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不要神化海南免稅店,離封神還遠(yuǎn)著呢

本文作者:陳安琪、蘇珊 2020-11-06
銷量誘人,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

疫情下的新全球化鏡像,正投影在紅紅火火的中國(guó)免稅店身上。

離島免稅購(gòu)物新政落地后,首個(gè)中秋國(guó)慶長(zhǎng)假,海南離島免稅8天購(gòu)物額10.4億元、旅客14.68萬(wàn)人次、件數(shù)99.89萬(wàn)件,同比增148.7%、43.9%、97.2%。

1天賣1.3億元,魚(yú)貫而入的免稅大牌,匯成一道道商品流,以海南島為起點(diǎn),躥向四方。狂歡,是人群的瘋搶,是商家的吶喊。

以“每個(gè)人都可能是免稅品的目標(biāo)人群”,海南免稅店掀起了新一輪造富運(yùn)動(dòng)。這片方興未艾之地,有比從前更挑剔的買家、更殘酷奪食者,還要與有稅市場(chǎng)“正面剛”。

作為年輕玩家,海南免稅店還在摸著石頭過(guò)河,國(guó)外可學(xué)步對(duì)象少,且國(guó)情各有不同。走向成熟,要求其撕開(kāi)華麗外衣,理性看清“自己究竟是個(gè)什么樣的存在”。

主力三亞免稅店,坪效險(xiǎn)勝北京SKP

海南離島免稅中,三亞免稅店是主力。

據(jù)中金公司數(shù)據(jù),2018年12月-2019年11月期間,海南省離島免稅中,三亞免稅店占比近八成。

資料來(lái)源/中金公司   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

整個(gè)2019年,三亞國(guó)際免稅城接待顧客731萬(wàn)人次,購(gòu)物人數(shù)217萬(wàn)人次,全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入104.65億元,同比增長(zhǎng)30.65%,2015-2019年?duì)I收CAGR達(dá)到25.3%。

數(shù)據(jù)來(lái)源/公司公告   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

這個(gè)2014年9月1日開(kāi)業(yè)的免稅城,前身為海棠灣免稅購(gòu)物中心,定位為旅游零售商業(yè)綜合體,集免稅購(gòu)物、有稅購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、文化展示于一身,經(jīng)營(yíng)面積達(dá)7.2萬(wàn)平米。

若以2018年80億元銷售計(jì)算,三亞免稅店坪效(銷售額/經(jīng)營(yíng)面積)約14萬(wàn)元/平米,遠(yuǎn)低于同期韓國(guó)市內(nèi)免稅店的坪效高達(dá)79-238 萬(wàn)元/平米。

數(shù)據(jù)來(lái)源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

韓國(guó)免稅店以高周轉(zhuǎn)的香化品牌為主要的收入來(lái)源,香化品牌的單店所需面積遠(yuǎn)低于精品品牌,店鋪分布極其密集,分子端經(jīng)營(yíng)面積極小,坪效具備天然優(yōu)勢(shì)。

相較之下,目前三亞免稅店各樓層業(yè)態(tài)分布、品牌組合,還有較大提升空間。整個(gè)項(xiàng)目分A、B兩棟樓,每棟樓共三個(gè)樓層。

1-2樓主要售賣免稅商品,經(jīng)營(yíng)品類包含美妝香水、箱包服飾鞋帽、腕表珠寶、數(shù)碼設(shè)備等;3樓主要售賣運(yùn)動(dòng)休閑裝、紀(jì)念品等有稅商品,另外設(shè)置了餐飲/水吧區(qū)域。

雖說(shuō)坪效遠(yuǎn)不及韓國(guó)免稅店,但對(duì)比國(guó)內(nèi)一眾有稅渠道頂級(jí)商場(chǎng),三亞免稅店坪效水平,遙遙領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)來(lái)源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

2019年,一騎絕塵的香港海港城、北京SKP和上海國(guó)金中心,年銷售額分別為240億元、153億元和85億元,前二者在總量上強(qiáng)于三亞免稅店,但坪效卻略顯不及。

此間坪效之差,反映的是免稅店生意模式的高渠道效率。以化妝品為例,通過(guò)免稅渠道銷售可剔除進(jìn)口環(huán)節(jié)的關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅,售價(jià)較專柜便宜約20-30%。

