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冬季旅游旺季已至，目的地再起是非。

15元烤腸被吐槽售價太高、省級媒體發文為其“喊冤”，激發輿論反彈，知名冰雪目的地黑龍江雪鄉景區，近3年后，再因“宰客”新生風波。

截圖來源：微博

2017年年底，游客發文直指雪鄉商戶宰客，后牽出更多類似事件，雪鄉聲譽跌落，從而引發了持續了近兩三年的整治。包括彼時黑龍江省的一、二把手都曾到訪（暗訪）雪鄉，尤其后者更是多次到訪，最近一次在今年1月初，提出要維護雪鄉這塊“金字招牌”。

雖后有報道提及15元烤腸攤點不在雪鄉景區內，類似2017年那次一樣，但是雪鄉的宰客標簽難去，牽扯至今，且導致輿論發酵。對游客來說，對雪鄉這類沒有明確區域概念的景區，往往記住的是那個最知名的名字。

雪鄉的“污名”背后，是既有的產品服務、游客預期、目的地營銷、短期快錢等多重因素的交雜作用，而更深層次的是，一個具備相對稀缺資源或產品的傳統、短季景區，如何突破、持續發展？

雪鄉到底冤不冤？

15元的烤腸到底貴不貴？

在雪鄉經營家庭旅館的王明告訴執惠，核心景點雪韻大街上擺攤做生意的小攤販多數不是雪鄉本地人，而是周圍林場的村民，趁著旅游旺季來雪鄉賺點錢，一個旅游旺季從11月到次年3月大約4個月，攤位費要收取1-2萬元（包含電費），位置好一點的要2萬-3萬。“我是覺得這個攤位費略貴，如果攤位費不是這么貴的話，他們賣的貨品價格也許能再往下壓一壓，還有就是他（外地攤販）在雪鄉租房的租金、吃住，這都是要消費的。”

雖食品價格不算低，但據王明描述，在雪韻大街上光顧各類攤販的游客不少，尤其是食品類，具有東北特色的凍梨、凍柿子、紅果，以及燒烤、烤地瓜等等，都是熱銷產品。

觀雪、娛雪，再配之熱乎乎的食物，冷與溫暖相配合，食品至少從生理需求上滿足了一定體量的游客，另外不少游客在心理上也對景區食品相對價高有一定的預期或默認效應，這使得諸如烤腸類食品有一定的需求市場。

王明和雪鄉另一位民宿店主張強還提到一個重要細節，雪鄉景區內禁止開車，所有的貨物都需要靠人拉爬犁搬運進景區。

這也拉高了食品供應背后的成本，進而提升了食品售賣價格。

說到這里，關于烤腸15元貴不貴，是否“宰客”，各位看官其實還是會見仁見智。但有更多供給與需求的細節可以細品。

王明透露，現在的房價都有一個參考價格，“你的房是什么標準的，你不能超過該標準的最高價位。就比如說到周六了，客房火爆，這種情況下，如果說把房炒到一千五到兩千，或者3000這個價位，只要客人投訴了，肯定馬上處理。但是如果1000元左右，客人基本沒啥意見，這個消費情況也算正常。目前整個雪鄉如果全住滿，應該能達到15000人左右。”

雪鄉的導游高亮告訴執惠，在冬季來臨前，一些旅行社會提前扣房，一是便宜，可以再賣高價，二是防止旺季房源緊缺。像雪鄉這種經營期短暫，又比較火爆的目的地，都是這種操作模式。雪鄉當地村民也是抓住了旅行社的這一點。“他們（一些人）的想法是，（旅行社）肯定要包我的房，價格我也不會降，基本就是維持這個狀態。”

另外，高亮稱，多數民宿或酒店的經營者是租當地村民的房子來經營，這一點也得到了王明的證實。他們考慮的更多是當年的經濟效益，而不是長期的口碑，所以他們的經營方式，會盡可能多地促進游客消費，況且雪鄉的房租確實貴，導致客房在旺季價格成倍增長，也就造成這些租房經營者必須想辦法多賺錢，要不然沒辦法回本。“沒辦法，一年就那三四個月，得掙錢啊。服務這塊，都是農村林場職工，樸實無華。”

