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2020年9月5日，北京工大建國飯店大咖云集。原國家旅游局局長邵琪偉、十一屆全國人大財經委副主任賀鏗、世界旅游聯盟秘書長劉士軍、聯合國藝術基金會(ONUART)執行主席車夫、中國旅游集團研究院院長雷海粟、世界旅游城市聯合會首席專家魏小安、原國家旅游局巡視員邵春等多位國內外知名文旅專家，以及貴州、青海等省文旅廳廳長濟濟一堂，相繼發表演講，共同為激發疫后文化和旅游消費潛力、促進產業融合發展獻計獻策。

作為福建唯一的代表，同時也是全場唯一的民營文旅企業家代表，福建新藍海旅游發展集團有限公司董事長陳小興繼去年發表《文創旅游賦能鄉村大振興》的精彩演講之后，今年再次受邀登上這個一年一度的國家級文旅融合論壇，為“發展文旅疫后新藍海”，倡議“創建文旅營商好環境”，博得了滿堂喝彩。

陳小興董事長亮相2020中國文化和旅游融合發展論壇

陳小興董事長在論壇“發聲”

圖為聯合國藝術基金會(ONUART)執行主席車夫在論壇發言

陳董精彩演講內容具體為大家整理如下。

一、文旅產業營商環境提升的必要性

陳小興董事長認為，今天的中國文旅業正面臨一個迫切且需要長遠解決的戰略課題——即疫后文旅產業陷入了“兩難境地”：一是“招商難”，二是“經營難”。“經營難”的關鍵問題在于：1、消費積極性缺乏（受疫情影響，有人不敢去旅游，有人認為不急著去，有人宅慣了懶得去，而眾多旅游組織者則不想多事）；2、消費能力下降（當前經濟整體下行已導致消費者經濟緊張，旅游作為非必需品，首當其沖不被考慮）。前者會隨著疫情的消失而消失，后者則可能很長一段時間會持續存在?！罢猩屉y”的關鍵問題在于：1、投資信心缺失（受文旅業遭受重創的現實數據和客觀實況影響，很多投資者都望而生畏）；2、投資實力下降（經濟下行也導致不少投資者資金緊張，而旅游是一項長期投資，很多人等不住、不愿投）。這二者都可能長期持續存在。

更麻煩的是：文旅業是勞動密集型產業，也是重投資型產業，還是關聯性、帶動作用特別強的產業！在投資、創匯方面，文旅業也一直扮演著重要角色。總書記倡導的“綠水青山就是金山銀山”主要也有賴于文旅產業的開發和發展。因此，文旅業的整體危機不但危及其自身市場主體，也危及幾十個關聯的市場主體，危及大量居民尤其是鄉村百姓就業，危及扶貧脫困目標的實現！正因為這樣，現在全國上下都在想方設法應對。一是全國各地各級政府都出臺了各種措施，多角度多方位幫助扶持；二是全國各地各類企業開啟“花式自救”，千方百計擺脫困境。從目前情況來看，政府扶持、企業自救有起到一定作用，但市場存在反復，而且營收和游客量的增長不同步，游客量的恢復水平要比營收高，即單人消費水平變低了。

政府頻頻出招

企業“花式自救”

陳小興董事長認為：今天文旅業的危機已然不是一個簡單的產業危機，而是一場涉及多產業的系統戰和持久戰，相應的必須要有一個強有力的、標本兼治的、系統性、長效性的方案，該方案也就是當前國家正大力倡導的營商環境建設。之所以這么說，是因為一個地區營商環境的優劣直接影響著招商引資的多寡，同時也直接影響著區域內的企業經營效益，只有把同時影響“招商”與“經營”的營商環境做好了，才能在全球經濟持續下行的大背景下真正幫助文旅業走出上述兩難境地，政府才能招到商，市場主體才能保得住。陳董還進一步認為：不同行業所需營商環境不同，不同區域所需營商環境也不一樣，營商環境建設不僅政府的事也是企業的事。如果政府領導、文旅行業管理者與從業者都能認識到這幾點，并且做一次創舉——針對文旅產業特性和本地域特性，進行一次針對性的營商環境提升，那不僅有助于當前問題的解決，而且很可能做到“轉危為機”，進而發展文旅疫后新藍海。

