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近年來，文化旅游產業(yè)進入快速發(fā)展期。正加速構建的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，為國內文旅消費市場提供了更多新機遇，吸引不少房企紛紛轉向文旅康養(yǎng)等布局。

然而，文旅項目的開發(fā)往往呈現(xiàn)資產重、周期長等特點，地產行業(yè)普遍的“高周轉”“賺快錢”模式顯然無法套用。同理，用分析地產的思維來解構文旅項目的運營模式，也難免南轅北轍?！拔穆脽帷北尘跋氯绾巫鰪拈L遠計的冷思考？華僑城提供了一個“云南樣本”。

2020年即將結束，最近大家都在談“十三五”收官、“十四五”開局。過去五年間，華僑城這家總部在深圳的央企一如往日的“敢闖敢試”，提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”“旅游+互聯(lián)網+金融”發(fā)展模式，并在云南這片“旅游沃土”探索全域旅游、實踐混改，發(fā)起轟轟烈烈的“云南大會戰(zhàn)”。

在文旅領域，資源豐厚的云南可謂“星辰大?！薄Ｈ陙?，華僑城細水長流，耕耘其中。作為多年蟬聯(lián)“全國文化企業(yè)30強”“中國旅游集團20強”的老牌文旅企業(yè)，華僑城深耕云南的三年中獲得了怎樣的實踐經驗？隨著國資國企改革步入深水區(qū)，華僑城如何向改革要增長動力？“文旅熱”背景下，華僑城又如何響應高質量發(fā)展的時代回聲？

華僑城運營管理的云南大理古城，入選文化和旅游部2020年新認定的國家級旅游度假區(qū)公示名單

“后世博”樣本：探路可持續(xù)發(fā)展難題

在昆明東北郊的鳳鳴山麓下，建成20年的昆明世博園正經歷著巨變。

1999年，為期6個月的世界園藝博覽會在昆明上演。這場世紀之交的國際盛會，讓世界認識了昆明，也幫助云南旅游業(yè)邁入了21世紀的發(fā)展快車道。

但對于全球大多數(shù)世博園來說，輝煌過后，景點建筑設施老化、業(yè)態(tài)單一、游客流失、門票依賴難以擺脫、景區(qū)盈利能力下降等情況，成為“后世博”時代的發(fā)展掣肘。僅以我國為例，至今舉辦了8屆世界園藝博覽會，其會址普遍面臨著“三年之痛”的轉型難題。世界上首個完整保留的世園會會址——昆明世博園亦如此。

正如文首所提到的，文旅項目多具備重資產、長周期的特性，大型世博園項目更甚。更為特殊的是，目前針對世博園會址的改造，國內尚無成功的轉型案例可供參考，國際案例則鑒于宏觀環(huán)境、市場需求的差異性，參考價值有限。改造提升工作無異于“摸著石頭過河”。加之曾經’99世博會的高光時刻，令社會各界對這一項目傾注了特殊的情感寄托和價值期待。毋庸贅言，對昆明世博園進行改造提升，實現(xiàn)真正意義上的“可持續(xù)發(fā)展”，并非易事。

作為中國文旅行業(yè)龍頭企業(yè)，華僑城毅然承擔起這一課題。昆明世博園也在華僑城加入后，逐漸找到打開“后世博”新局面的一把“金鑰匙”。2017年戰(zhàn)略入滇以來，華僑城便將昆明世博園改造提升項目列為重要工程，以“保留世博遺存、延續(xù)世博文脈、傳承世博精神”為出發(fā)點，對其進行系統(tǒng)化的改造提升。

根據(jù)項目規(guī)劃，昆明世博園改造提升項目將以“打開大門、融園入城、創(chuàng)新產業(yè)、持續(xù)發(fā)展”為策略，建設包括世博門戶區(qū)文旅綜合體、世博之窗小鎮(zhèn)、親子樂園、云南民族藝術中心、世博記憶群落等項目。

昆明世博園改造提升項目鳥瞰效果圖

華僑城延續(xù)35年的創(chuàng)想基因和深耕文旅行業(yè)的豐富經驗，被逐一注入“后世博”旅游品牌的打造過程中。目前，昆明世博園改造提升項目的規(guī)劃思路已然成型，為全國世博園的更新升級提供了一個先行先試的“云南樣本”，華僑城不僅對存量進行優(yōu)化，還將為昆明世博園注入創(chuàng)新增量。

整合優(yōu)化存量方面，昆明世博園將全世界規(guī)模最大、最具原創(chuàng)性的園林園藝景觀進行修繕，打造世博記憶群落，釋放獨特的歷史文化與藝術價值；創(chuàng)新增量方面，華僑城將結合項目特色與自身資源優(yōu)勢，增建世博文旅綜合體、親子樂園、云南民族藝術中心等項目，打造昆明文旅新地標，煥發(fā)城市北部的區(qū)域勢能。

