往的規劃相比將會有非常大的改變，重視原創、重視基礎將是整個國家的事，更不要說文旅產業了。我今天給大家分享的是文旅產業和產業的選擇。

文旅融合是一個大趨勢，首先要說一下文旅融合的目標人群、產業轉型和資源拓展。文化與旅游的融合是旅游業轉型升級和高質量發展的必然要求。在座的各位都是靠旅游吃飯謀生，但旅游者并非如此，旅游并不是為了物質層面的謀生，它不是基本需求，而是滿足心理的、精神的、文化層次的需求。中國的旅游主體是誰？退休的老人？實際上，真正付費的不會是老人，而是中產階級，他們講究質量、品位、和故事。中國有4億中產階級，旅游業如果高質量發展要盯住這4億中產階級。從政策導向來說，文旅的融合不光是機構的融合，“十四五”規劃必定是文旅高度融合的規劃。從產業發展的角度來說，文化的滲透創新與無限延展性可以放大提升旅游業本身的價值，加入創意和文化價值后旅游業本身的價值就極大地提升。所以中國企業目前對IP的需求實際上是對文化的需求。

中產階級的消費有以下特點，他們關注時尚、精神和形象維護，以及運動、旅游，不僅僅是衣食住行，與6億月收入1000元以下的層次的消費需求有非常大的差別。

旅游資源也可以分類，好山好水好廟是傳統的旅游資源，目前正在升溫崛起的是新的資源，第一類新資源是具有稀缺性、獨一無二的景觀，例如廢棄礦山、采石場（梅州客天下）廢棄工廠（北京798、景德鎮陶溪川）、沙漠、無人區；第二類是特色產品、網紅景區，這一類的新資源賦能于傳統資源，價值才能有所提升，否則看山看水仍然是初級水平；第三類資源是文化創意和科技創新，這是文旅產業下一步發展最大的空間。當我們還在看山看水階段的時候，迪士尼無所謂好山好水，有市場就行。文化創意、科技創新是旅游業高質量發展的關鍵，項目創新、文化創意、技術創新成為文旅產業高質量發展的基本動力，“十四五”期間這是非常重要的一點。因為旅游產業的傳統邊界正在消失、進行重組，開發新的旅游資源正在成為文旅產業主要的形式。鄉村振興規劃是由發改委牽頭的，目前來看，振興了的鄉村靠的都是文旅。以科技創新、文化創意為主要競爭力的高度融合的文旅綜合體，代表了下一步文旅產業發展的方向，國外以迪士尼為代表，國內以長隆、華強方特、華僑城的主題公園為代表，都在做文化和科技高度融合。文化創意、科技創新、打造自己的文旅IP已經成為文旅產業從依賴資源優勢到創造產品優勢的核心。

做旅游也好，做項目也好，首先要考慮旅游產業靠什么盈利？

普及一下最近幾年各個行業的投資，文旅行業的投入是非常大的，僅次于地產、互聯網。這些如此巨大的投資是什么投資呢？基本上可以肯定的是，投資當中的絕大多數是投資文旅地產，是地產投資，不是文旅產業本身的投資。所以說近幾年的文旅康養產業熱，熱在文旅地產、康養地產、教育研學與運動地產，而不是“熱”字前面那兩個字。文旅產業房地產化，雖然賺錢了，但極大地壓縮了旅游產業發展、旅游產品開發的空間，非常明顯。基本上失敗的，大部分全是這一類型的東西，最后變成空景鬼城，現在中國有123個影視城，98%是虧損的。