二、文旅產業營商環境要素

就文旅產業而言，其營商環境主要有3大基本要素8大核心要素1大生存要素，共12大要素，如下圖所示。這些要素特別需要各級政府加以重視和提升，同時也需要各個企業加以共促與共建。

上圖中：

1、“物”指的是旅游項目賴以存在的土地和賴以開發的資源。沒有二者，文旅項目不可能產生，也不可能持續存在。

2、“人”包含了政府領導者、行業管理者、行業從業者、行業研究者，行業從業者又包含了開發商、經營管理人才、專業技術人才、各類基層員工。有了“物”，如果沒有“伯樂”，沒有人重視，沒有人開發經營管理，那綠水青山也永遠不可能變成金山銀山。所以，人是僅次于“物”的第二要素。

3、“財”包括了企業自有資金、政府引導配套和扶持獎勵資金以及自投資金、金融機構貸款、資本市場資金等等。沒有一定財力，一切都是空談，所以緊跟“物”與“人”的是“財”。這方面，接下來會是現存文旅企業最“痛”的一個點，必須要引起高度重視。

4、“產業導向”即政府對產業發展的重視程度，與對產業發展方向的引導和鼓勵。

5、“政策法規”包括政策制定與落實、法規解讀與執行，以及政策法規的統一性、可持續性。

6、“行業管理”主要指行業統籌管理的機制、體制，專業管理部門的權力、協調能力，各方管理人員的思想觀念、專業性、政務能力與盡職敬業程度等等。

7、“各方監督”指各個監督管理部門和人員。由于文旅涉及面比較廣，所以不但管理的部門多人多，監督的部門也多人也多，這些監督者最重要的是思想觀念。

8、“資質審定”對文旅業而言，因為關聯性比較強，自身包含很多要素，又跟各行各業都能“旅游+”，所以涉及到的資質認定領域也比較廣。除了正常酒店星級、景區A級、飯店資質、旅行社資質、車輛運營資質、演藝資質、特種設備運營資質外，還涉及研學、社會實踐、勞動實踐等教育領域資質。

9、“政務服務”對文旅業來說也是涉及面特別廣，要打交道的部門特別多。文旅項目在落地之前要辦的手續就很多，建設過程則也不比房地產少，開業之后無論是申報資質、申請政策還是配合管理、應對監督，都涉及方方面面政務服務。

10、產業扶持指各種鼓勵、扶持、帶動、引導、補貼、獎勵政策以及各種稅費、基建配套等等。

11、人文環境包括了從上（當地最高領導）到下（地方老百姓）的思想觀念、行為習慣、誠信度等等。

12、市場環境包括對市場競爭環境的規范，對市場消費環境的營造，對本土市場需求的引導和激發，對外部市場需求的開發和引流等等。該要素是文旅產業賴以生存的外部要素，特別需要政府和企業一起共建。

三、文旅產業營商環境有待改進之處

需要特別說明的是，在中國，從南到北、從東到西，不同地域營商環境建設水平差異非常大。因此，這里所講的文旅營商環境有待改進之處只能說是一種普遍性問題，并不針對某個區域，而且可能很多區域在某些方面已經做得很好。同時，由于時間關系，本文僅重點對特別影響當前經營與招商的市場環境、產業扶持、政策、物、人、財六大要素做具體分析，其他簡單略過。

1、市場環境  

當前，文旅市場最糟糕的是到處都充斥著低價和免票！要知道，免票和低價，救不了景區，更救不了文旅業，只會導致整個產業和市場主體雪上加霜，并讓新進投資者望而生畏！

2、 產業扶持   

今年以來，各級各地政府都出臺了不少產業扶持政策，但存在如下幾點不足：

3、 政策法規  

主要有如下三點有待改進之處：

4、物  

就“物”之第一要素----文旅項目賴以存在的土地而言，存在著比較多的問題：

①　首先，景觀用地是任何一個文旅項目都需要的，沒有花草樹木這些景觀，就談不上文旅，而且也沒有一個文旅項目有辦法花巨資去受讓建設用地做景觀。可與此相對應的是，雖然國家幾個部委曾經聯合出臺過【2015】10號文件支持旅游業發展用地政策，但實際執行很難到位，有些執法部門和人員甚至不認，由此導致文旅項目景觀用地迄今走在刀刃上。

