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面臨城市地產調控重壓，很大一部分資金流向遠郊文旅地產洼地，文旅地產已成為地產行業的新引擎和突破口。

文旅地產開發模式在國內尚未成型，正在探索期，缺少可供借鑒的普適模式，房企急切希望找到一條突破困局的文旅地產成功之路。

換個角度理解，對文旅地產是非的探討也就是對其如何走向成熟的思考。

文旅地產的“兩難境地”

1、近了拿地難，遠了銷售難

地段價值是房地產最核心的價值，也是房企角力的關鍵點。

對于依托特殊資源的文旅地產而言，城市近郊符合條件的土地資源原本就非常稀缺，更何況加上僧多粥少的白熱化競爭，拿地難度不言而喻。

但是一旦項目遠離城市，必然會面臨銷售速度慢的難題。高層決策者經常會遇到這樣左右為難的兩個方案。

通常來講，以下兩類文旅地產的安全系數最高。

第一類，大城市周邊的文旅地產。中國文旅地產的第一波市場高潮不在遠郊，而在近郊。

無論市場如何波動，臨近大型城市周邊的強勢項目進可攻、退可守。特別是一旦價格洼地遇到旅游亮點，想不暢銷都難。

較典型的是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功，最基礎的條件就是臨近一線城市人口密集居住區，從深圳到北京到上海，潛在客群均得以充足保障。

第二類，旅游知名度高的景區。遠郊文旅地產的破局之處在于依托全國知名旅游景區，搶占稀缺景區資源，借勢區域知名度帶動項目知名度。

例如萬達在西雙版納、雅居樂在海南的布局均屬于此類。只有知名的景區，才有充足的人氣，只有充足的人氣，才能支撐文旅地產。

并且隨著景區接待服務設施的完善，也在一定程度上彌補了傳統文旅地產項目的配套短板。

不論是沿海的三亞、青島，還是內地的武夷山、千島湖，文旅地產的發展與旅游的發展均顯示了非常高的伴生性。

因此，選擇高知名度的傳統旅游景區開發文旅地產相對更為理想。

2、短期升值難，長期周轉難

文旅地產本身隱含著區域運營的概念，催熟區域得到市場認知需要經歷一個過程，短時間內難以有較大幅度的升值。

而一旦項目開發周期拉長，房企資金鏈能否承受就成為關鍵的現實問題，因大盤項目銷售不暢導致資金鏈緊張的企業不在少數。

這就引出一個更深層面的話題，究竟應該旅游先行還是地產先行？理論上來講，應該是旅游先行，從改造區域環境和配套的角度出發，提升人氣和認知度，等區域達到一定成熟度時再進行地產開發。

但對于以高杠桿、快周轉為目標的房企而言，坐等升值的方式并非正道。動輒幾十億甚至上百億的資金沉淀是任何一個房企都無法承擔的。

毫無疑問，現實中均采用地產先行的模式，放棄追求最大升值空間，首選將升值預期讓利于客戶從而快速回籠資金，甚至恒大等開發商在項目一期不惜虧本快速去化。

但這也只是權益之計，項目后期的持續推動一定與旅游運營成效密切相關。

縱觀成功的文旅地產項目，依托傳統旅游景區成為不二的成功法門。

從海南到云南，開發商均是清一色的搶占景觀，涌現出海景系，雨林系、溫泉系、古鎮系等不同題材的文旅地產項目。利用外部旅游資源，將房地產物業升值，能夠更快的形成消費吸引力。

因此，文旅地產的本質還是離不開“旅游”二字。

總之，如果打算進入文旅地產，首先要考慮能否潛下心來做旅游，如何達成旅游和地產的平衡，如何實現“依靠旅游拉動地產，憑借地產反哺旅游”的良性循環。

文旅地產的客戶特征：“五多五少”