此外,免稅渠道采用買斷制,賬期短、無(wú)庫(kù)存成本、柜臺(tái)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用。國(guó)際化妝品集團(tuán),主銷售渠道包括一般零售(百貨門店、獨(dú)立門店、自營(yíng)電商、代理/分銷商等)店、免稅店,借由免稅渠道不需承擔(dān)后續(xù)的人工、租金、銷售等費(fèi)用,成本結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,賺取價(jià)差。

正因?yàn)榇耍陙?lái),以免稅店為代表的旅游零售愈加成為各大化妝品集團(tuán)主力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源/WIND   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

2018年,歐萊雅全球旅游零售渠道銷售額達(dá)20億歐元,同比增長(zhǎng)27.1%;2019年上半年旅游零售渠道同比增長(zhǎng)21.1%。韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋2018 年免稅店渠道銷售額1.27萬(wàn)億韓元(約7.5億美元),占比已達(dá)到24%。

隨著越多越多國(guó)際香化品牌進(jìn)駐,且2025年海南全島免稅后,三亞免稅店的坪效有望進(jìn)一步提高。

香化品類競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),服飾箱包缺國(guó)際頭牌

品類組合、品牌陣營(yíng)上,對(duì)比韓國(guó)免稅店,會(huì)發(fā)現(xiàn)海南免稅店亦呈現(xiàn)出一定的獨(dú)特性。

以三亞免稅店為例,據(jù)興業(yè)證券統(tǒng)計(jì),開(kāi)業(yè)之初,三亞免稅店香化、箱包服飾、腕表首飾類品牌數(shù)量分別為39、39、22 個(gè);截至目前,則已分別提升至91、52、41 個(gè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

香化品類布局完善,且定價(jià)處全球低位

免稅渠道中,香水和化妝品一直是占比最高的產(chǎn)品類別,漸成銷售額主力軍。

選擇定位高端的免稅店渠道,香化大牌們以低于傳統(tǒng)專柜價(jià)大量走貨的同時(shí),還可提升品牌曝光度,強(qiáng)化品牌高端形象。

以全球化妝品龍頭歐萊雅為例,2019 年旅游零售(免稅為主)渠道銷售占比約7.4%,同比增速25.3%,顯著高于公司整體8%的收入增速。

品牌數(shù)量,興業(yè)證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,三家韓國(guó)市內(nèi)免稅店及香港海港城的香化品牌數(shù)量分別為316家、266家、187家和192家,而三亞免稅店為91家。

資料來(lái)源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

考慮到韓國(guó)免稅銷售中,韓國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品占比過(guò)半,剔除覆蓋低于三個(gè)以下渠道的韓國(guó)品牌后,三亞免稅店與其差距顯著縮小。

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但韓國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝在免稅店中強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),恰是三亞免稅店往后可借鑒點(diǎn),即以免稅店渠道大力推動(dòng)中國(guó)國(guó)產(chǎn)大牌的發(fā)展 ,擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)品牌在世界范圍內(nèi)影響力。

主流品牌渠道覆蓋率,以覆蓋銷售渠道個(gè)數(shù)作為衡量品牌熱門程度的維度,設(shè)定同時(shí)覆蓋4個(gè)以上銷售渠道的香化品牌為主流品牌,以此統(tǒng)計(jì)共有95個(gè)主流品牌。其中,內(nèi)地有稅渠道覆蓋率較低,而日上、三亞在80%左右,新羅、新世界則超90%。雖不及韓國(guó)強(qiáng)勢(shì),但三亞和日上日化品牌布局尚屬完善。

資料來(lái)源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

從具體主流品牌來(lái)看,覆蓋渠道在5-7個(gè)的極熱門品牌中,三亞還缺了Makeup forever、愛(ài)馬仕、Moschino、Gucci、Tiffany、三宅一生、EVE LOM,而這些品牌均已在日上上海布局,三亞免稅可借力兄弟公司——日上的采購(gòu)渠道引入。

暢銷品類價(jià)格,三亞免稅的售價(jià)基本與韓國(guó)免稅店持平。

韓國(guó)免稅店售價(jià)低,其中關(guān)鍵一個(gè)原因是過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,通過(guò)返點(diǎn)、折扣等方式犧牲利潤(rùn),搶奪客源,換取規(guī)模。而在此背景下,三亞免稅店定價(jià)優(yōu)勢(shì)亦足夠明顯,待后續(xù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)釋放及借助日上協(xié)同效應(yīng),競(jìng)爭(zhēng)力可逐步增強(qiáng)。

