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從發(fā)展趨勢來看，酒店投資商得從一開始就把渠道與平臺開發(fā)建設(shè)放到與酒店設(shè)計(jì)、資金籌措、管理合約、人員招募、設(shè)備購置等項(xiàng)目同等重要的位置。換句話說，我們需要對那些看不見的項(xiàng)目進(jìn)行投資了。銷售渠道、會員體系、品牌形象等酒店無形資產(chǎn)不僅會對服務(wù)、經(jīng)營和管理提供直接的支撐力，在未來的并購重組等資本游戲中也是具有實(shí)實(shí)在在價(jià)值的。遺憾的是，直到今天，中國境內(nèi)的酒店業(yè)主也好，行政管理部門也罷，似乎依然延續(xù)“重硬輕軟”的傳統(tǒng)思維，總覺得守著實(shí)實(shí)在在的建筑物方覺得心里踏實(shí)。該是醒過來看看世界的時(shí)候了，也是重新調(diào)整和優(yōu)化酒店資本配置的時(shí)候了。

在討論中國經(jīng)濟(jì)的各類學(xué)術(shù)論文、專欄文章和財(cái)經(jīng)新聞時(shí)，最熱的一個(gè)詞莫過于“新常態(tài)”（NewNormal）了。事實(shí)上，中國酒店投資，特別是高端酒店投資經(jīng)過35年的高速增長，也在重新審視旅游旅行的市場基礎(chǔ)后，進(jìn)入了一個(gè)理性的新階段。
希爾頓、萬豪、洲際、四季等跨國酒店集團(tuán)開始關(guān)注北京、上海、廣州、深圳之外的二三線市場，尋找新的高端品牌的市場空間。事實(shí)上，50個(gè)二線城市的市場，1.5億人口貢獻(xiàn)了很多行業(yè)50%以上的市場份額。在城鎮(zhèn)化、“一帶一路”、“長江經(jīng)濟(jì)帶”、“京津冀一體化”等國際戰(zhàn)略的共同推動下，這些城市正在建設(shè)不同類型的新區(qū)、自貿(mào)區(qū)和高新科技園區(qū)，已經(jīng)累積了相當(dāng)數(shù)量的商務(wù)活動需求。像汽車、醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的企業(yè)往往會定期或不定期地舉辦各類業(yè)務(wù)培訓(xùn)、答謝會、發(fā)布會和商業(yè)慶典活動。需要說明的是，這些全球化的酒店品牌進(jìn)入，對二三線城市并不會帶來大規(guī)模的項(xiàng)目投資。就是號稱在中國市場的品牌宣傳和市場推廣上投資空前的希爾頓，也不過花了200萬美元。這是由酒店管理公司輕資產(chǎn)運(yùn)作的商業(yè)模式?jīng)Q定的。他們的進(jìn)入是以地方的公共投資和商業(yè)投資存量為前提的。從投資實(shí)踐的角度而言，國際品牌從來都是酒店投資的晴雨表，而非酒店投資的原始推動表。
鉑濤、亞朵、維也納，特別是途家等酒店運(yùn)營商的投資重點(diǎn)已經(jīng)不是目的地的上游資源，那種圈地蓋房子的傳統(tǒng)投資方式將越來越少。這段時(shí)間在網(wǎng)上流傳的一個(gè)段子蠻有意思的：全球最大的租車公司Uber沒有一輛自己的車；全球最熱門的媒體所有者Facebook沒有一名內(nèi)容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴沒有一件商品庫存；全球最大的住宿服務(wù)提供者Airbnb沒有任何自己的房產(chǎn)。國內(nèi)也是如此，與之相對應(yīng)的業(yè)態(tài)就有滴滴打車、一號專車、微博、微信、途家，而攜程、去哪兒網(wǎng)則沒有一間自己的酒店客房。究其原因，有技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)模式創(chuàng)新的因素，更有上游資源供給過剩以及相關(guān)資源的價(jià)值再發(fā)現(xiàn)。曾經(jīng)有企業(yè)家告訴我這樣一組數(shù)據(jù)：全國已經(jīng)安裝了電表，但是幾乎不走字的住宅就有6000余套。在這種情況下，房地產(chǎn)的保值增值需求就會產(chǎn)生一個(gè)巨大的市場存量，而分享經(jīng)濟(jì)條件下的商務(wù)休閑旅游者的新型住宿需求，則會讓創(chuàng)新的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)全新的投資機(jī)會。無論我們承認(rèn)、還是不承認(rèn)，基于資源整合的新酒店時(shí)代都已經(jīng)到來了。那種拿中心地塊、蓋豪華酒店、國際品牌進(jìn)入、政府和國有企業(yè)消費(fèi)的酒店投資模式已成為“昨日黃花”。無論是產(chǎn)業(yè)投資、還是品牌運(yùn)營，都必須花費(fèi)更多的精力在更加細(xì)分的市場上精耕細(xì)作。