1、外地客戶多，本地客戶少

文旅地產通常選址位于偏遠區域，一般處于非傳統居住區。單純以居住屬性覆蓋的區域客群范圍有限。一方面是因為數量不足，另一方面購買力和投資意識也有局限。

即使可通過本地客群實現部分前期走量，但是對于項目后期卻無法形成足夠支撐。所以文旅地產一定要跳出區域，將目標鎖定在更大范圍內的外地客群。

沒有任何一個文旅地產項目只認定本地客戶即可清盤的，反而多是因為外地客戶開拓不力而導致銷售慘淡。

這就決定了文旅地產項目客群開拓的重心是一種外向型的模式，在銷售渠道和營銷策略上不同于傳統項目。

2、避寒需求多，避暑需求少

中國大部分地區處于溫帶氣候，排除舒適的春秋兩季，夏季超過38 度的高溫天氣較少，相對而言寒冬尤為漫長。

這決定了避寒的人群基數遠遠大于避暑人群。這也不難解釋為什么僅有的少數幾個亞熱帶景區成為度假熱點，催生了三亞的東北避寒度假現象。

旅游市場這種季節性的南北對流特點，也導致了文旅地產度假需求也是避寒大于避暑。

可以預見，北方的旅游度假市場發展速度和成熟度今后仍然將滯后于南方，而且差距會進一步拉大。

3、投資成份多，度假成份少

根據市場調研數據，文旅地產客戶多持有度假兼投資的置業理念。購房的出發點是房價不會下跌，最注重產品是否有升值潛力，文旅地產“被承擔”了資產保值增值的功能。

究其原因，是由于居民投資渠道有限，銀行存款量不斷刷新歷史記錄。

因此文旅地產逐漸呈現平民化特征，更多的普通中產階級加入到文旅地產消費群體中，十幾萬的首付對于一二線城市的購房者來說并不是遙不可及的門檻。

特別是對于房產升值的普遍預期， 加速催使更多的中產階級成為來文旅地產的業主。

4、兩極需求多，中間需求少

文旅地產產品需求逐漸呈現兩級化，兩頭大、中間小的“啞鈴式需求分布”特征越來越明顯。

從近期多個文旅地產項目的市場反應來看，最受市場歡迎的是低總價的小戶型產品，次之是200平米以上的大型別墅，而處于中間位置的大三居、大四居的平層產品反而市場反應慘淡。

從置業目的分析，面積60-70平米、總價30-40萬左右的中小型公寓最適宜投資，也可以兼顧家庭度假功能，因而成為客戶首選。

大型別墅多用于長期度假居所或改建為會所等商務功能，也受到市場的歡迎。

5、體驗興趣多，觀光興趣少

旅游消費正處于由觀光游向休閑度假游轉變的過渡時期。雖然觀光型旅游仍然是主流，但這已不能滿足高端財富人群的休閑需求。

趨勢總是由少數人引領的，而文旅地產置業的財富人群多屬于引領度假趨勢的這少部分人。在見多識廣之后，不再滿足于觀光，進而追去更高層次的體驗需求。

因此，配置娛樂體驗、健康體驗、購物體驗、特色休閑體驗等復合功能的文旅地產產品更受客戶青睞。

文旅地產“八大”關鍵成功因素

1、大盤

沒有大盤，難以成就文旅地產。文旅地產往往由于地段偏遠，交通生活配套不完善，消費者距離抗性明顯。

如果項目沒有規模效應，就無法承擔高成本的配套建設，即使好不容易催熟的區域也是為他人做嫁衣。

除非采用縫隙戰略，選擇成熟區域內大盤開發商的周邊地帶快速開發，低價走量。但這種方式在城市住宅領域有成功案例，而在文旅地產領域很難執行。除項目操作復雜外，來電來訪不足就已經是難以解決的問題。

因此，做文旅地產要做好大盤長期開發的準備。可以采用先跟政府約地、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問題。

同時，大規模文旅地產開發要找準長期市場定位點，綜合考慮區域和景觀資源的影響，例如迪拜、三亞、威海三地同為海景，但資源價值卻有天壤之別。

假如三地項目定位超標或不足均可能導致失敗，通常項目品質定位不應過高于所在區域的景觀品質。從而以更穩健的方式推進旅游大盤開發。

2、大配套

文旅地產消費彈性大，客戶對于品質的敏感度大大高于價格敏感度，亮點配套作為加分項目往往是促成項目成交的臨門一腳。

文旅地產一定要重視以自建大配套彌補項目先天不足，以高品質的配套帶動項目升值。

有價格測試表明，五星級酒店、高爾夫球場等高端對項目升值的帶動作用可以達到30%左右。

比較具有代表性的就是雅居樂采用高投入換大產出的方法，旗下清水灣項目規劃6個超五星級酒店、游艇碼頭、高爾夫球場等頂級配套，以復合式的多功能產品配置，成功驅動度假旅游大盤開發。