旅游業如何盈利呢？靠旅游產業還是靠房地產？至少目前為止是一少半靠產品、產業、服務盈利，一大半靠地產，買房子盈利。這個模式大家都知道，通過文化娛樂業激活周邊配套服務業。盈利的情況，如果說剔除了房地產，單靠旅游產業產品本身盈利，可以說基本上沒有盈利。為什么會形成這種？不光是旅游行業，在其他行業投資也要搞一塊地，現金才能平衡，這個和國家現在的制度問題有關。“十四五”期間如果國家真要想解決這個問題，就要在政策上、制度上做重大的調整，比如說我們的稅收及土地等制度安排，做房地產賺錢快、賺錢多、投入產出比高。在現行的政策中，做實體產業難，賦稅重，時間長。你搞地產，搞地產最大的收入是地方政府，其次才是你，地方政府搞地產把主要收入都分走了。另外房地產已經形成了一套模式，這個是現實，不這樣干他就做不下去，但是我跟大家講，中國的房地產盈利模式已經走到盡頭，2015年前所有城市都在擴張，但之后有擴張有收縮，除了長三角、珠三角、北京，房地產下一步能不能走下去都是一個很大的問題，為什么？文旅地產之所以能盈利，前提是房子好賣，土地有升值，如果不能升值，你花那么多錢買土地，你不會再買了。不取決于你，取決于土地，而土地我估計“十四五”房地產仍然是下行政策，就是用來住的。

文旅產業轉型和高質量發展的三大要素，是文化創意、科技創新、打造IP，現在目標是要打造國際化的IP，要用國際上老外認可的國際化語言打造出我們的旅游IP。

上海的迪士尼是怎么賺錢的？上海迪士尼不可能搞地產，它就是靠產業，靠IP，靠文化，靠衍生品，非常典型，現在我們國內我還真沒有找出來，幾家大公司我分析了一遍，沒有不靠地產的，只有靠得多靠得少的問題，國外的基本是產業、產品+服務，背后是文化和科技。迪士尼大家看著挺熱鬧，其實背后就是文化+科技。今天中午吃飯的時候，我說從全國的角度來說文旅高質量發展的引領者是在廣東，30年前是廣東，現在仍舊是廣東。下一步這個變化正在發生，根據國家政策還有市場的變化，文旅發展新的趨勢之一就是文化創意助推文旅產業升級，讓文化賦予全產業、全產品鏈條以靈魂。

文旅產業發展新趨勢之二，是科技賦能文旅，科技對文旅的影響已經相當可觀了，小小的電競，特別是數字化、人工智能、云計算速度發展非常快。10年前有很多老太太不會用手機，現在你不會用手機你出門都出不了。現在比如說基本上人們獲取信息70%多是通過手機微信，這是一個非常大的變化。我們做特色小鎮的時候，做景觀要適用手機，你要用手機拍下來，原來的旅游幾大要素要重新排了，第一大要素是照相，這是非常重要的變化。

文旅產業發展新趨勢第之三就是打造文旅IP，就是文化，奧運會開幕式花了多少錢？英國花了多少錢？這就是創意，人家高度認可。古人云：攻心為上。IP是鏈接文旅產業鏈條的靈魂，旅游這個事人們購買的全是非必需品，但我們的旅游產品從海南島到長白山再到新疆，全部一樣，都是義烏小商品城批發出來的，沒有任何創意，沒有任何特色，這么大一個產業發展不起來，為什么？因為文旅領域認同你的IP，才能購買你的產品。你要讓他聽你的故事，他接受你的故事才能接受你的產品，這是非常大的不一樣。我上街買東西是必需品，我不需要故事，我必須買，因為我是必需品，旅游是非必需品，這是非常重要的。

在座有很多企業，我比較熟悉的，我覺得深圳，包括廣東為什么說創新引領非常強？他雖然做的不一定是最大，我覺得方特就是有根的，有文化、科技，再加上IP，我覺得這個產業鏈做得非常好，集中了大批的專業人才，進行專業化的研發，華強方特有創意設計院、科技研究院和工程設計院。工程師跟文旅有什么關系？太大了，一個獨特的創意怎么展現出來，背后是技術，看得見的是產品，看不見的是背后的創意和實現創意的技術。所以如何把好的創意用技術手段表現出來，需要真功夫、創新能力和真本事，你現在不跟的話以后更跟不上，特別是在現在科技發展如此快的情況下。在自己的領域，華強方特堅持技術儲備與創新轉化提升能力，以IP為核心，以技術為依托，在文化與科技的深度融合中形成了強大競爭力，它做得非常強。

所以我的結論是文創和科技是文旅產業升級高質量發展的關鍵。謝謝各位！