以紅杉、凱雷為代表的風(fēng)險(xiǎn)資本開始在中端酒店、主題酒店、精品酒店等領(lǐng)域發(fā)力。在過去的5年中，中端酒店先后涌現(xiàn)了麗楓、希岸、和頤、全季、都城等一批自主創(chuàng)設(shè)的中端品牌，繼經(jīng)濟(jì)型酒店之后，再次與國際酒店集團(tuán)旗下的萬怡、美居、諾富特等中端酒店展開競爭。與此同時(shí)，帳篷客、安縵、隱居、花間堂等主打設(shè)計(jì)、文創(chuàng)、非主流的主題酒店和精品酒店開始以聯(lián)盟的姿態(tài)進(jìn)入旅游住宿產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
與傳統(tǒng)的酒店投資模式相比，這些新創(chuàng)設(shè)的酒店多以加盟為主要擴(kuò)張方式。品牌擁有者主要投資品牌設(shè)計(jì)、市場推廣、銷售渠道和會員體系的維護(hù)，而消耗資本最多的買地、建房、裝修和設(shè)備購置等項(xiàng)目則多由分散的業(yè)主承擔(dān)。如果說酒店管理公司是酒店投資的晴雨表的話，那么這些新品牌的創(chuàng)設(shè)者則是酒店投資方向的引領(lǐng)者和投資增量的直接推動者。
我注意到戰(zhàn)略投資者正在集聚，并試圖在酒店和旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)出自己獨(dú)立的聲音。他們包括但不限于國家開發(fā)銀行、中國民生投資公司、遠(yuǎn)東宏信和中信產(chǎn)業(yè)基金、君聯(lián)資本等。在當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，這些擁有國際視野和專業(yè)投資能力的團(tuán)隊(duì)將是決定中國酒店產(chǎn)業(yè)投資、品牌創(chuàng)設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)力量，并從根本上改變職業(yè)經(jīng)理階層的話語權(quán)。
在過去的35年，酒店產(chǎn)業(yè)投資和運(yùn)營的基本態(tài)勢是非均衡的。一方面是以地方和行業(yè)壟斷企業(yè)為代表的分散投資主體，另一方面則是由國際品牌主導(dǎo)的相對集中的市場主體；一方面是持續(xù)放大的政府和國有企業(yè)高端消費(fèi)，另一方面則是國民休閑和大眾旅游的中低端市場。在市場化、專業(yè)性、大體量的投資主體缺位的情況下，“買單經(jīng)濟(jì)”和“面子工程”共同催生了過去幾十年中國酒店供給非理性的“大躍進(jìn)”。由于投資周期的原因，直到今天，中國酒店業(yè)依然在為過去的非理性投資“買單”。根據(jù)STRGlobal最新的研究報(bào)告，2015年全球?qū)⑿略鼍频?400家，客戶供應(yīng)量增加542207間。其中中國的新增酒店最多，達(dá)到460家，占總量的19%；提供客房140952家，這兩個(gè)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū)。這些增量一旦進(jìn)入市場，很可能使酒店產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)在整個(gè)2015年持續(xù)在榮枯線上下波動。上海等一線城市已經(jīng)有不少酒店迫于經(jīng)營的壓力而掛牌出售，但是由于業(yè)主普遍采取簡單的資本重置方法計(jì)算資產(chǎn)價(jià)格，特別是國有資產(chǎn)的代理人擔(dān)心被扣上“國有資產(chǎn)流失”的帽子而不肯以市場價(jià)格出售，導(dǎo)致現(xiàn)有的酒店并購的那只靴子遲遲落不下來。由是觀之，上述戰(zhàn)略投資者在酒店增量配置上很快就能夠起作用，但是對于巨大的酒店存量資產(chǎn)，則很可能是“老虎吃天，無從下口”。在國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速增長和酒店產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)筑底徘徊的“新常態(tài)”下，之所以還能夠持續(xù)吸引國際、國內(nèi)資本的關(guān)注與進(jìn)入，主要可以歸因?yàn)槁糜巍⒙眯泻托蓍e消費(fèi)需求的高速增長。