盤點成功的文旅地產項目，無論是“三菜一湯”（景區、高爾夫、主題公園，溫泉）還是“六大引擎”（景區、酒店、溫泉、游艇、高爾夫、主題公園），核心配套無非是為了實現五大功能：

一是住宿，通常都規劃多個星級酒店；

二是觀景，往往以大范圍的自然景區為主，小范圍的項目景觀為輔；

三是購物，主題商業多兼顧生活配套和特色購物體驗；

四是休閑，多數旅游項目配備高爾夫球場，而三亞半山半島配置游艇俱樂部等高端休閑業態；

五是特色體驗，即借當地產特色資源重新包裝開發出亮點，如萬達西雙版納的秀場、杭州宋城的演藝等。

最終通過上述五大功能的綜合搭配，構建大配套體系，形成文旅地產產業聚合力。

3、大資源

文旅地產建立于資源基礎之上，資源挖掘或整合不足是目前多數文旅地產項目普遍面臨的問題。從已有項目成功經驗來看，有兩類資源可以重點挖掘利用。

一類是自然景觀資源。能夠搶占一個區域最核心、最稀缺的景觀價值，是文旅地產項目后期成功的必要條件。

例如恒大已在14個城市的資源區布局19個文旅地產項目，而萬達也大規模開發多個城市的文旅地產項目。

當然，在資源的選擇上要以景觀類資源為主，因為現階段剛進入休閑度假旅游階段，自然資源對文旅地產是驅動價值仍然高于人文資源，像西安兵馬俑、某些古村落等人文資源尚無法構成驅動文旅地產的核心因素。

另一類是嫁接商務資源，會議驅動的文旅地產一再驗證了其巨大的價值，如博鰲論壇、昆明世博會等。

結合會展產業鏈，有助于形成優良的會展旅游氛圍，并且通過完善的基礎商業配套建設，迅速提升區域價值能級，從而對文旅地產項目形成長期利好。

4、大內涵

文旅地產的出路在于鮮明的主題，能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是文旅地產形成特色競爭力區隔的關鍵因素，也是最難以達成的領域。

業內也一直批判文旅地產項目大多內涵不足，沒有靈魂，但目前仍然沒有出現幾個真正主題鮮明的項目。

客觀來講，即使知道旅游文化對文旅地產的拉動價值，而建設主題文化是投入大、見效慢的大工程，所以不管在主觀意愿還是客觀條件都存在一定門檻。

但是，講故事、吃軟飯是文旅地產必不可少的功課。有些資源是可以進行嫁接式的應用，例如植入當地特色文化，通過當地較有影響力的歷史、民俗等提升項目的價值品味。

可以在項目舉辦有影響力的大型特色節慶活動，例如西雙版納的潑水節等少數民族文化嫁接。

5、大整合

文旅地產涉及范圍非常廣泛、關系錯綜復雜。房企承擔著品牌的塑造和管理、持有物業的經營管理、地區開發各方利益的協調管理等重任。

如果無法理順這些關系，文旅地產的深入開發將會遇到瓶頸。需要充分整合各方資源才能保障順利開發和運營。

除了政府、設計院等傳統地產的多個接口外，在內部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源，在外部資源導入方面需要整合旅行社、周邊景點等協同資源。

