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在華住戰略層面的千城萬店、國際化和中高端戰略“三座大山”面前，本土酒店品牌的“新藍海”顯露。本土企業在行業高端化方面有所作為，將有助于打造“中國服務”新名片。在此背景下，華住聚焦中高端酒店市場，提出“至2023年底每年新增至少100家門店”的發展新目標。

對于華住和整個大住宿行業來說，中高端酒店市場存在哪些痛點？面臨哪些新需求？它是如何被“選中”的？未來又將走向何方?

華住突破“第三座大山”

12月8日，“中國經濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會”第五站在上海舉行，著名經濟學家許小年、華住集團創始人兼董事長季琦、華住集團總裁兼華住中國CEO金輝、華東地區頭部企業代表及數百名加盟商等出席，就酒店行業新趨勢和區域發展新格局進行探討和分享。

論壇上，著名經濟學家許小年指出，中國經濟目前處于新舊動能轉換時期，舊動能是“投資”，新動能則在供給側。在國際國內雙循環格局下，通過釋放供給側動能，推動供給側改革搞活市場，激活企業是重中之重。企業先發展，才能夠提供就業機會，才能增加民眾的收入，才能拉動消費需求，因此企業是社會發展的核心與關鍵。在后工業化時代，競爭在持續加速，只有保持創新，提升差異化競爭能力，才可以擴大市場份額，轉變經營方式和經營思路，占據行業領先地位。

著名經濟學家 許小年

企業的目光多遠，未來發展格局就有多大。在疫后大洗牌的酒店行業，更是如此。

作為繼廣州、成都、長沙、北京后的最后一站，華住創始人季琦此次進一步解析了雙循環格局下，本土酒店集團如何堅守信念、沉淀能力和創造價值。值得一提的是，此次收官之站重點聚焦中高端酒店市場，季琦表示，華住將在不斷夯實原有業務的基礎上，穩步拓展中高端市場份額，以助推民族服務業進化為核心，最終為中國經濟打造第二增長曲線提供堅實支撐。

華住集團創始人兼董事長 季琦

中高端酒店對華住集團意味著什么？華住集團總裁、華住中國CEO金輝表示，目前，在酒店業同質化和價格戰下，華住面臨著戰術層面“三座大山”的攻堅戰：

一是“千城萬店”，過去15年圍繞中國4億城市人口提供產品和服務，接下來希望為中國14億人口提供全面的產品和服務體驗；

二是“國際化”，一個酒店未來成為世界級的酒店集團，必須實現某種程度的國際化；

三是“中高端戰略”，通過10年的時間，華住旗下的中高端酒店已經成為中國本土中檔市場的品牌矩陣，實現中高端戰略的突破。

華住集團總裁、華住中國CEO 金輝

根據華住的規劃，到2023年底，保持每年新增至少100家門店的增長速度，在全國范圍內實現高端品牌門店500家的戰略布局。作為后來者的華住憑借根植于本土、深度洞悉市場的管理團隊，以及強大的體系化建設能力，展現出本土酒店品牌前所未有的競爭優勢。

為什么是中高端酒店？

華住即將翻越的“第三座大山”的背后，是本土品牌在中高端酒店市場“無話語權”的現實。

過去的三十年中，憑借著品牌、管理和服務的經驗優勢，外資酒店集團在中高端酒店市場中往往擁有更多的“話語權”。國內部分酒店品牌在中高端市場“失語”，折射出哪些行業痛點？

眾所周知，以萬豪、希爾頓、洲際等為代表的國際酒店集團多擁有百年歷史，具有規模化的產品服務模式和豐富的運營管理經驗。而中國的第一家五星級酒店——廣州白天鵝酒店直到1983年才正式開業，在中高端酒店市場發展初期，本土品牌難以與經驗豐富的國際酒店集團相抗衡。

同時，部分國內原生的高端酒店脫胎于傳統的招待所，只能滿足住宿和簡單的會議需求，難以提供更具競爭力和吸引力的差異化服務。而反觀國外品牌，近年來，隨著中國經濟社會的發展，中國國際品牌酒店發展運營所存在的問題也接踵而至。季琦在本次大會上表示，以幾大“國際聯號”為代表，盡管其品牌歷史聲名在外，但受基因、理念、溝通機制等因素限制，其團隊缺乏對國人需求的深入理解，在運營管理上往往面臨本土化的巨大挑戰，“分手”現象時有發生。

如若探索其背后的原因，曾經國內高端酒店的地產附庸屬性居多，“高星”酒店的投資往往是為周邊住宅增值溢價，而并非以投資回報為盈利目的。這就導致部分中高端酒店產品同質化嚴重，且呈現出明顯的“非市場化”特性，投資回報率陷入“低效陷阱”。

近年來日益明顯的消費升級趨勢，以及后疫情時期的酒店行業洗牌，給國內中高端酒店市場和本土品牌帶來轉機。

一方面，隨著經濟發展與消費水平提高，無論商旅與度假旅游的界限逐漸模糊，對中高端酒店的需求日漸增長，這一特征在一二線城市和知名旅游目的地市場尤為凸顯。

另一方面，今年疫情以來，國際酒店集團大幅縮水。截至今年9月，五大國際酒店總市值共計下跌252億美元。而“雙循環”格局下，文旅行業強勢復蘇，“城市微度假”“高端酒店打卡”等新需求，對國內中高端酒店帶來了轉型升級新機遇。

