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在中國，如果不賦予藝術一個邏輯自洽的商業模式，似乎藝術本身就喪失了合理性。從廢棄廠房的藝術家工作室，變成大興土木的創意產業園；從美術館博物館，變成藝術品經紀和投資；從創意基因的音樂節和市集，變到商業地產注資的藝術商業配套，藝術生態通過實體和金融資本介入，獲得了大眾化消費回報。這種由其他商業模式決定的藝術模式，是否能獲得藝術從業者的認可？是否存在另一種理性的、利于藝術發展的商業模式？

如果簡單粗暴地歸納，似乎可以這樣描述：在歐美世界，因為藝術史的相對獨立成型，藝術總讓人留下推動著商業進程的印象。而當代中國的藝術生態，卻一直被商業所左右。這類觀念似乎忘記了文藝復興時期美第奇家族的資本力量，忽略了藝術品曾經作為宗教和貴族買辦的歷史，也沒有深刻理解后現代主義興起時，安迪·沃霍爾等人如何將藝術創作介入大眾消費背后的藝術觀念。從某種意義上說，藝術與商業的關系，并沒有在歷史上出現過劍拔弩張的戲劇感；它僅僅是在給定的位置上，呈現出了后人所描述的藝術社會關系。藝術對抗的是人性麻木與社會圭臬，從來不是商業本身。

商業故事背后的滇西北藝術生活實踐

如果可以在中國資本圈尋找一例為藝術尋找自身位置的案例，沒有哪個比 COART 更合適。這個案例的獨特性在于，它依舊寄望于資本，卻將藝術生態視為建設的主體。它甚至在主流商業模式里沒有現成的模板，卻在 COART 的文化新聞和母公司“中書系”的經濟新聞中間形成截然不同的評價。

COART 發起人李亞鵬于2006年成立嫣然天使基金，兩年后前往麗江開始了文旅地產之旅，這亦可視為其向公眾釋放息影從商的開始。2008年的麗江延續著六年前中國首屆戶外音樂節——雪山音樂節的氣氛；一年前，在束河古鎮舉辦的第二屆雪山音樂節集合了全中國最好的民謠樂手和樂隊。2008年雪山音樂節則請來了美國流行音樂大牌艾薇兒，開始其國際化音樂節的嘗試。那幾年的麗江屬于文藝青年的烏托邦，李亞鵬也身處其中，他決定把個人的文藝情懷投諸麗江，同時也帶來了他開創實業的資本。

2011年初，北京中書投資控股有限公司成立，“中國書院”品牌推出，包含書院住宅、書院酒店、書院教育、書院造（產品）、COART（藝蓮）藝術嘉年華、COART（藝蓮）網絡科技等子系。同年底，中書控股“COART 藝術現場”品牌于麗江誕生；次年，中書控股在束河古鎮東邊，拿下了408畝土地開始打造“雪山藝術小鎮”。此刻起，“COART 藝術現場”和“雪山藝術小鎮”兩個中書控股項目分別形成各自發展的軌跡。按照范式思維，“COART 藝術現場”理應成為“雪山藝術小鎮”的強力配套，通過營造藝術節為地產銷售賦能。更何況，“COART 藝術現場”在隨后三年里舉辦了六屆，共計超過450余場藝術活動，1200名藝術家和60萬觀眾參與，308家一線媒體報道，這可是文旅地產做夢都想得到的營銷場景。但是“COART藝術現場”在三年里并沒有成為房地產開發的置業顧問，“雪山藝術小鎮”卻承擔起了“COART 藝術現場”的主要贊助商角色。

角色轉換的背后邏輯，正是當時李亞鵬選擇麗江進行文旅開發的初心：在一塊藝術文化氛圍漸成的區域，為藝術和文化營造一塊落腳之地。用文化性質資本，去賦能文化藝術生長。這個事件被經濟媒體提及得少之又少，但是它決定了中書控股未來所有的文化資本行為，甚至可視為讀懂李亞鵬和中書控股戰略導向的關鍵點。

李亞鵬希望成為公眾藝術的推動者，其商業行為，只是實現這一目標的資源與路徑。在多年后見諸報端的“中書首涉地產”的新聞報道中，人們往往放大一位明星在商業實踐中正常的股權變更與法律糾紛，卻忽略同時期那個叫“COART 藝術現場”的品牌，在藝術、出版、展覽、科學、教育、公益、環保、農業等多方領域進行的“藝術回歸生活”的嘗試。COART 藝術現場甚至一度被誤解為當地政府的大型活動，而和一家投身藝術生態實踐的年輕企業無關。