服飾箱包缺頭部大牌,要借中免重點(diǎn)發(fā)力

剔除香煙酒水,在全球免稅及旅游零售銷售中,第二大品類為時(shí)尚、配件,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括箱包、服飾等。

品牌數(shù)量,頂流商場(chǎng)北京SKP、香港海港城,因經(jīng)營(yíng)面積優(yōu)勢(shì)下吸納了大量服裝品牌,品牌數(shù)量遠(yuǎn)高于免稅渠道。

料來(lái)源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

就免稅店看,三亞免稅店的箱包服飾品牌數(shù)量較接近樂(lè)天明洞店、新世界明洞店,超越新羅首爾店,疊加經(jīng)營(yíng)面積優(yōu)勢(shì),引進(jìn)品牌效果顯著。

主流品牌渠道覆蓋率,設(shè)定同時(shí)覆蓋3個(gè)銷售渠道的服飾箱包品牌,即為該品類主流品牌,以此統(tǒng)計(jì)共有78個(gè)品牌。從熱門品牌覆蓋率來(lái)看,三亞與韓國(guó)頂級(jí)市內(nèi)免稅店不相上下。整體上,有稅渠道則顯著高于免稅渠道。

資料來(lái)源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

有稅、免稅渠道,在不同品類熱門品牌覆蓋率上呈現(xiàn)的差異,一定程度上說(shuō)明:在經(jīng)營(yíng)面積、消費(fèi)者購(gòu)買成本(交通、時(shí)間)、購(gòu)物頻次等因素影響下,免稅渠道會(huì)向經(jīng)營(yíng)面積小但坪效高的品類靠攏。

品牌檔次,與韓國(guó)免稅店相比,目前三亞免稅店欠缺性明顯,CHANEL、HERMES、LOUIS VUITTON、DIOR、BALENCIAGA、ROGER VIVIER等頂奢服飾箱包品牌,均未在其品牌列表上。但隨著頂奢加碼中國(guó),上述品牌未來(lái)入駐三亞免稅店概率高。

腕表首飾矩陣待完善,熱門品牌待補(bǔ)

腕表首飾,為免稅渠道的第三大經(jīng)營(yíng)品類(不含香煙酒水)。同樣作為經(jīng)營(yíng)面積小但銷售額高的品類,腕表首飾的坪效足具吸引力

品牌數(shù)量,三亞為41個(gè),與北京SKP、上海國(guó)金中心相近,但距樂(lè)天明洞店、香港海港城、新世界明洞店差距明顯,分別達(dá)80、79、73 個(gè)。

資料來(lái)源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

主流品牌渠道覆蓋率,設(shè)定該品類主流品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)為同時(shí)覆蓋3個(gè)渠道的品牌,以此統(tǒng)計(jì)共有62個(gè)品牌。覆蓋率來(lái)看,樂(lè)天及新世界明洞店、新羅首爾店均超80%,海港城超60%,而三亞免稅店主流品牌覆蓋率僅為50%。

資料來(lái)源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

品牌檔次,三亞免稅店近年發(fā)力高端腕表珠寶品牌的速度有目共睹,包括萬(wàn)寶龍、IWC、TISSOT、浪琴、APM、Pandora等,但依舊缺了勞力士、梵克雅寶等頭部大牌,及chanel、Dior、LV等熱門品牌。

三亞免稅店,未來(lái)要靠啥蓄客?

經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)之下,免稅店成了當(dāng)下拉動(dòng)內(nèi)需、提振消費(fèi)的一股強(qiáng)勁之力。

自今年7月1日起,海南政府提出了“免稅新政”:將每人每年的免稅購(gòu)物額度從3萬(wàn)元調(diào)整至10萬(wàn)元,并取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定。

趕上天時(shí)地利,三亞免稅店如滾滾車輪飛奔向前,是時(shí)代之必然。但這種必然,并非無(wú)往不利,激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)貫穿始終。

面對(duì)同一波高消費(fèi)群體,三亞免稅店面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,既有韓國(guó)、歐美等其他地區(qū)的免稅店及有稅渠道中的頂級(jí)購(gòu)物中心,又囊括任何能滿足高消費(fèi)群體消費(fèi)需求的資產(chǎn)類型。

