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隨著國內疫情防控走向常態化，停擺大半年后，文旅業終于迎來復蘇，國慶出游預訂數據大幅增長；周邊游與省內游取代出境游，成為出行新潮流。

在此背景下，目的地城市成為旅游需求變化的直接承載者，但內循環并不意味著絕對的流量，面對消費端的快速變化，如何重塑產品服務供給體系，創新競爭方式，將成為目的地城市提高競爭力，加速城市復蘇的關鍵。

近日，由廣東省文化和旅游廳、廣東省地方金融監督管理局主辦，南方財經全媒體集團承辦，南方文化產權交易所、廣東省旅游協會投融資專業委員會協辦的2020廣東文化和旅游產業投融資對接會在廣州舉辦。會議期間，多位專家學者與行業大咖就疫后文旅產業與目的地城市復蘇話題與執惠進行了分享。

新消費格局形成 目的地城市有哪些機會？

隨著“構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的提出，做好國內大市場一躍成為經濟發展的重中之重。具體到文旅行業，疫情造成的影響亦導致消費者與服務產品供給方被迫轉向國內市場。

長江學者特聘教授、中山大學旅游發展規劃研究中心主任保繼剛指出，疫情對旅游業產生了重要影響，導致其整體發展速度放緩。從需求端看，出于安全考量或經濟下行導致的收入預期下降等因素，短期內國內旅游出行總規模可能變小；但隨著往常出境游人群轉向國內游，也可能彌補這一需求缺口。而供給端總體來講依然是靠低價獲客；近距離產品增加，健康旅游目的地將會有更多發展機會。

勵豐文化副總經理李文認為，疫情持續將導致短程游、周邊游變得常態化，重游率非常高，導致對度假型旅游產品的需求上升。

面對國內大循環開啟的新格局，目的地作為消化旅游內需的直接載體，在獲客量增加的同時，也將面對一系列問題。

“我們的服務方還沒準備好，供給端可能一下子跟不上。”

李文表示，疫情發生后，由于傳統旅游景點人多擁擠，體驗不佳還有安全隱患，度假型產品中的目的地酒店、民宿受到游客追捧。但由于以往做的是小眾游客的生意，很多地方和酒店和民宿在接待量和細節服務方面存在不少缺陷。

度假村與特色文旅小鎮項目也顯出了短板。李文表示，由于暑假短程游爆發程度超出預期，一些康養項目或者旅游小鎮在暑期周末的時候人流量爆棚，但是其交通服務及配套組織嚴重不足，也不專業。這與地產類項目用文旅方式包裝有關，沒有做好接待準備，所以在一些服務細節上還是不夠到位。

疫情也使非接觸服務和科技的重要性和應用范圍大為提升，疫情以前，機器人服務、5G、智慧旅游等功能多停留在噱頭上，實際應用度不高。李文認為，正是沒有做好智能技術升級，才導致景區對游客的出行前期沒有預判，高峰無法疏散，同時也無法在前期提供給游客服務空間和服務內容。

目的地城市復蘇新風口

疫情以來，各大目的地城市都出臺了刺激文旅消費措施，熱門目的地廈門8月在飛豬上發放3000萬元旅游消費券，上海于旅游節期間推出景區半價優惠，廣東旅博會則通過補貼降價吸引游客出行。總體來看，措施以發放消費券、景區門票降價等方式為主。

目的地復蘇是一項綜合工程，消費券或許只是權宜之計。執惠集團創始人兼董事長劉照慧認為，發放優惠券與門票降價有利于促進旅游消費，拉動目的地加速復蘇，但前提是產品、服務、體驗的質量過硬。降價政策給目的地帶來了大量游客，但如果超過承載量，供給和保障無法滿足游客需求，反而會造成負面影響，導致復購率不高。