事實(shí)上，以國民旅游休閑需求和數(shù)以萬計(jì)的中小微型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活動，正在繼政府和國有企事業(yè)單位的公款消費(fèi)之后，重新構(gòu)建酒店產(chǎn)業(yè)當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期的消費(fèi)主體和市場基礎(chǔ)。根據(jù)中國旅游研究院上個(gè)月發(fā)布的《2015年第一季度旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析和上半年發(fā)展預(yù)測》，第一季度的旅游經(jīng)濟(jì)基本面總體穩(wěn)定，國內(nèi)旅游市場增長平穩(wěn)，入境旅游繼續(xù)復(fù)蘇，出境旅游保持高速增長，旅游促進(jìn)政策效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，旅游領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新更趨活躍。第二季度旅游先行指標(biāo)為108.2，其中居民出游意愿高達(dá)80.28%。預(yù)計(jì)上半年全國旅游接待總?cè)藬?shù)為20.6億，實(shí)現(xiàn)旅游收入1.7萬億元。從中長期來看，我們更是可以對中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持相對樂觀的預(yù)期。根據(jù)國務(wù)院去年8月頒布的文件，到2020年中國全面建成小康社會的時(shí)候，國民出游率將達(dá)到4.5次。從現(xiàn)在來看，我們的估計(jì)可能保守了。那將是一個(gè)超過60億人次的國內(nèi)旅游和2億人次的出境旅游市場，還有1.5億的入境旅游市場。這部分新增的市場份額主要是以國民旅游休閑和商務(wù)旅行的消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，相對于公款消費(fèi)，這個(gè)基礎(chǔ)相對理性，因而也是可持續(xù)的。由此帶動的酒店新增、改造、品牌創(chuàng)設(shè)、市場推廣和渠道建設(shè)的投資，仍然將是全球酒店市場最值得關(guān)注的成長空間。

在關(guān)注投資增量的同時(shí)，我們也在關(guān)注消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)需求的分化對酒店投資方向帶來的影響。以80后、90后為代表的青年一代的生活方式和消費(fèi)觀念的變化，將是今后酒店產(chǎn)業(yè)格局變化和酒店市場競爭的關(guān)鍵變量。與星級酒店，特別是國際高端品牌培養(yǎng)起來的老一代消費(fèi)者相比，年輕一代的旅行者會為他們的深睡眠和健康餐飲，以及時(shí)尚生活必不可少的咖啡、飲品、香味、健身、酒店品牌的情感皈依付費(fèi)，而不再可能為那些大而無當(dāng)?shù)脑O(shè)施設(shè)備和“高大上”的宣傳口號買單。對于絕大多數(shù)城市和鄉(xiāng)村目的地而言，高端酒店的形象工程可以休矣。取而代之的則是那些能夠滿足新一代商務(wù)旅行者、休閑旅游者和本地人對酒店產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)需求的新創(chuàng)設(shè)的品牌。這些帶有時(shí)尚意味的新酒店，特別是那些集團(tuán)化運(yùn)營的品牌酒店，將會成為資本追逐的對象。在這個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的努力將會成為酒店投資的風(fēng)向標(biāo)。為此，我們必須對那些新出現(xiàn)的酒店品牌以及途家、去乎乎之類非標(biāo)準(zhǔn)化住宿產(chǎn)品，給予充分的關(guān)注。

