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攜程集團董事局主席梁建章:中國出境游用戶回流,明年將深耕國內市場

本文作者:執惠 2020-10-29
緊抓內容、產品、供應鏈、質量四個戰略方向。

10月29日,二十一周歲的攜程集團在成都召開了2020全球合作伙伴大會。作為疫情之年攜程的首場全球合作伙伴大會,這場對話承載了旅游行業遠超以往的期待。

大會當天,攜程聯合創始人、董事局主席梁建章在會上宣布了“深耕國內、心懷全球”總體戰略,并提出了“從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅游市場”等發展目標,指出了攜程未來一年的發展方向。

“深耕國內”四大方向:緊抓中國旅游迭代新機遇

梁建章表示,攜程“深耕國內,心懷全球”新戰略的源起,主要是因為看到了一個新趨勢:受全球疫情影響,中國出境游用戶正在回流國內市場,這就倒逼國內目的地住宿、景區、當地玩樂等產品進行升級,才能有效承載新增的中高端旅游度假消費需求——更有深度的玩法和產品亟待開發,更高效的供需對接亟待建立。而這,正是攜程深耕國內的新機遇。

“攜程明年會從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅游市場,并以深耕國內為基礎,實現全球戰略的布局。”梁建章在全球供應商大會上說道。在全球旅游巨頭都偃旗息鼓的現階段,只有攜程有機會在一個穩步復蘇的市場中抓住新趨勢、全力挖掘旅游產品的新深度,這本身就是個戰略窗口期。攜程集團CEO孫潔也表示,后疫情時代危中有機,攜程或許能更快問鼎全球第一在線旅游平臺。

細分來看,攜程主要的戰略方向,是從交易型平臺迭代成集”尋找靈感、優惠和休閑”于一體的平臺,“內容深耕”的價值即在于此。中國旅游市場多年來都呈現出產品同質化的狀態,于是用戶的剛需就成了搜索、篩選以及交易旅游產品,攜程“一站式旅游服務平臺”戰略的成功即源于此;但隨著新產品迭代開始,單純的交易型平臺就難以迅速捕捉到用戶的新需求——而旅游相關的短視頻、直播、筆記攻略等內容,則可以完成用戶與新產品的連接。

“產品深耕”與“供應鏈深耕”,也是在“內容深耕”基礎上的延展。攜程會著重挖掘諸如精品民宿、特色玩樂等小而美的新一代旅游產品,并持續給予這類產品以專有的流量扶持;同時,與同質化的大眾產品不同,小而美旅游產品才能持續產生真正有趣的旅游內容、吸引用戶的關注。在供應鏈一端,攜程則試圖打通從內容到交易的閉環,覆蓋產品、平臺規則、排序、攻略、營銷五個與供應商緊密相關的環節。

“質量深耕”是以上三個深耕的基礎保障。在攜程平臺進行迭代的過程中,用戶與供應商的體驗必須得到質量的保證,其中最關鍵的就是技術的加持。技術出身的梁建章稱,攜程技術的標準是“優雅而強大”。這四個深耕,共同構成了攜程“深耕國內”戰略的基礎。

新戰略基石已定:攜程國內業績全面復蘇

事實上,攜程需要發揮長期積累的產品、供應鏈、質量保障優勢,才能與內容深耕形成互相咬合和促進的“成長飛輪”——而這方面的基礎業已夯實。大會上公布的數據顯示,攜程在國內市場的傳統優勢已經恢復;甚至在“出境用戶回流國內市場”大背景下,攜程部分業務線還實現了逆勢增長。

孫潔介紹,攜程在今年“十一”期間創造了多項同比增長的業績:國內酒店間夜量恢復超100%;機票預訂同比恢復超100%,機票訂單量環比9月增長超過100%;火車票訂單量環比增長超過300%,汽車票環比增長超過200%;私家團的游客量同比去年增長達100%;門票預訂量同比增長超100%;攜程租車同比增長超50%。