因此,除了在品類、品牌、價(jià)格上發(fā)力,如何吸引消費(fèi)者前往并消費(fèi),是三亞免稅店下一步需要思考的問(wèn)題。

今年十一黃金周,人潮擁躉中的三亞免稅店,多數(shù)商品貨源充足,折扣力度誘人,但“排隊(duì)等待超30分鐘,才能進(jìn)店”的吐槽式評(píng)論,側(cè)面說(shuō)明了其尚待提升的可塑空間。

放眼四望,有著免稅購(gòu)物天堂稱號(hào)的韓國(guó),雖因疫情出現(xiàn)了暫時(shí)停擺,但成熟的運(yùn)營(yíng)模式,足以讓三亞免稅店學(xué)上數(shù)年。

購(gòu)物流程清晰,結(jié)算方式多樣

在韓國(guó)市內(nèi)店購(gòu)物時(shí),直接出示護(hù)照和登機(jī)牌,即可暢快shopping。

本國(guó)品牌可當(dāng)場(chǎng)提貨,國(guó)際品牌商家提供交換券,然后顧客于出境前在機(jī)場(chǎng)或港口提貨。

出境前兩天都可辦理退換貨,離境后退貨需根據(jù)海關(guān)規(guī)定進(jìn)行:若交換退貨總額超過(guò)$600 時(shí),需在海外通過(guò)EMS 郵寄申請(qǐng),或者攜帶回韓國(guó),在出境處將商品交給韓國(guó)海關(guān)可進(jìn)行交換退貨;交換退貨總額不超過(guò)$600,可免海外國(guó)際郵寄和攜帶送到韓國(guó)海關(guān),直接進(jìn)行交換退貨。

結(jié)算方式,可選擇支付寶、微信、銀聯(lián)(信用卡)、境外信用卡等。

邊玩耍邊購(gòu)物,注重文化營(yíng)銷

全球免稅店之王——樂(lè)天明洞總店,位于首爾市核心CBD,與南大門市場(chǎng)、景福宮、首爾電視塔所在地南山等首爾市區(qū)旅游名勝景點(diǎn)比鄰。寄情于游玩中的免稅購(gòu)物,一舉兩得,何樂(lè)不為。

當(dāng)然,如果只是純粹的逛玩逛玩,時(shí)間久了難免單調(diào)。以文化營(yíng)銷,持續(xù)吸引購(gòu)物者,樂(lè)天明洞店的聚客殺手锏之一。其中,星光大道所展示的韓流文化,當(dāng)屬絕妙營(yíng)銷場(chǎng)。

自持免稅物業(yè),聯(lián)姻本土品牌

韓國(guó)兩大免稅巨頭——樂(lè)天免稅、新羅免稅,分屬樂(lè)天酒店公司和新羅酒店公司。利用集團(tuán)的地產(chǎn)資源設(shè)立免稅店,是兩家公司的共通之處。自持免稅物業(yè),從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,是其收益最大化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

此外,強(qiáng)化與本地品牌的合作,亦讓韓國(guó)免稅店們?cè)谄奉惤M合上,展現(xiàn)出一定的差別化與稀缺性。

樂(lè)天免稅店,免稅銷售占韓國(guó)香化品牌總銷量超1/4,是中國(guó)游客赴韓購(gòu)買“雪花秀”產(chǎn)品的首選之地——價(jià)格最低、套裝最多、品類最全。

不難看出,常年穩(wěn)坐全球免稅消費(fèi)第一寶座的韓國(guó),旺盛生命力不僅體現(xiàn)在品牌組合,還有線下體驗(yàn)、文化軟實(shí)力。

突起的海南免稅店,在“8天購(gòu)物額10.4億元”驚人爆發(fā)中,不斷地被標(biāo)簽化、被神化。但很明顯,呀,它們離封神還有一段很長(zhǎng)的路要走。

反復(fù)的疫情,會(huì)有終結(jié)一天;暫閉的國(guó)門,會(huì)有重開(kāi)時(shí)刻。那時(shí),鎖在國(guó)境之內(nèi)的免稅消費(fèi)力,會(huì)重新奔向世界各地。以三亞免稅店為首的國(guó)內(nèi)免稅店軍團(tuán),能留住他們嗎?

*本文來(lái)源:微信公眾號(hào):業(yè)地產(chǎn)頭條(ID:Dtoutiao),作者:陳安琪、蘇珊,原標(biāo)題:《不要神化海南免稅店》。

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