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項目深調研是廣東省旅游協會投融資專業委員會推出的項目專欄。本欄目通過實地考察、調研、訪談等形式，挖掘廣東本土優質文旅項目，對話項目操盤手，解構項目運作肌理，沉淀項目開發及運營經驗，以期為業界提供參考、借鑒。

本期是該欄目的第六篇稿件，將聚焦茂名浪漫海岸國際旅游度假區，提煉其在文化挖掘、產品活動創新方面的在地特色與運營亮點，剖析廣東萬旅集團打造高品質濱海旅游目的地的戰略選擇與思考邏輯，探知濱海旅游度假景區在文旅融合進程中的發展路徑。

12月12日晚，一年一度的詩壇盛會在浪漫海岸國際旅游度假區舉行。來自全國各地的50多位著名詩人，齊聚第二屆“浪漫海岸杯”國際華文愛情詩大獎賽頒獎典禮現場，通過朗誦、音樂和舞蹈，開啟了一個詩意而浪漫的夜晚。

作為疫情特殊背景下“國際詩歌周”活動的延續和發展，本次詩歌音樂會只不過是浪漫海岸“將浪漫進行到底”的一個縮影；作為廣東漫長海岸線上狹小的一段，浪漫海岸在綿延的詩意中顯得格外璀璨。以生態為底色，以文化為畫筆，以品質為顏料，浪漫海岸正從容地描繪高品質文旅融合的濱海游樣本。

廣東濱海旅游處于“待機狀態”？

“廣袤海岸八千里，東西十四城不同。”位于中國南海之濱，廣東擁有全國最長的海岸線，繽紛的海岸風景、豐富的海洋文化，為開發多元濱海旅游產品提供了天然的良好基礎。據廣東省自然資源廳發布的《廣東海洋經濟發展報告》顯示，2019年廣東海洋旅游業總收入11782.7億元，濱海旅游業增加值達到3581億元，約占全國的五分之一。

近年來，廣東在濱海旅游發展上不斷加碼：2018年3月，廣東省交通運輸廳印發《廣東濱海旅游公路規劃》，宣布將打造全長1875公里、連接廣東沿海14個城市、輻射72個A級以上濱海旅游景區的濱海旅游公路；2018年12月，廣東省自然資源廳、廣東省文化和旅游廳印發《廣東省海島旅游發展總體規劃（2017-2030年）》，提出圍繞廣東省“一核一帶一區”戰略，構建廣東海島旅游“一核一帶，一灣三點”的總體布局；2019年6月，廣東省自然資源廳印發《關于推進廣東省海岸帶保護與利用綜合示范區建設的指導意見》，明確提出“推動海岸帶地區高質量發展……打造宜居、宜業、宜游的黃金海岸帶和美麗家園。”優渥的自然條件基礎、亮眼的旅游消費數據和“大手筆”的政策規劃，加之《廣東省沿海經濟帶綜合發展規劃（2017-2030年）》、《廣東省海洋生態紅線》等多項海洋相關規劃陸續出臺，為廣東濱海旅游發展提供了創新動力和廣闊空間。

總覽當前省內濱海旅游發展情況，高品質旅游產品的供給卻顯得不盡人意。“廣東的濱海旅游目前基本上還處于從‘海水浴場’向‘濱海度假’發展的階段。”廣東文旅產融智庫專家、著名旅游規劃設計專家陳南江博士在接受記者采訪時談到，“大部分景區仍未克服濱海度假季節性強的問題，且雷同度高、客源市場覆蓋面小，普遍以‘酒店+地產+樂園’的形式開發，并未充分利用好區位優勢來拓展北方市場。”

記者經梳理廣東省A級景區名單發現，截至2020年5月，全省3A級及以上濱海旅游主題相關景區共有31家，僅占所有3A級及以上景區的7.5%；其中，大多數景區由政府、事業單位或國企投資運營，由民營資本獨立投資、整體開發且具備一定規模、體量和度假品質的濱海旅游項目不超過5家。

其中，茂名浪漫海岸國際旅游度假區作為省內為數不多的獨立開發海岸線的民營景區，近年來在高品質濱海旅游目的地的探索和打造上頗受矚目：從一條荒蕪的漁村到如今演變為國家4A級旅游景區，其以尊重生態為基底、以高質量發展為引領、以文旅融合為抓手，正著力發展成為南中國濱海旅游度假的標桿，并積極探索著邁向國內一站式服務的中高端濱海度假目的地的路徑。

茂名浪漫海岸國際旅游度假區

“靠山吃山，靠海吃海”，以海洋自然資源為核心的傳統濱海旅游，如何擺脫同質化桎梏，借力品牌優勢突出重圍？文旅融合背景下，濱海旅游應當如何插上文化翅膀，實現新一輪騰飛？旅游高質量發展進程下，廣東濱海旅游發展又將何去何從？透過浪漫海岸的打造邏輯與發展歷程，或許足以窺見一二。

多點發力，探索高品質文旅融合的濱海游樣本

廣東萬旅集團近20年來在茂名打造了浪漫海岸和御水古溫泉兩大項目。其中，浪漫海岸通過整體性開發和打造生態海岸線，并以高端品質為追求的發展模式在省內濱海游項目中頗為少見。對此，廣東萬旅集團董事長何志強目標清晰而堅定：“以生態、文化、國際化的理念，打造一個中國標桿性的濱海休閑度假一站式服務的綜合體。”