在供應鏈方面,攜程大住宿的表現亮眼,為酒店伙伴創造了新的價值。攜程集團高級副總裁 大住宿事業群CEO陳瑞亮表示,2020年至今,優享會酒店數量同比提升60%+,20萬+酒店參與了這一項目;今年直播帶來的酒店訂單累計超400萬間夜,部分日歷房套餐試點酒店中,超30%用戶愿意選擇價格更高套餐產品,部分度假酒店超50%用戶愿意選擇價格更高套餐產品;對酒店收益來說,酒店ADR(平均房價)對比與純房產品,實現平均20%的提升。

在用戶端,據易觀報告相關數據顯示,攜程二季度的用戶活躍度開始穩步提升、領跑在線旅游行業,一掃一季度的驟降陰霾;2020年8月在線旅游用戶App偏好使用深度數據中,攜程以258.1的分數位列前茅,在App活躍人數、啟動次數、使用時長三個維度的數據中,都有不錯的增長。二季度攜程營收的回血速度,也已經超越Booking、Expedia等國際OTA,成為全球在線旅游“千億俱樂部”成員中的領跑者。

這意味著攜程在各個方面都已經做好準備,去承接內容深耕帶來的戰略轉型驅動力。

“心懷全球”憋大招:攜程“再出山”之時將帶來什么?

攜程在2019年提出的G2戰略之一——全球化,在當下的后疫情時代將如何延續,也是行業廣泛關注的問題。對此,梁建章的回答是全球化征程依然繼續,眼前“深耕國內”的攜程更像是在“憋大招”。他表示,攜程目前在國內市場積累的技術、管理、模式等的優勢,在國際旅游市場開放之后將逐步推廣至全球。

疫情期間,攜程這樣的動作已經開始:BOSS直播在國內市場大受好評之后,攜程將“直播帶貨”這一本土玩法迅速復制到海外市場。據孫潔介紹,攜程海外直播至今,已經實現多平臺直播5種支持語言、為高星酒店帶貨超百萬間夜、為境外高星酒店帶貨超1個億,海外本土酒店預訂同比增長超100%等業績。

事實上,這也正是攜程在國際化征程中一貫的打法。梁建章認為,對標國際OTA龍頭,攜程目前在技術、產品、業務模式等方面與全球領先OTA相差無幾,而在服務方面還具備獨特優勢——這種競爭力,就是在服務中國用戶的過程中“養”出來的。

為了滿足中國用戶的服務需求,2010到2017年間攜程在呼叫中心業務上堅持以自營為主,投入程度遠超深耕歐美旅游市場的Booking;在2014到2017年間,攜程在研發上持續投入,經過多次產品迭代、逐步將攜程旅行App打造成最適合中國用戶的“一站式旅游服務平臺”,Booking真正開始“一站式”轉型則起源于2018年。這兩點最終也成為了攜程征戰國際市場的獨特優勢:疫情前,攜程的國際化業務已經取得較為豐厚的成績,國際收入占比逐年提升,由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。

而這次攜程推出“深耕國內”戰略,一開始就考慮到了全球化布局中的“連接點”。典型的例子在于,攜程早在2019年就資本聯姻TripAdvisor,并達成全球內容合作協議——等到國內市場的“內容到交易”商業閉環跑通,攜程可以迅速將其復制到全球市場。另外,攜程在全球供應鏈層面的基礎也已經準備充分。截止2019年底,攜程已經先后收購多個有不同競爭優勢的航空類OTA,并和主要國際酒店品牌建立了分銷合作關系:也通過本地銷售團隊直簽約了亞洲熱門城市的大部分房源,通過第三方代理的海外房源主要分布在歐洲和美國的小城市。

國際旅游市場重開之日,一個蓄勢待發的攜程會出現在全球用戶的面前,并迅速推出經過中國市場驗證過的新產品、新模式。而這將為全球旅游市場帶來怎樣的變化?讓我們拭目以待。

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