為了確保長周期、高投入的安全性，部分開發商在投資初期便形成投資聯合體，整合多種強勢資源一同進行開發。

例如萬達和泛海、一方、億利、用友、聯想等集團的合作，這種文旅地產開發聯合體在降低投資風險的同時，還可以利用多方資源助力土地資源獲取。

6、大蓄客

相對城市住宅而言，文旅地產絕對屬于窄眾客群，缺少客戶是項目常態，因此要做好打持久戰的準備。

文旅地產在銷售方面需要翻越兩座大山：一是大量蓄客，二是長期續銷。

今后文旅地產的蓄客必將是全國范圍內的大蓄客，在爭取本地客戶的同時，區域化乃至全國化營銷能力將成為影響項目去化的關鍵。

例如雖然文旅地產項目主要集中在3+2區域（三大經濟圈，以及海南和云南），而項目客戶則來自于全國各地。像海南的客戶外地人比例就高達90%。

因此，只有擴大客源著力點、讓營銷的觸角接觸到更多客群，才能盡快實現銷售。換句話說，異地布點的數量和拓展力度將決定文旅地產項目的去化速度。

短期的客戶還可以想辦法爭取，但長期的客戶從何而來，如何保障銷售的可持續性？

在廣布渠道的同時，還需深挖老客戶資源，通過老帶新或重復購買支撐長期銷售，這是文旅地產操盤者需要重點關注的突破點，進而解決長期續銷的問題。

7、大運營

文旅地產的主體產品包含三個層面，第一層是可見的物業，第二層是可感受的體驗，第三層是可升值的資產。

任何一個層面的運營水平都會關系到文旅地產的成敗。

文旅地產項目前期經營狀況的優劣，對后期投資消費者的信心也會發生關鍵性的影響。對于客戶而言，信心往往比折扣更重要。

讓客戶看到資產升值的空間，不管是項目品牌還是企業品牌。資產升值是文旅地產的原點，運營的關鍵是樹立客戶對項目的信心。

因此，需要將長期運營視為文旅地產項目產品的有機組成部分，做好商業、酒店、主題公園等業態的運營。

對比目前已運營的文旅地產項目，全面運營能力多成為最受詬病的短板。往往是大地產小旅游，旅游項目的互動參與性差，人氣難以提升。

擁有得天獨厚的優質自然景觀資源固然可貴，但更重要的是要強化客戶的參與體驗感。

對于一些有較強經營能力的房企而言，已經非常注重文旅地產長期開發中的后期利潤價值。

即不動產的租賃經營、旅游產品的門票和輔助收入、商業配套設施的收入等，從而形成一個良好的產業鏈條，實現多元化的盈利模型，實現長期獲益。

8、大布局

文旅地產由于上述固有特點，往往要經歷8-10年甚至更長的開發周期。開發周期的拉長，導致投資回收期的滯后，拉低企業的資產周轉率。

因此，從房企項目整體配置來看，文旅地產應屬于中長期布局的一類項目，需要搭配一些短平快的項目以提供現金流和短期利潤。

而對于更多的房企而言，文旅地產多屬機會型項目，如果可行性論證可行，可以權衡考慮進行長遠開發。

但前提是需要充分考慮能否承受大規模、長周期的持續投入，方能在企業的大棋局下謹慎布下這枚重量級的棋子。

文旅地產靠什么掙錢？

文旅地產，能不能賺到錢關鍵還得看運營，當然土地溢價又是另外一說。

一、靠賣房和租房掙錢

目前大部分旅游地產項目中，地產收益比重仍占主導。

1、賣房可以快速回籠資金

這是地產項目的利益根本，所有的地產項目定位、開發，最終的利益首當其沖的必將是通過對外的銷售來實現盈利。

出售的物業類型可以有住宅、商業及寫字樓，因為旅游開發讓所在區域的價值得到提升，旅游地產的售價可以比其他區域高很多。

據說，當上海迪士尼還只是一紙方案，周邊的土地與項目便已經借風狂漲。

比如，地產業務每年為華僑城貢獻約80%的利潤，是其盈利核心，物業出售可快速回籠資金，有利于資金周轉。但間接的價值創造中心還是旅游業務。

旅游地產策劃專家宋平在講到深圳東部華僑城的案例時指出：“講到旅游地產，就不能不提它的社會效益問題。

搞旅游地產不僅僅是企業保證自己經濟效益的策略。游客為什么能來這里玩，因為有東部華僑城；東部為什么這么快建起來？因為采取了旅游地產的產業整合路線，解決了卡脖子的資金問題。