開始的時候，李亞鵬也許是不太成功的地產商人，卻一定是心懷遠見的藝術資本企業家。隨后幾年的“COART 在路上”、“COART嘉年華”、“COART PARK 大理四季街市”、“COART 麋鹿星球”先后在藝術生活和文旅生態圈所引發的震動，足以證明當時的判斷。

中書控股一開始便將藝術資源整合與地產開發經驗分而論之。“COART 藝術現場”所需的資本投入與同期的房地產項目并無直接聯系，它量力而行地探索著藝術與日常生活發生關系的實踐，并通過專業化團隊運作完成量變的積累。這種厚積薄發不在于認識了更多藝術人文的資源，而是讓后者承認了 COART 作為資本介入藝術生態的“內在合法性”。舞蹈家楊麗萍參加活動時說：“我在中國沒有看到類似這樣的活動。”；導演張揚則說：“COART 開啟了每一個人關于藝術的想象力。”很多年后李亞鵬坦言：“文化產業不是快活，整合資源找到商業模式需要一定的過程。做文化，十年一點都不長。”

“COART 藝術現場”的商業模式并不復雜，甚至它并不具備商業回報邏輯。它需要從事者將其納入藝術資源開發的長期系統工程中，并將其視為開發周期內的哺育期。容易被忽略的是，文化藝術資源并不依靠商業資本去開發，它只是在等待一個足夠明白藝術創作規律的職業團隊去服務它。哺育期，是文化資源與經驗去哺育文化資本，而不是相反。“COART 藝術現場”甚至可以——并且應該——剝離開商業資本的回報需求去完成資源整合。它有別于很多文旅和文創企業通過自身的資源去創造產品；“COART 藝術現場”先尋找這個文化產品本身的需求，然后再去考慮企業內部的資源結構。比如中書系旗下的全球博物館文創代理、開發和運營，或者通過藝術投入助力慈善事業的舉措，都履行著文化藝術對于社會人文啟蒙的基本需求。

將藝術進行到底不是一句麻木的口號；而是停下來、花時間去探究如何進行，并收獲藝術生態發展的方法論。

樹立一種鼓舞人心的生活觀

2015年，“COART 藝術現場”離開麗江來到大理，完成其最后一屆活動的歷史使命，隨后以“COART 嘉年華”的名義向全國出發。一項流動性的、多元化的藝術活動開始在內蒙古阿拉善、浙江嘉興落地生根。“COART 嘉年華”包含音樂節、展覽、市集、裝置、戶外運動、騎行、派對等項目。它的厲害之處在于，每一個單元基本都是該領域在國內乃至國際頭部的資源參與其中。COART 成為真正意義上的文化品牌，而不僅僅是企業品牌。從“COART 嘉年華”開始，公路文化在中國文化品牌中首先被提出——這其中的靈感，當然也源于麗江三年實踐的積累：2013年，李亞鵬成立中國好機友車友俱樂部聯盟，將營地、市集、活動、旅行、派對、教育、培訓、影像、周邊等概念聚沙成塔。到2017年阿拉善“COART 嘉年華”時，300多家亞洲最大公路文化主題市集油然而生、轟然成型。活動同期，COART&國家地理聯合發起的世界影像展，還以公路文化為題，講述“一帶一路”沿線城市人文故事。

至此，中書控股的藝術文化資源供應鏈，已經不再適用于商業市場上的甲乙方關系，它以自己人的語言系統形成幾百個文化品牌的精神生活向心力。“COART 嘉年華”通過政府發展旅游的需求和行業頭部贊助商，共同托起大型活動運營底盤，讓參與者在一個限時的藝術生活方式中完成消費內循環，并將“COART 嘉年華”所營造的真實生活深深根植于內心，期待下一次出發。

發端于2017年“COART 嘉年華”不是一蹴而就。2016年“COART 在路上”首先完成了50天10000公里的大蓬車隊之旅：從北京出發，沿格根塔拉、烏海、銀川、甘南、西安、成都、彌勒、麗江，終抵大理，通過駐地營地、市集的形態，聚攏50萬參與人數。包括公路商店、積目、匡威中國、尤倫斯藝術商店、33OZ美式復古論壇、游牧者房車、凱樂石、斐樂、愛奇藝等品牌參與其中。此趟南行，在中國任何商業營銷的策劃中都太過奢侈，但是對于公路文化的扛旗者而言，它只是一段符合自身肌理的平凡之路。這趟旅行不僅是“COART 嘉年華”的序章，它也從生活方式本身，尋找到了“移動式文化商業綜合體”的可能。它讓 COART 品牌團隊意識到，任何附著于城市綜合體里的文化消費，都不如藝文生活的內需來得牢靠；雖然它僅屬于少數人的趣味，卻可以復制到不同的社區去，形成影響區域商業趨勢的運動。