以花間堂為例，作為一個非標民宿品牌，華住在其原有基因的基礎上加入城市度假的新元素，由此讓這一品牌迎來新的發展轉折點，典型如上海外灘花間堂·愉園，自今年11月開業以來便備受關注，現今已經成為外灘打卡新地標。

對于華住來說，發展中高端酒店還意味著會員體系成長和壯大，成為世界級偉大企業的必經之路和必然結果。

華住集團執行副總裁暨全球高端酒店品牌事業部CEO夏農在接受采訪時表示，華住旗下很多品牌都圍繞一個中心，就是1.7億的華住會會員，目前這個數字仍在增加。體量龐大的華住會會員與集團一同經歷著從漢庭到全季再到桔子水晶的發展，需求成長到一定程度就需要中高端乃至高端酒店產品的出現。

既要“面子”，也要“里子”

在今年的五場世界大會上，季琦均提出了未來酒店業發展的五大趨勢和八大紅利。五大趨勢中包括“全服務走向精選化”“星級走向品牌化”“地產配套走向投資工具化”等；八大紅利則提到了投資紅利、品牌化紅利等。

演講中反復提及的品牌、產品、服務是中高端酒店的“面子”。目前，華住旗下品牌全季、桔子、桔子水晶、漫心、花間堂、禧玥等中高檔品牌均在蓄勢，同時，德意志酒店集團（DH）旗下豪華酒店品牌也將引入國內，以輸出中國服務、加速本土高端品牌崛起、弘揚東方自信。

其中，在產品設計上，借勢蓬勃增長的中國經濟，以東方自信與中國服務為根基，打造兼具高品質和高回報的新一代高端住宿產品。

在物業選擇上，華住一方面通過物業改造和品牌升級實現存量物業的重塑和煥新，挖取存量酒店的潛在價值，另一方面與優質地產開發商及業主合作，回歸酒業行業的本質，實現增量酒店物業的價值最大化。

總體而言，華住要在創新產品和運營模式上，聚焦中國新一代消費者的消費偏好及價值觀的轉變，鏈接外部的服務品牌和能力為自身賦能，堅持流量，技術和效率的核心打法，為高端酒店業主創造超越期待的價值。

如果產品是“面子”，那么收益就是“里子”。中高端酒店若想實現不斷擴張，就需從根本上實現“面子”和“里子”的平衡——即酒店投資收益緊抓“投資紅利”。

在運營管理上，華住中高端酒店希望輸出專業化和高效率的管理能力，依托華住會員流量、IT系統、共享服務中心等大連鎖優勢，助力酒店GOP在原基礎或行業平均值上實現10%左右的增長。

在此次大會上，華住還宣布與內地唯一米其林三星中餐廳品牌新榮記、特色品牌1945中國酒館、高端餐飲品牌西郊5號、東方雅致生活方式品牌上下、高端運動健身品牌Body Concept普拉提工作室、國內知名養身水療品牌green massage等展開系列戰略合作。

豐富多元業態將有利于增加非客房收入，全面提升高端酒店坪效和人效比、縮短投資回報周期，真正讓高端酒店真正成為一個投資工具而不是面子工程。

中高端酒店的未來在哪里？

今年7月仲量聯行發布的《中國高端酒店市場回暖解析》顯示，上半年區域市場回暖速度排序為：三亞>西部城市>長三角主要城市>四大一線城市。具體而言，三亞旅游市場表現強勁，西部會展會議市場逆勢上揚，長三角引領商務需求回暖。

圖片來源：仲量聯行

以長三角區域為例，作為今年華住世界大會壓軸專場所在地，以上海為核心的長三角城市群在國家現代化建設大局和對外開放格局中具有舉足輕重的戰略地位。2019年5月，長三角城市群拓展至上海市、江蘇省、浙江省和安徽省三省一市，通過實施長三角一體化發展戰略，提升長三角地區在世界經濟格局中的能級和水平，打造成為我國經濟發展的新增長極。

得益于優越的地理區位、深厚的人文積淀、完善的基礎設施以及豐富的旅游資源，長三角城市群一直是引領中國旅游產業發展的排頭兵。回顧2019年中國旅游城市旅游收入Top15，上海（5357億）、杭州（4005億）、南京（2785億）、蘇州（2751億）及寧波（2331億）悉數入榜。

以此為基礎，近年來長三角區域酒店業迎來新一輪發展機遇。以上海中國國際進口博覽會為代表，伴隨系列高規格平臺國際影響力和城市賦能效應的持續擴大，區域中高端酒店市場由此迎來新一輪發展機遇。

受2020新冠疫情影響，國內酒店業出現階段性震蕩。但聚焦長三角，歸功于區域高效的城市管理體系及穩健的經濟基底，區域酒店業展現出強大的韌性。

結合“重點布局1-3線城市核心商圈和城市新地標及旅游休閑目的地”的發展戰略，可以預見，華住中高端戰略的未來在區域型市場，長三角、珠三角、一線城市與新一線城市等經濟較為發達的區域，將推動中高端酒店市場的新一輪投資風口。