值得一提的是，“融園入城”這一概念，徹底突破了“世博園屬于傳統(tǒng)封閉式景區(qū)”的刻板印象。新世博園將“騰出”更多公共空間，滿足市民的文化消費需求。這也意味著昆明世博園將正式告別“門票時代”，邁入文商旅融合發(fā)展的新階段。

“高水平策劃、高起點規(guī)劃、高標準建設、高品質運營”，這是項目相關負責人向筆者反復強調的四個點，“可持續(xù)發(fā)展、高質量發(fā)展”這一要旨貫穿其中，成為項目規(guī)劃思路的題眼。依托獨特的城市文化和藝術價值，昆明世博園將由單一的觀光型公園向多業(yè)態(tài)融合的文旅綜合體轉型，曾經封閉式的會址園區(qū)也將升級為惠及廣大市民的城市開放空間。在延續(xù)城市文脈情懷、守護時代集體記憶的基礎上，一座綜合型城市會客廳的雛形已浮出水面。

全域旅游樣本：“云南只有一個景區(qū)”

善謀一域者，必先謀全局。

昆明世博園改造提升項目只是一個縮影，背后則是華僑城深耕云南全域旅游的一幅全景圖。

近年來，隨著我國旅游市場的需求日盛，新常態(tài)下的行業(yè)變革與產業(yè)融合發(fā)展勢在必行，“全域旅游”概念順勢而生。如今，全域旅游已成為推進旅游業(yè)轉型升級的重要途徑。

早在2017年3月，政府工作報告就明確提出，要“完善旅游設施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。也正是在這一年，華僑城確立了新的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，提出了“中國文化產業(yè)領跑者、中國新型城鎮(zhèn)化引領者、中國全域旅游示范者”三大戰(zhàn)略定位。

云南，成為華僑城率先響應“全域旅游”號召的第一站。為什么是云南？

眾所周知，云南省作為我國旅游大省，其旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢與短板均十分鮮明。獨特的自然景觀、多彩的民族風情與深厚的歷史文化，使云南無論在自然還是人文景觀上，都坐擁了得天獨厚的旅游資源。而地域遼闊、交通不便，又導致省內旅游資源過于分散，難以串聯(lián)。此外，市場上部分旅游產品的同質化，增加了對在地文旅資源深度挖掘、整合和煥新的難度。

在此背景下，云南省政府近年來提出“云南只有一個景區(qū)，這個景區(qū)就叫云南”理念，明確在“十三五”期間形成一批全國性旅游產品、國際性旅游品牌和知名旅游目的地，并提出“大企業(yè)引領、大項目帶動、大資金介入”三大戰(zhàn)略，推進全域旅游發(fā)展。

2018年，華僑城精準結合自身行業(yè)龍頭的角色和優(yōu)勢，發(fā)起“云南大會戰(zhàn)”，開始了助力云南旅游戰(zhàn)略性調結構、補短板，推進供給側改革之路。

截至2020年第三季度，華僑城在云南12個州市共布局77個項目。其中，旅游景區(qū)17個，旅游酒店33個，康養(yǎng)旅居項目8個，美麗鄉(xiāng)村4個，城市文旅綜合體8個，特色小鎮(zhèn)7個，此外還包含文化、演藝、影視等多個項目。項目預計總投資超過2200億元，目前實際完成投資超過700億元。

產業(yè)鏈條帶動下，基于“全域旅游”理念下的產品供給體系也持續(xù)深化。華僑城充分發(fā)揮“全國文化企業(yè)30強”“中國旅游集團20強”品牌優(yōu)勢，深挖當?shù)匚幕吐糜钨Y源，貫通消費的各個節(jié)點，有效提升了供給體系對當?shù)芈糜问袌鲂枨蟮倪m配性。在華僑城昆明陽宗海度假區(qū)、楚雄祿豐世界恐龍谷旅游區(qū)、大理古城、建水臨安古城、巍山南詔古城、宜良九鄉(xiāng)風景區(qū)、呈貢烏龍古漁村等一批特色優(yōu)質項目中，不難發(fā)現(xiàn)，各項目吃住行游娛購等要素齊備，一套完整的文化旅游產業(yè)鏈體系已基本形成。

呈貢烏龍古漁村（建設中）

《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，全面推進健康中國建設。今年以來，華僑城還依托“昆明-西雙版納-普洱-德宏-騰沖”這一條黃金康養(yǎng)走廊，主動布局康居旅居等多業(yè)態(tài)的康養(yǎng)旅游產品，這也是其在后疫情時期持續(xù)滿足日益升級的國內市場需求的又一舉措。業(yè)內人士指出，華僑城普洱茶康養(yǎng)小鎮(zhèn)、昆明陽宗海度假區(qū)、夢幻騰沖國際溫泉度假小鎮(zhèn)等，有望成為云南省康養(yǎng)產業(yè)的標桿項目。