以線上旅行代理商（OTA）為代表的第三方銷售渠道，與以酒店集團(tuán)會員體系為代表的自主銷售渠道之間的博弈才剛剛開始。不久前，湖南多家酒店以合同違約為由，以行業(yè)協(xié)會的名義斷供了去哪兒網(wǎng)的客房訂單。盡管我個(gè)人并不認(rèn)為這是解決問題的良策，但是也承認(rèn)這場基于商業(yè)利益的現(xiàn)實(shí)博弈才剛剛開始。從發(fā)展趨勢來看，酒店投資商得從一開始就把渠道與平臺開發(fā)建設(shè)放到與酒店設(shè)計(jì)、資金籌措、管理合約、人員招募、設(shè)備購置等項(xiàng)目同等重要的位置。換句話說，我們需要對那些看不見的項(xiàng)目進(jìn)行投資了。銷售渠道、會員體系、品牌形象等酒店無形資產(chǎn)不僅會對服務(wù)、經(jīng)營和管理提供直接的支撐力，在未來的并購重組等資本游戲中也是具有實(shí)實(shí)在在價(jià)值的。遺憾的是，直到今天，中國境內(nèi)的酒店業(yè)主也好，行政管理部門也罷，似乎依然延續(xù)“重硬輕軟”的傳統(tǒng)思維，總覺得守著實(shí)實(shí)在在的建筑物方覺得心里踏實(shí)。該是醒過來看看世界的時(shí)候了，也是重新調(diào)整和優(yōu)化酒店資本配置的時(shí)候了。

我們還需要關(guān)注以金融資本、產(chǎn)業(yè)資本和風(fēng)險(xiǎn)投資為代表的資本，資本意志開始成為旅游和酒店發(fā)展的決定性力量。可以預(yù)期的是，在中國酒店產(chǎn)業(yè)的話語體系，投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者將成為品牌和產(chǎn)品的定義者，也是酒店品質(zhì)和時(shí)尚的引領(lǐng)者。從國際范圍來看，高速增長的中國出境旅游市場，加上以“一帶一路”、“孟中印緬經(jīng)濟(jì)走廊”、“亞投行”為代表的國家戰(zhàn)略將會引導(dǎo)中國投資海外酒店的流向與流量。

在對中國旅游市場和酒店產(chǎn)業(yè)的基本面繼續(xù)保持樂觀的同時(shí)，希望無論是投資者、發(fā)展商，還是管理者，都能夠以更理性的商業(yè)思維和與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)能力，用創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的努力把酒店產(chǎn)業(yè)帶到一個(gè)新的繁榮階段。
希望酒店投資者更為全面地把握中國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和酒店產(chǎn)業(yè)成長的基本面，特別是要看到無論是總體上、還是更加細(xì)分的業(yè)態(tài)，酒店競爭仍在進(jìn)一步加劇。可以說，最壞的時(shí)期即將過去，但是最好的階段還沒有到來。這就要求我們花費(fèi)更多的精力對旅游市場的基本面和住宿需求的消費(fèi)面進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究。再也不能想當(dāng)然地一拍腦袋，就決定要在一座城市建成百上千的高星級酒店了。
希望酒店投資者高度重視技術(shù)、人才和文化創(chuàng)意的作用。投資畢竟是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，它需要集合金融、財(cái)務(wù)、市場、工程、統(tǒng)計(jì)、法律、文化創(chuàng)意和藝術(shù)等多領(lǐng)域的專門人才。現(xiàn)在是需要為土地、建筑和設(shè)備之外的新型生產(chǎn)要素付費(fèi)的時(shí)候了。
希望酒店投資者不要輕易受媒體語言和時(shí)尚概念的影響，在市場存量和商業(yè)模式尚不具備的情況下，貿(mào)然進(jìn)入旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老、醫(yī)療、會展等新興旅游住宿市場。事實(shí)已經(jīng)證明，專業(yè)機(jī)構(gòu)如果做不好專業(yè)領(lǐng)域的事，也沒有理由認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域就可以快速取得商業(yè)成功。
在即將進(jìn)入全面小康社會的中國，受益于大眾旅游的黃金發(fā)展期和國民休閑需求的持續(xù)增長，經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的中國酒店業(yè)依然存在巨大的投資機(jī)遇。一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)繁榮期正在不遠(yuǎn)處向我們招手，而機(jī)遇從來都是留給那些有準(zhǔn)備的人，讓我們共同期待春暖花開的那一天。