據王明稱，在其他季節自己會去呼倫貝爾做旅游，但是也有一部分人，雪鄉的生意是他們收入的唯一來源。

無恒產者無恒心，經營者的“短視”是否站得住腳？

另一方面，雪鄉作為獨特性突出的目的地，對客流形成了一定吸引力。

雪鄉官網顯示，雪鄉旅游風景區位于黑龍江省牡丹江市海林市大海林林業局，因貝加爾湖冷空氣與日本海暖濕氣流在此頻繁交匯，以及山高林密的小氣候影響，造就了這里“夏無三日晴，冬雪漫林間”的奇特小氣候，每年十月開始降雪至次年四月，雪期長達7個月，積雪厚度可達2米左右。積雪隨物具形，千姿百態，造就了這個童話般的世界。

由于重力作用稍大，在雪鄉，積雪堆在屋頂可以“長”成一朵朵“雪蘑菇”和雪房子，這種雪景形態具備很強的場景沖擊力，尤在短視頻的新傳播營銷的場域中，網紅元素突出，具備較強的傳播引流屬性，被稱為獨特的賞雪、娛雪圣地。2010年，雪鄉旅游風景區被原國家旅游局批準為4A景區。

而《舌尖上的中國第二季》、《爸爸去哪兒》、《闖關東》、《智取威虎山》等多個專題欄目和影視作品在雪鄉取景拍攝，使其逐漸在國內打響知名度。

參考中國旅游研究院與攜程旅游大數據聯合實驗室發布的《中國冰雪旅游消費大數據報告（2020）》，其中顯示，2019年11月至2020年1月間，人氣最高的傳統冰雪旅游目的地榜單上，雪鄉僅次于哈爾濱排名第二。

一位剛從雪鄉游玩回來的游客對執惠表示，自己此番是自由行，因為在出行前有擔憂過會被宰，所以沒有報旅行團，全部網上定的住宿，實際游玩過程中沒有被宰。其在雪韻大街上購買了一碗餛飩30元，一碗面30元， 一杯奶茶25元，并認為此價格在旅游景區還算合適。其稱，怕被坑但還是要去，主要是由于“雪鄉的景色如同童話世界一般，對我有莫大的吸引力”。

三年了，雪鄉變好了嗎？

眾所周知，這不是雪鄉第一次因負面新聞上熱搜。宰客的壞名聲高峰始于2017年年底，彼時一篇名為《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉了！》的文章引發熱議。后經查，游客在文章中提到的趙家大院存在價格欺詐行為，按照規定對其處罰5.9萬余元。后有公開信息提及趙家大院不在雪鄉景區內。

上述文章一經發出，一連串雪鄉宰客欺客事件被牽出，彼時的雪鄉可謂一日間從“冰雪天堂”墜落，宰客成了雪鄉的密切關聯詞，標簽“深重”。據王明回憶，事發后大量游客和旅行社退房，損失慘重。

黑龍江省立即對雪鄉開啟了嚴格整治。2018年1月17日，黑龍江省政府辦公廳印發通知，加強冬季旅游市場綜合監管，其中要求將亞布力滑雪旅游度假區、雪鄉國家森林公園等作為整治重點，從嚴處罰“不合理低價游”、強迫消費、導游欺客甩團、“黑社、黑導、黑車、黑店”等行為。進一步完善“12345市長熱線”服務功能，確保游客撥打“一個電話”實現“有訴必應”。嚴肅查處旅游行業經營者不執行政府定價和政府指導價、不按規定明碼標價、價格欺詐、低價傾銷，以及達成壟斷協議、濫用市場支配地位等問題。