除了短期舉措，夜游經濟亦成為疫后復蘇的重要抓手。《2019中國城市夜經濟影響力報告》顯示，中國60%的消費發生在夜間，大型商場每天18時至22時的銷售額超過全天銷售額的50%。而隨著本地游、周邊游消費需求走高，據艾媒數據中心預測，今年我國夜經濟規模有望達30萬億元。

李文認為，夜間經濟體現了一個城市的經濟實力與文化創新，是生活品質化、體驗消費升級驅使下的新經濟形式，也是城市搶占全球化消費市場制高點的重要風口。

具體到目的地城市，早在疫情發生前，夜經濟最為發達的上海已經推出了文旅項目延時服務，如開放夜間博物館、“24小時影院”、“深夜書房”和“夜間動物園”等。疫情后，夜游經濟成為經濟復蘇的重要突破口，各目的地城市競相推出夜游產品，補貼夜間消費。

夜間經濟活力有余內涵不足，是當前的一個共性問題，當前的夜經濟發展業態中，仍是以夜宵等平價消費為主，對城市文旅而言缺乏內涵及亮點。

一般而言，夜經濟的發展可分為三個階段：亮化、美化與文化化。燈光是夜間經濟的基礎，也是城市活力的象征，它構成了夜間經濟的亮化階段；而隨著游客審美的提升，城市夜游項目也要變得更加藝術化；文化則關乎IP與內容，關乎整座城市的文化基因，是決定城市夜經濟差異性的關鍵。

李文認為，夜經濟的競爭最終是文化層面的競爭，城市品牌的頂層設計需要IP架構。當前不少目的地城市已經開始打造自己的夜游IP，如成都的錦江夜游IP，樂山的樂山味道IP，蘇州的姑蘇八點半，西安的大唐不夜城等。

“無論是城市自身的文化，還是自然景區，所有的資源都要用技術手段去做轉化，轉化成現在年輕人喜歡的體驗方式，同時賦予它一個新的商業模式。”

后疫情時代 目的地城市如何競爭？

內循環趨勢下，哪些目的地城市機會最多？近期機構發布的數據顯示，海南、云南等傳統熱門目的地、長三角地區、大西北地區國慶出行熱度暴漲，在旅游消費方面表現突出。

究其原因，三者在旅游資源與客流量方面各有優勢，不過這種趨勢能否持續尚且存疑。

疫情前，目的地劃分主要以自然資源種類為依據，而當前整個行業正轉向以核心吸引物、內容體驗綜合性的服務為劃分依據，復購率、重游率的升高，使得原來只為游客服務的產品以后也要滿足本地人的旅游需求。

因此，有觀點認為目的地城市在未來的競爭更多需要依托區域的帶動作用。長三角、珠三角等經濟發達區域不僅擁有巨大的消費潛力和發展機遇，還能在區域內部形成聯動，提升綜合競爭力；而經濟實力較差的區域或單體城市在目的地競爭中則處于劣勢狀態，傳統熱門景區也可能逐漸衰落。

劉照慧認為，未來的目的地城市會兼具觀光、休閑度假和體驗等多種功能。因此，在產品形態與創新服務上下功夫，改善城市的基礎公共服務，深入挖掘城市文化，將成為留住老客、吸引新客，提升目的地綜合競爭力和吸引力的關鍵。

華南理工大學廣東旅游戰略與政策研究中心主任吳志才認為，疫情加速了生態康養化的發展，與康養相關的旅游項目受到更多游客青睞。而城鄉結合部和鄉村擁有大量生態資源和其它閑置資源，因此，未來城鄉結合部和城市周圍的鄉村也將成為目的地城市競爭的重要組成部分。

吳志才表示，目的地城市的打造需要政府、市場、民眾三方共同發力。政府要營造好一流的環境：保護好山水田園的自然環境；改善目的地文明素質的人文環境；提升基本公共服務設施的公共環境。在好的環境下，市場通過競爭與選擇提供一流的產品、體驗、服務等商品，形成新業態。最終，這些業態和目的地還需要市民和游客通過消費進一步激活升級。