②　其次，在旅游基礎和配套設施用地方面，同樣政策模糊，或者說國家有關部門制定的政策得不到貫徹實施，造成問題重重。如“成本價”、“不低于”、“其他建設用地”等等。

③　再次，在商業開發用地方面，一直以來文旅項目所有自持性建設用地都是被定性為商服用地，地價遠遠高于工業用地，而需要開發旅游度假產品的旅居用地則不但與居住用地地價一樣，而且很多地方談此色變。對于既能降低用地成本又能提高土地綜合利用率的“點狀征地”，則很多地方不允許。

至于“物”之第二要素——文旅項目賴以開發的資源，盡管眾多事實證明，科學合理的開發只會更有助于資源的保護、傳承和發揚，沒有任何開發的資源反而容易遭到破壞，更談不上傳承與發揚。我們國家把文化和旅游結合，很重要的一個目的就是要借助旅游產業的市場化來實現更好的文化傳承、傳播、保護和開發，也讓旅游產業發展所需依賴的文化資源更容易得到開發。但從目前情況來看，這一目的并未能很好實現，主要問題在于：

①　歷史文化資源過于強調保護，難以進行保護性開發，難以傳承與發揚。

②　自然景觀資源保護范圍過大、政策過于死板，連原可開發旅游的實驗區都難以開發。

③　古村古鎮古厝，大多因老百姓思想不夠解放，讓人們對開發望而生畏。

5、人  

政府層面：一是政府領導者對文旅產業真正重視者不多，普遍認為旅游業太慢，不如工業快，文旅業也不賺錢，政府沒什么稅收，即比企業還講經濟效益而不重社會效益。有些重視者則不少盲目投入、盲目自信；二是行業管理者很多對文旅行業狀況、產業特性、甚至自身所擁有的資源都不了解，且大多缺乏權力和能力去統籌調度各方資源，不敢擔當，“文”“旅”融合在很多地方也不夠融洽。

企業層面：一是國企受體制、編制所限，很難引進或者不重視引進專業人才，現有從業者則很多不會做，會做的也往往沒法做。即使是實行了混合所有制，引入了專業團隊，也依然因為受制于國企的體制機制而難以發揮專業作用與效率。且大部分重建設不重策劃和運營；二是民企從業者存在“初心”問題、“情懷”問題、認識問題、資金實力問題、專業實力問題等等。

受疫情影響，除了上述老狀況之外，如今又冒出了新情況，即：隨著旅游市場全面振興時間的不確定性，從旅行社到景區，從OTA到旅游相關機構，產業員工預期收入下降，大量人才流動到非旅游行業，脫離了產業，尤其以旅行社為重災區。這會產生兩大問題：一是疫情后旅游市場全面振興后，可能找不到大批量的產業員工；二是旅游產業發生結構性變化，可能找不到相匹配的產業人才。

6、 財  

首先，在企業自有資金方面：一是不少人在文旅項目投前用地成本居高不下、投資回收期無策縮短、投資風險無策降低、投資回報率無策保障的情況下不愿投或者不敢投；二是投后有些企業因為不擅經營、實力不足、認識不足等導致后續乏力，政府則很少關心企業在自有資金方面有沒有什么困難，只知催促加大加快投資，導致有些企業迫于各種壓力盲目投入后資金鏈斷裂。