那些富翁們錢很多，又希望買這些所謂山里的豪宅，我們占很小一點點地方，給他們蓋一點這樣的房子，他們就很愿意把大把的錢扔給我們，我們再用這些錢給市民游客做出高層次的旅游區來，供大家享受，大家來了，東部收益了，又能給國家上繳很多稅。

于是，一個旅游地產模式，不僅使企業經濟效益大為提升，更能給社會提供文化服務，給游客提供休閑度假的空間，給政府提供新的稅源，東部正是通過旅游地產模式，把富人的錢轉移到公共利益上去，這樣，旅游地產模式的終極意義才能體現出來。”

2、品牌影響力增加自持物業收益

旅游地產中部分物業可以自持，取得經營性收入。比如主題酒店、Shopping Mall、會展中心等物業，隨著區域價值提升，人氣聚集，以及品牌影響力的擴大，其收益將不斷增長。

比如集合文化、旅游、商業的“萬達城”，其核心業態除主題樂園外，還包括超大型商業中心萬達茂、頂級舞臺秀、9個度假酒店、酒吧街等內容。

3、低價拿地帶來土地增值

旅游地產項目一般位置都遠離市中心，拿地成本相對較小，通過旅游開發和品牌價值的建立，所在區域價值大大提升。

前期的低價土地成本，使得后期進行土地的二次轉讓或者合作開發時可以獲得較高的土地增值。

二、靠娛樂賺錢

迪士尼的營利模式十分特別，是特有的“輪次收入模式”，亦即“利潤乘數模式”，指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產品——動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產品等環環相扣的財富生產鏈。

所有進了迪斯尼的客戶都是重復消費的，就是滾動不斷重復消費。其中，迪士尼主題樂園總收入僅占到集團總收入的30%以上，次于排名第一的媒體網絡板塊。

但根據福布斯的說法，迪士尼樂園的門票錢也就剛好更夠覆蓋運營成本而已。真正賺錢的地方反而是酒店、衍生品、食品以及飲料等等。

在迪士尼樂園中，衍生品銷售和游樂設施幾乎是捆綁在一起的。比如“星球大戰”主題的游樂設施的出口就是一家非常大的衍生品銷售商店。很多游客無法抵擋誘惑，而紛紛掏錢購買。

據悉，電影《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子一年在美國的銷售量達300萬條，迪士尼光靠賣裙子就能掙到4.5億美元。