根據公開報道，黑龍江高層對雪鄉也很重視。

2018年5月，黑龍江的新二把手在履新一天后就來到雪鄉，了解住宿餐飲價格及服務情況。同年的11月底，黑龍江省一把手也走訪雪鄉，稱要給游客當好服務員，并強調景區周邊涉經營活動要屬地化管理，堅持誰開發誰負責、誰經營誰接受監管，維護良好旅游市場秩序。

高層對雪鄉對關注的還在持續。2019年2月，當時的黑龍江二把手采用“暗訪”形式，到雪鄉部分餐飲住宿場所隨機檢查，并強調“雪鄉是龍江（雪鄉所在的縣城）冬季旅游的金字招牌，我們要愛護它保護它擦亮它”。

據黑龍江日報報道，2019年初，黑龍江省市監局先后對雪鄉和亞布力及周邊餐飲、住宿、娛樂、購物等行業的明碼標價和價格行為進行暗訪督查448家次，下達責令整改通知書54份，接聽消費者投訴舉報187件、咨詢655件，為消費者挽回經濟損失3.28萬元。

今年年初，上述二把手再次來到雪鄉，對其旅游環境、經營服務等進行暗訪，再次提及雪鄉之于龍江的價值，并表示“要像愛護生命一樣愛護雪鄉的聲譽，保護好雪鄉這塊金字招牌”。

近三年的整改，對雪鄉的消費環境也確實帶來改觀。

王明稱，“這兩年生意沒問題了，雪鄉和客戶之間的信任關系比以前要好了，沒有再受（宰客事件）那種影響的延續。政府也確實是加大了力度來管理我們，比如會有一些暗訪的人過來查，實際去消費一下，如果發生宰客的行為肯定要嚴肅處理。還有就是加大巡查力度，看一下你的標價、商品質量。”

從這些信息大致可看出，雪鄉的聲譽其實已提至黑龍江省一級層面，一方面冰雪旅游是黑龍江的招牌之一，冬季旅游是其旅游營收旺季，雪鄉作為知名的冰雪和冬季旅游目的地，聲譽變化會有關聯性；另一方面，宰客背后映襯出一些市場或營商環境，而東北在這方面的聲譽，也不用贅言，雪鄉的宰客形象，會進一步減分。

所以也不難理解為何黑龍江日報會迅速為雪鄉“鳴冤”，且用詞相對“偏激”，激發輿論反彈。

“污名”難去，雪鄉該怎么做？

省級黨報“鳴冤”文章的發布，背后有或簡或復雜的原因，但效果適得其反，倒是值得思考一二。

在其文中提到“參考一下泰山山頂的礦泉水貴不貴”，以拉來佐證烤腸價格的合理性，對此山東媒體的回應有幾個核心點：礦泉水5元一瓶，且是泰山挑山工挑上山頂的，這些挑山工每天挑上百斤貨1天平均4趟。不貴、人工、累、不容易......很快打出事實牌、感情牌，順帶給泰山做了一次有效增分的目的地營銷。

截圖來源：微博

反觀黑龍江日報的文章：無論從交通還是資源供給上，這根在雪韻大街上烤熟的香腸都具有稀缺性；況且商家還明碼標價了，給了游人更多選擇的自主性。烤腸又不是剛需，你可以吃也可以不吃嘛。

同樣是表示食品來源不容易，但描述簡單，且突出“明碼標價”，買賣自由......沒有曉之于理、動之于情，還帶有點類似被不理解的哀怨和傲慢情緒。加上“噴子”“不講武德”的熱門用詞，更激發了輿論中的反向情緒，對目的地營銷來說，是為減分，雪鄉的品牌形象將需要更多的修復時間和舉措。