其次，在政府資金方面：一是很多地方政府的確沒錢；二是有些地方政府有錢但沒有認識到文旅其實是一項公益性很強、對社會效益貢獻很大的產業，從而給予扶持獎勵或者引領投資、領銜投資，總想著一定要招商引資來做，一味追求市場化；三是難得投資的部分地方政府沒把錢用在刀刃上，不懂策劃在先，所投建的項目往往缺乏盈利模式，很多連核心產品都沒有就做一大堆基礎和配套設施建設；四是有些項目花錢投建出來了，但卻舍不得花錢運營或者沒錢運營。實際上，對文旅項目而言，策劃、運營遠比投建重要，沒有很好的策劃和運營，投建就是一種對有限資金的無度浪費。

第三，銀行貸款：大家都知道，在這方面，政府和國企還是相對容易的，民企則千難萬難。雖然國家一直號召金融機構要支持民企，但基于金融機構的考核制度、問責制度及其追逐利益、生怕風險的特性，決定了他們不敢真的大力度去支持民企。

第四，資本市場資金：總的來說最大問題是資本市場對文旅行業整體信心缺失。具體而言，一是上市不被看好，估值倍數太低；二是產業基金沒有發揮作用，愿意投的也大多明股實債成本過高；三是國企入股民企困難重重，估值難、合作更難。

7、其他  

1）產業導向：一是相對滯后，二是容易極左或者極右，三是經常一窩蜂，四是前后不銜接。

2）行業管理：狹義上的管理部門沒權力，管理人員不懂行；廣義上可以管理到文旅產業的部門非常多，且“管”的多、“服”的少。

3）各方監督：一是監督部門多，二是“正確指導”與”糾錯“偏少，“懲罰”偏多，不敢擔責偏多。

4）資質審定：一是存在“論資排輩”問題，比如有些景區起步就按五A標準建設，卻必須從3A開始一步步報批，有些景區可能一開始就具備省級研學基地條件，卻得先從縣級開始，一年一個臺階地往上爬；二是存在“地域保護”問題；三是存在“關系”及其他問題。

5）政務服務：近年來，我們國家的營商環境改善主要在政務服務方面。只是依然存在不夠主動，效率偏低、太講原則等問題。

6）人文環境：一是老百姓缺乏長遠觀、大局觀和多贏觀；二是政府官員缺乏擔當；三是有些地方政府也不夠講誠信。

四、文旅產業營商環境全面提升建議

1、 物   

對于“物”之第一要素——文旅項目賴以存在的土地，首先肯定要以保護基本農田和國家級生態保護林、各類核心區為前提，在此前提下建議:

①　參照多部門曾經出臺過的相關文件（國土資規【2015】10號文件即可），全面解決景區景觀綠地和亭臺棧道步道索道滑道游樂設施景觀構筑物等設施用地問題。前者最好是明確允許不征收、不轉用、按現用途管理、租賃即可；后者按公園設施用地處理或者按土地成本價供地，并且不要像一般商業用地那樣管理（比如要求容積率、建筑退距之類）。

②　對于基礎配套設施用地（如道路廣場停車場衛生間游客中心等），同樣參照曾經出臺過的相關文件給予劃撥地或者按成本價供地。

③　將文旅項目商業經營所需用地（如酒店商業街等的用地）歸類為產業用地，給予低于工業用地但不低于成本的價格。據了解，這次廣西省為了發展疫后文旅業，打出了“全國最低價”。

④　對于投資比較大回收期比較長的項目，給予適當的居住用地平衡。這一點據悉廣西省也旗幟鮮明地提出來了。

⑤　允許點狀征地，在降低文旅項目開發成本的同時提高土地有效利用率，這方面浙江省做得相對較好。

⑥　在執法方面，盡量允許“法無禁止則可行”，不搞“一刀切”，不走極端，不要“過度執法”。

就企業而言，建議務必在投資之前搞清楚哪些地可用哪些不可用，切不可以為什么地都能開發，同時要談清用地條件和成本。

對于“物”之第二要素——旅游項目賴以開發的資源在來講，建議在不侵犯各類紅線的前提下：

①　實事求是地科學認定哪些資源哪些地塊可開發。

②　同樣秉持“法無禁止則可為”的思想理念辦事。

③　盡量引導老百姓解放思想，追求共贏。

同樣，企業必須在投資之前搞清楚哪些資源可開發哪些不可開發，同時要妥善處理老百姓的利益關系。

2、人   

1）政府領導者：個人以為，不是什么地方都應該重點發展文旅業，也不是什么地方都適合重點發展文旅業。對政府領導者而言，應該科學認定哪些地方應該把文旅產業擺在什么位置。對于的確應該把文旅產業擺在重要位置的，則上上下下要統一認知，一以貫之。