共建共享樣本：經濟效益與社會效益相統(tǒng)一

日前召開的中央經濟工作會議強調，要深入實施國企改革三年行動。此前，國企改革一直在穩(wěn)步推進。改革涉及面廣、影響大，千頭萬緒，從哪里打響“第一槍”？

早在多年前，華僑城便瞄準了“混合所有制改革”，將其作為深化改革的重要途徑?！笆濉睍r期，在“敢闖敢試、敢為人先”的改革精神浸潤下，華僑城先行先試，率先響應“混改”號召，通過云南集團與云南世博集團、云南文投集團的戰(zhàn)略重組，以央地聯(lián)動、優(yōu)勢互補的方式，全面參與云南全省旅游大開發(fā)。

從沿海城市深圳深入云南高原，此次“混改”可謂一次“山與海的碰撞”。華僑城的文旅全產業(yè)鏈投資運營能力與世博集團、文投集團優(yōu)質的文旅資源稟賦相結合。與此同時，“戰(zhàn)區(qū)+兵種”、斷崖式考核、市場化薪酬等一系列內部體制機制改革并軌落地，為華僑城“云南大會戰(zhàn)”注入了內外雙重動力。

對于任何一家企業(yè)來說，企業(yè)文化、運營機制等各方面的碰撞，都意味著改革難以避免的陣痛期。開弓沒有回頭箭，讓人振奮的是，華僑城“挺”了過來。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，云南省接待海內外游客8.07億人次，文旅總收入達到12291.69億元，完成“十三五”規(guī)劃目標的132.76%和122.91%。華僑城對此亦有貢獻，以云南世博集團為例，2016年其單年游客接待量為845萬人次，近三年其旗下企業(yè)累計接待游客則已達到5633萬人次。

游客量的增加彰顯市場潛力，其對營收的貢獻也頗為直觀。一組可觀的數(shù)據(jù)是，與重組前的2016年相比，云南世博集團2019年營收增長82.56%，利潤總額增長381.43%；云南文投集團2019年營收增長14.30%，利潤總額增長63.86%。

既要共建，更要共享。

文化產業(yè)、旅游產業(yè)是國民經濟“幸福產業(yè)”。談及文旅產業(yè)的高質量發(fā)展，不僅與“提質增效、轉型升級”等關鍵詞有關，也需進一步探索經濟效益、社會效益、文化效益及生態(tài)效益等協(xié)調統(tǒng)一的可持續(xù)發(fā)展方式。

經濟效益的提升無疑讓參與華僑城云南“混改”的多方主體感到興奮，但華僑城扎根云南這片土壤的意義遠不止于此。依托文旅產業(yè)優(yōu)勢帶來的社會溢出效應，是華僑城在滇站穩(wěn)腳跟、贏得市場普遍贊譽的更深層次原因。

“十三五”期間，云南全省實施文化旅游扶貧項目超過5700個。其中，華僑城集團充分發(fā)揮旅游全產業(yè)鏈優(yōu)勢，加強與企業(yè)所在地黨委政府和村社的溝通交流，推廣“景帶村”發(fā)展模式，通過旅游產業(yè)扶貧，帶動景區(qū)周邊群眾共同發(fā)展。作為世界文化遺產、4A級旅游景區(qū)的云南元陽哈尼梯田，便是一個典型案例。

云南元陽哈尼梯田景區(qū)，游客在梯田里體驗田園耕種

華僑城在助力元陽哈尼梯田景區(qū)運營管理提升的同時，創(chuàng)新提出“認種”計劃，幫助景區(qū)農戶銷售紅米、梯田鴨、古樹茶等農產品，讓1250余戶建檔立卡貧困戶受益，也為當?shù)乜h政府收入和稅費做出了有力貢獻。在華僑城旗下轎子山、恐龍谷、元陽哈尼梯田、老君山等景區(qū)覆蓋的9個縣100多個自然村中，旅游產業(yè)的發(fā)展直接帶動了當?shù)?000多人就業(yè)、催生了523家旅游經營戶。諸如此類的企業(yè)“自選動作”，在華僑城多地的文旅項目實踐中，幾乎成為“規(guī)定動作”，背后則直指作為中央企業(yè)滿足人民日益增長的美好生活需要的初心。

堅持經濟效益與社會效益相統(tǒng)一，其意義放在文化產業(yè)上則更加凸顯?！昂饬课幕a業(yè)發(fā)展質量和水平，最重要的不是看經濟效益，而是看能不能提供更多既能滿足人民文化需求、又能增強人民精神力量的文化產品。”在教育文化衛(wèi)生體育領域專家代表座談會上，國家高層為文化產業(yè)發(fā)展指明正確方向。相較于有形的景區(qū)，無形的文化在傳承和展現(xiàn)方式上具有更多挑戰(zhàn)，但同時也孕育了更多可能、社會影響更加深遠。

全國文化出口重點項目《吳哥的微笑》

以云南文投集團為例。多年來，文投集團依托《吳哥的微笑》《夢幻騰沖》等豐富的實景演藝項目，突出全域旅游視角下“一城一色”的差異化和獨特性，通過文旅IP賦能，塑造了一批具有云南民族特色的文化名片。其中，在柬埔寨上演的《吳哥的微笑》更是連續(xù)多年被評為“全國文化出口重點項目”，成為講好中國故事的經典案例。