一個細節，同樣是花費較大人力成本，食品來之不易，上述“雪鄉景區內禁止開車，貨物是靠爬犁人工拉進去的”這個信息，有多少消費者知道？官方對這個信息是否傳播了？

再聯系到早先網傳的雪鄉景區住宿價格公示表（如下圖，應是上述2017年宰客事件發生后，當地的整改行動之一），其中帶來的輿論對立點是：明碼標價就不算高價宰客嗎？

截圖來源：網絡

我們暫時不贅述這些價格的合理性，而是站在目的地形象修復以及有效營銷的角度來看，游客關注的是：價格是否明確透明、還有坑嗎？價格合理嗎？

明碼標價是解決價格透明問題，但在面對外界質疑時，當地相關部門并未對這些價格進行相應的說明，有效解答外界的高價宰客疑問，乃至于被認為是公開標價宰客。本來這是一次稀釋宰客印象的行動，以及目的地形象修復、適度營銷的機會，但并未有效實現。

獨特的冰雪、雪景資源，吸引了持續不斷的游客前往，給了雪鄉一定的底氣；雪鄉導游高亮稱，雪鄉游客大約85%來自東三省以外地區。中國旅游研究院與攜程旅游大數據聯合實驗室發布的《中國冰雪旅游消費大數據報告（2020）》顯示，根據跟團游和自由行數據，海林的十大客源城市分別是上海、廣州、深圳、南京、北京、杭州、南昌、珠海、寧波和長春，南方城市占了7個。東北區域是冬季旅游不遑多讓的優選之一。

當地媒體“護犢心切”，自認外界不正視雪鄉改觀的大量行動、已改觀的局面，而“糾纏”于明碼標價的宰客，抹黑形象，導致適得其反。

但更深一層來看，雪鄉正面臨更多的市場機遇，同樣挑戰同行。一方面，冬奧會紅利及消費需求提升，使得冰雪項目、冰雪旅游市場被更多開拓，黑龍江對此自然樂見，今年11月23日，黑龍江提出將以“冰雪之冠·童話龍江”為主題，推出中國雪鄉等15個冰雪旅游必到必游點，力爭到2030年全省冰雪旅游人數突破2億人次，冰雪旅游收入突破2000億元。

另一方面，雪鄉這類觀光型冰雪景區的市場歡迎度還能維系多高、多久？黑龍江及東北區域更多冰雪項目投建運營，以及南方冰雪項目的打造，是否都將帶來分流？休閑度假需求走高，雪鄉業態的相對單一，是否吸引力下滑？

雪鄉的高價宰客標簽難去，一大原因是目的地稀缺性、粗放服務與較低品質產品、游客消費預期或期望等多種因素的交雜帶來的落差，算是一個傳統景區的短期快錢主義路徑。雪鄉的突破應在于旅游體驗產品的更多元化、相對高品質化，讓相對高價的產品服務與游客的預期之間縮小落差。簡單來說可以是存量資源的優化、增量產品的供給。

商戶及其吃住游等產品是存量，推動定價的合理性、穩定性，以及服務的標準化、品質化，一個方式是解決散戶的個體戶運營境況，統一規劃、管理與運營是否可能？這又會面臨誰來統一管理運營的問題，相對碎片化資源的整合打通誰來做，誰有能力做？需要多久？相對應，雪鄉的房屋產權在當地人手中，具備市場經營主動權，他們如果滿足于個體經營的小富即安，如何通過整合式運營給他們帶來能夠更有效賺錢的希望以及未來事實？短期與中長期的利益糾葛又該如何有效處理......問題宏觀又很微觀，很細節。

增量產品，一大路徑在于新資源的整合，林場環境保護與商業開發的平衡，林場的生態紅線如何不觸犯？這是雪鄉進一步開發所面臨的制約因素，況且近幾年林業資源的保護力度愈加增強，這是其一；雪鄉景區周邊的資源歸屬于森工總局，那么雪鄉的進一步開發由誰來統籌統管，林業部門還是文旅部門？

這些都還需要更高層級的部門來統籌規劃。比如上述省一、二把手的多次到訪，折射出的高層級重視，結合市場趨勢，未來是否可能轉化到具體措施層面？

（王明、張強、高亮皆為化名）