2）行業管理者：對于的確要“強文旅大文旅”的地方，一是最好有副處級以上領導掛帥，成立指揮部、管委會之類，以加強統籌協調力度；二是行業管理者要加強崗前培訓和學習。據了解，目前廣西省為了發展大健康產業，甚至在省政府層面成立了大健康指揮部。

3）行業從業者：一是建議倡導所有權和經營權分離，國企發揮資源優勢、資金優勢，為主負責投資開發建設，對于需要靈活應對市場、需要有一套良好機制來發揮專業人才作用的經營管理，交給民企或者專業團隊去做；二是建議政府招商引資要同步關注企業專業實力；三是要注重各級人才培養，從基層到高層，并建議結合理論與實踐，融合校園與企業。

3、財   

1）企業自有資金：一是建議政府招商引資時要多方調查了解企業，找到“真商”，同時設定資源開發期限，期限到時，企業若沒有開發，政府可以按成本價收回（但這點要搞清真實原因，如果是因為政府沒有提供可開發條件，則應政府擔責甚至賠償）；二是政府不要一味催企業加快投資加大投資，要關心企業基本面，幫助企業考慮其投入產出，不要盲目求大求快。

2）政府引導配套和扶持獎勵資金以及自投資金：一是在疫后1-2年內加大政府引導配套和扶持獎勵力度，重點支持和獎勵疫后堅持正常經營且不斷提升各種軟硬件的文旅企業，并為其申報和兌現流程“減負”；二是發揮比較容易融資的國企作用，引導國企積極參與文旅項目投資或參股基本面較好的文旅民企；三是建議政府和國企在投建項目前一定要做好策劃，確保所投項目具備市場吸引力、競爭力與盈利模式、盈利能力；四是投建之后一定要重運營重管理，除了引入專業團隊做，也一定要給予足夠的運營管理資金和人馬配套。

3）金融機構貸款：一是盡量協調金融機構給文旅企業相對長期的貸款和相對低息的貸款，同時接受收益權抵押；二是建議國企少量參股民企或者由政府提供擔保，讓民企易于貸款（文旅項目和其他產業項目不同，文旅項目建完是搬不走的，永遠都屬于地方）；三是建議由政府爭取政策性貸款用于能同時出經濟效益與社會效益的項目投資。

4）資本市場資金：一是一定要讓產業基金發揮作用，并按文旅項目特性來設定投資周期和投資回報率、基金管理費等；二是允許國企在收購項目時與資本市場同步，按非投資成本法估值；三是鼓勵企業上市，從上市培育開始就提供良好上市政策扶持。

4、產業導向  

一是在疫后1-5年，大力倡導“旅游+健康”產業，目前山東、廣西等地已旗幟鮮明地倡導該產業。

二是鼓勵提升“旅游+互聯網/物聯網”，提高文旅產業智慧水平；

三是倡導文旅產業整體轉型升級，從傳統觀光經濟走向體驗經濟、休閑經濟、度假經濟、產業經濟乃至互聯網經濟；

四是提倡以“匠造精神”做景區，提倡實施精細化和科技化管理與服務，實現高質量發展；

五是在實施產業導向時避免極左或者極右，避免一窩蜂，避免前后不銜接。

5、政策法規   

一是對于一些新生事物，在國家沒來得及出臺政策法規時，其他省份有的就大膽參照，其他省份沒有的，敢于先行先試；二是對于不同部門制定的政策法規之間存在的矛盾或者不統一，看能否從省政府層面出臺地方文件，加以相對統一；三是從現在開始強調政策延續性。