這就好比藝術家發現了自己的消費力，生活家控制了自己的CPI，而社區不再是千篇一律的現代化配套，它意識到了自帶的活力。

中國最小的社區商業綜合體

“COART PARK 大理四季街市”項目發生在大理古城是必然的。它首先掌握了自1984年大理第二招待所（后為紅山茶賓館）外國背包客進入大理的文藝上古史，對美國人林登開設喜林苑、尼瑪多吉開設友誼咖啡館和鄉村俱樂部的故事熟稔于心；同時要求開發團隊必須是大理長住居民，逗過人民路鳥吧的大狗、喝過護國路懶人書吧的咖啡，并且在2013年大理古城房租飛漲期之際，經歷過社區生活進步（或退化）為景區生活的劇變。這些條件在 COART 團隊身上完全應驗。

這并不能說明，COART 是碰巧熟悉大理，才可以開發出這個中國最有趣的社區商業；而是他們了解大理，尤其是大理新移民的情懷與情緒，以及本身對以東門蔬菜批發市場為代表的當地日常生活完全脫敏，并與當地人的生活融為一體；而把“COART PARK 大理四季街市”代入商業項目考證時，它自然就獲得毫無預兆的消費者市場調研前策優勢。所以“COART PARK 大理四季街市”幾乎靠僅品牌口碑，就迅速吸引了古城最有創意的100多家市集和50家固定商戶。作為藝術商業小社區，它不大，卻足夠容納在地的藝術生計，讓散落的古城文化業者再度集合。開發團隊同時也意識到，“COARTPARK 大理四季街市”的業態沒有辦法復制，它并不是創投和零售圈的救命稻草，它教會商業策劃者的，是對于任何一塊土地的在地研究方法，以及先熟意后生意的商業哲學。

“COART 藝術現場”學習了藝術回歸日常生活的技能，“COART嘉年華”提供了一種源于公路文化精神生活的藝術實踐，“COART 在路上”建立了基于同一性趣味的社群消費場景，“COART PARK 大理四季街市”終究讓大理的小日子過成了現代性的社區，并于2020年將地域化的市集+商鋪概念，升級為“COART 麋鹿星球”，與浙江永嘉楠溪江、江西贛州蓉江新區進行全新的社會學調研，并生長出獨特的社區生活圖景。“COART 麋鹿星球”以營地生活和在地市集為社區基建，通過多年來營造的文化品牌凝聚力，為不同區域的文化藝術生態帶去了駐地藝術家、街頭藝術家、多類型音樂現場、以及裝置藝術、大地藝術、歷史人文展等獨立策展項目。它延續著 COART的基因，沒有現成的商業資源模板，沒有即插即用的文旅資源，它根據在地的度假、休閑、消費、教育需求，與合作者共策生活妙計。

尊重藝術規律的商業價值投資

2017年12月8日，通過運營“中國書院小鎮、藝蓮文創小鎮、奇萌泰迪城”項目，中書資源旗下“中國文谷”項目在鄭州啟動。2018年5月10日，中書資源聯合江西省旅游集團文旅產業投資發展有限公司，共同開發贛州新旅中書文旅城。李亞鵬與當地有經驗的房地產開發資本合作，更多對 COART 多年經營的文化藝術資本進行整合輸出。2020年10月黃金周，“COART 麋鹿星球”將入駐2020贛州蓉江新區文化旅游活動周，而中書資源旗下的書院系列品牌，也將在擁有宋明理學書院傳統的客家新土，繼續李亞鵬對于藝術、對于書院、對于一種獨立于商業資本之外的藝術生活模式的探索。

如果拋開個人的身份標簽，人們在中國最知名的地產投資商人里大概不會看到李亞鵬的名字；但在中國當下藝術資本運營、藝術生態營造、藝術商業設計的探索者里，李亞鵬和 COART 絕對是值得研究的案例。十年一點都不長，轉瞬即至；十年也很長，需要全情投入并耐得住寂寞，這大概就是企業家和商人的區別。

（本文為作者獨立觀點，不代表執惠立場。）