房企轉型文旅地產的劣勢

一、拿舊有的邏輯去做文旅

在拿地策略、客群的定位、具體項目運營等等方面，做文旅地產跟做住宅、商業地產的邏輯完全不一樣。

很多開發商轉型做文旅，依然用住宅的生意邏輯，會帶來很大風險，也是很多房企玩不轉文旅的原因之一。

二、拿到了地就盲目擴大規模

傳統的住宅地產注重開發規模，因為旅游地產的地價很便宜，一拿上萬畝，很多旅游地產項目建了一個超大規模的社區。

整個項目全是房子，拉低了項目的度假價值，也破壞了環境和度假的氛圍，容易陷入大規模的誤區。

三、沒做好打持久戰的準備

文旅地產是一項系統工程，包括環境整治、資源整合、產業重組和住宅建設，最終的目的是區域價值的提升和社會效益的最大化，投資大回報周期相對較長。

運營和服務非常重要，而傳統開發商習慣了開發銷售型物業，對于持有型物業的運營并不擅長，想很快看到回報是不現實的。

文旅地產究竟如何做

一、找到資源是首要的

文旅，顧名思義，要和文化旅游沾邊，不像住宅、商業，只要有錢有人就能開發。文旅地產的首要是找到資源。

大城市近郊景觀城市是未來熱點。

國家規定的旅游資源分為五級，頂級的國家名勝區一般不允許開發。有些分級比較低的地方，拿地成本低，又有怡人的生態環境，更適合做文旅地產的項目。

除此之外，大城市的市郊臨近一線人口密集區，客群得以保障，也適合做文旅地產。

二、不能只靠自己，多靠政府

文旅項目通常占地面積大，如果在項目開發中能幫助政府落實相應的公共利益，政府通常愿意在地價上給予一定的優惠。可以有效降低風險、減少投入成本。

比如，華僑城慣常做法是在進入城市，將當地生態資源、景觀元素進行包裝，形成文化內涵；然后向政府推銷具有“文化內涵”的旅游產業，獲取大片低價土地；

之后開發以主題公園為主的旅游地產項目，催熱當地經濟，提升土地價值；借助旅游產業發展，開發商場、酒店、商業配套等業態，進一步拉動消費，提高土地溢價；

同時在旅游項目周邊實施分片區多次住宅開發，獲得高額地產收入，反哺旅游業發展。 

通過“文化旅游-商業-地產-文化旅游”的創新模式，華僑城有效地降低了土地成本。早在2009年，華僑城的拿地成本就不足銷售價的15%，遠低于保利、萬科、金地的24%、27%、32%。

三、找準客群，進行項目定位

1、城市觀光娛樂為主：城市主題公園+酒店

以城市觀光娛樂為主的項目，通過將城市主題樂園與品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、大型電影院等不同的業態整合在一起，創造一個獨具吸引力的區域性休閑消費中心——休閑Mall。

以此帶動寫字樓和住宅地產的開發，這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區的地塊，比如華僑城歡樂谷。

2、休閑度假為主：旅游景區+酒店

以生態別墅或古村落為載體，強調與自然環境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨特的文化意境里享受時尚度假的體驗，這種適合短途休閑度假，強化了過夜以及居住功能。

3、高端人居為主：旅游景區+酒店+高檔住宅

在城郊的風景優美之地，建立簡單的觀光、游樂、休閑產品以及酒店、餐飲、購物等，形成高檔人居旅游社區。

旅游功能偏弱，主打居住。比如觀瀾高爾夫項目，其對于休閑地產的帶動作用極其明顯，除了球場本身擁有極好的景觀資源外，更為主要的原因是高爾夫球場是重要的高端政務商務休閑交流的平臺，能夠引發高端休閑人群的聚集，凸顯品質性。

4、復合型：旅游小鎮

主題文化小鎮，主要是古鎮、古街區，或者新打造的小鎮。其核心是創造出符合市場需求、凸顯獨特主題風情的文化小鎮，以小鎮為載體，構建文化休閑平臺，提升吸引力，進而帶動小鎮外圍的休閑地產。

如麗江大研古鎮、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮、成都芙蓉古鎮、楚雄彝人古鎮。這種模式，已經成為很多古鎮進行休閑化升級與城鎮化發展的主流途徑。

四、能不能賺到錢關鍵還得看運營

1、前期放在地產項目上，較快回收投資

在項目運營前期，重心應該放在房地產項目上，一般五年內要把銷售型住宅售完，已達到快速回收投資的目的。

相對城市住宅而言，旅游地產絕對屬于窄眾客群，缺少客戶是項目常態，因此要做好打持久戰的準備。

今后旅游地產的蓄客必將是全國范圍內的大蓄客，而項目客戶則來自于全國各地。異地布點的數量和拓展力度是決定旅游地產項目去化速度的真正因素。

2、逐步加重旅游項目運營

在銷售住宅的同時，加重對旅游項目的運營。

由于旅游地產涉及的領域比較多，在內部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源，在外部資源導入方面需要整合旅行社、周邊景點等協同資源。

3、轉入長期穩定的旅游運營部分

住宅產品銷售完成之后，項目重心完全放在旅游運營部分，將長期運營作為旅游地產項目產品的有機組成部分。

做好商業、酒店、主題公園等業態的管理，進入長期穩定的經營階段。

4、建立自己的IP產業鏈

得IP者得天下，華誼總裁王中軍曾說：“誰能提供最優質、最豐富、并擁有品牌影響力的娛樂內容，誰就能擁有最大的用戶粘性，創造出最大的商業價值。”

這句話用在文旅地產上也適用。如果沒有迪士尼自建IP的實力，可以通過引入IP概念來打造自己的產業鏈。比如影視主題、動漫主題、文化主題等。比如海口觀瀾湖的馮小剛電影公社等。

*本文來源：微信公眾號“建筑聯盟”（ID：Archinet），原標題：《文旅地產，怎樣贏利？》。