6、行業管理  

一是建議狹義上的行業管理人員加強學習，并且多傾聽市場聲音從業者心聲；二是倡導廣義上的行業管理者多些“理事”，少些“管制”。

7、各方監督  

主要建議多些“指導糾錯”職責，少些“開單懲罰”職責。

8、資質審定  

一是盡量不“論資排輩”，根據景區實際情況來判定其資質可以到什么級別；二是打破“地域保護”問題；三是不建議到處以評A作為一項重要的政績指標去“奮斗”；四是建議市縣文旅局要從一個項目開發建設階段開始關心。

9、 政務服務  

加強主動服務意識，提高效率，敢于擔當，不教條，不太講原則，更多研究什么能做或者要怎樣才能做好。

10、 產業扶持  

一是多以“市場需求”為導向進行設置，不要閉門造車；二是要接地氣，三是要與時俱進，四是簡化扶持政策兌現流程與資料。

11、人文環境   

一是改變干部考核機制、問責機制，讓他們更敢擔當，更敢作為；二是強調政府誠信度，追究失信責任；三是秉持與投資者與企業一起做強做大的思維來處理事情；四是要善于做老百姓思想工作，讓發展理念、長遠觀、大局觀、多贏觀等深入老百姓內心，至少讓他們認識到企業是來幫助發展一方經濟的，從而發自內心地共同營造良好營商環境。 

12、市場環境  

一是倡導市場良性競爭、倡導差異化產品、倡導精細化管理、倡導優質服務、倡導創意營銷，倡導匠造精神，反對低級價格戰、反對免票、反對拉車團。

二是提振消費信心，掃除消費擔憂，相關規范化管理要求限制在業內傳達，大家自覺遵守，不要全社會傳播，以免造成游客恐慌。

四是倡導全民旅游出健康理念，各級領導帶頭旅游，既掃除出游顧慮，又提倡一種健康的生活理念。

五是以健康學習、工作、生活為導向，創造剛需市場。比如協調教育部門允許甚至明確要求學校開展研學旅行/社會實踐/勞動實踐/春秋游、協調總工會允許甚至明確要求各基層工會組織開展工會出游/團建，協調勞動部門鼓勵增加周休時間等等。

六是發揮“文旅融合”體制優勢，讓文化傳媒為文旅振興服務，加大目的地宣傳力度。

七是政府不要帶頭做促銷做免費做低價，將各種補貼獎勵建立在正常票價和線路價格基礎上。

八是出臺文旅業專屬消費補貼（目前全國絕大部分地方的消費補貼是籠統的，對消費者而言，首先都是用于購物和餐飲，極少會用于旅游，因為旅游不是必需品）

五、結語    

大家知道，“危機”二字系由“危”和“機”構成。危險越大機會越大，歷史上沒有一次大變革不是在危難的背景下產生！而且，翻開歷史，也不難發現，很多偉大的產業、偉大的公司都誕生在危機時期！當前如果我們能夠正確認識、正面看待文旅營商環境存在的不足，加以提升、優化，做到前所未有的程度，甚至優于各行各業，那勢必會吸引很多投資者紛擁而至，也會讓現有市場主體堅定信心堅持下去甚至做得更好。

實際上，我們也有足夠的理由對文旅業的未來充滿自信：一是旅游通過這幾年的發展，已經成為人們生活的重要組成部分，已經產生剛需，其市場保有量是非常巨大的；二是這場疫情讓人們更深刻感受到生命的可貴、家庭的可貴、自由的可貴、健康的可貴、戶外清新空氣的可貴，而旅游則是享受上述可貴生活的最佳選擇；三是這場疫情也促使文旅業產生了很多新的投資機會、發展機遇，比如上文提及的文旅+健康、文旅+科技；四是國際形勢變化、國內經濟發展新戰略（如內循環戰略）會成為新時期國內旅游提升的重要推動力。所以，只要大家能夠很好地洞悉趨勢和把握機會，就勢必會在疫后新一輪的產業發展與市場競爭中，創新開辟出一片藍海！