尊重生態，激活海岸魅力

生態是浪漫海岸的底色。放眼望去，寬闊平緩的海灘在陽光的照耀下顯得潔白酥軟，還有不少游客漫步其中，盡情享受拾貝、捉魚、抓蟹的樂趣，欣賞唯美的日出日落。然而倘若時間倒流到十幾年前，浪漫海岸的生態美景幾乎“無從談起”。

何志強回憶道：“剛接手時，這里已成為海鮮加工廠和居民生活住所，每天產生的各種垃圾給沙灘造成了一定程度的污染。”因此從建設改造初期開始，浪漫海岸堅持“在保護中開發、在開發中保護”的理念，引種了木麻黃、椰子樹等五萬多棵景觀林，同時成立護沙隊、護林隊，構筑了一道防風固沙的綠色屏障。

擔任“種樹人”角色的何志強感觸頗深：“我們足足花了十幾年的時間，實實在在地看著樹苗長成了大樹。”如今，浪漫海岸已成為廣東省首批“美麗海灘共建行動”9個試點海灘之一。清晨漫步于此，還能經常看見浪漫海岸國際旅游度假區副總經理何建國在海灘上巡查的身影，特別是在臺風過后，景區會在第一時間組織清理岸邊海洋垃圾，及時維護舒適干凈的旅游環境。

潔凈沙灘

當談及為何選址于此，何志強表示：“最關鍵的考慮因素依然是資源，浪漫海岸有著非常好的天然優勢。”何志強分析道，據萬旅團隊的調查和研究發現，濱海旅游發展近200年來，一流的濱海旅游目的地大多處在北緯22-23度上下，如夏威夷、海南島、加勒比海等。浪漫海岸恰好處在這個黃金緯度上的核心區域，且坐擁優質的沙灘、原生態的森林等世界級的資源，完全具備發展高端濱海度假的天然條件。

景區在打造初期并沒有得到當地村民的理解和支持，外界力量的突然介入讓村民們忐忑甚至抗拒，但隨著雙方的不斷溝通和建設效果的逐漸顯現，村民們也慢慢主動支持并融入了景區的發展。

“我覺得浪漫海岸之于當地最大的意義莫過于得到了老百姓的陪伴與認可，”提及浪漫海岸對于當地的意義，何志強首先想到的還是村民，“他們甚至比我更熱愛這個景區，更關心這個景區做得好不好。”目前，景區80%的員工都來自當地，當地的基礎設施建設已經相對完善，廣東萬旅集團設立的愛心基金和捐贈的希望小學也在幫助更多有需要的居民。

品牌出圈，“浪漫”只此一家

大海向來承載著許多關于浪漫的想象，打著“浪漫”旗號的濱海旅游產品比比皆是。正是這樣一個看似平平無奇的詞語，卻成為了浪漫海岸品牌出圈的“武器”。

“浪漫一詞雖然有很多解讀，但在經過專業策劃團隊的推敲后，我們還是選擇回歸到文化上，并最終堅持了以愛與浪漫為主題，以詩意浪漫為核心的品牌形象。”品牌戰略是廣東萬旅集團總體布局浪漫海岸的關鍵一環，何志強在接受記者采訪時表示，“浪漫海岸”這一商標已于2005年在國內及全球多個國家注冊，為未來的系列化發展播下了種子。在此之后，“浪漫”作為景區的主題IP，通過符號化給予游客豐富的想象空間，再以具象化讓游客產生情感上的聯系。

于是，從沙灘上的LOVE地標和同心池到東西岸遙相呼應的水晶教堂與詩歌殿堂，從音樂彌漫的慢搖吧到影影綽綽的燈光花海；從原生態天然漁港停泊著的上百條淳樸的漁船，到每年國際詩歌周迎來的無數的詩歌愛好者；從悉心打造的景區特色文創到面朝大海的精品酒店群……浪漫海岸通過建筑、場景、文創和活動等多方面營造浪漫氛圍，做實主題IP。

“浪漫海岸名稱好，在于主題鮮明、搶占先機。”陳南江用了一個生動的比喻評價道，“對于浪漫海岸而言，‘主菜’是浪漫文化，‘配菜’是地方文化，便于以后連鎖。”對此，何志強表示，萬旅集團將會沿著廣東海岸線加速布局，在未來3年內于粵東、粵西和大灣區核心城市建成3個“浪漫海岸”，將這一品牌深深烙在廣東海岸帶的版圖上；同時也將繼續完善景區資源的整合和聯動，為游客提供一站式的高品質度假體驗。

在地文化加持，詩意活力迸發

文化是浪漫海岸的氣質。地處孕育“中國第一灘”和“千年古漁港”的“好心之城”茂名，浪漫海岸承載著疍家文化、海絲文化和“好心”文化等獨具特色的在地文化DNA。隨著“浪漫海岸”品牌形象逐漸豐富和成熟，景區的文化內涵也在無形之中得以延伸和釋放。

開漁節

一方面，浪漫海岸重視在地文化的保護與傳承。景區在開發過程中完好地保存了西岸的原生態漁港，并在其旁打造“疍家記憶館”，讓游客能夠近距離地感受當地獨特的疍家文化和悠久記憶，了解疍家漁民的生活足跡和歷史變遷。在每年的傳統疍家節慶“開漁節”，景區還會組織當地村民表演水歌、織網歌等特色民俗，舉行祭海祈福儀式，邀請游客欣賞漁港煙花，品嘗開漁盛宴。

最能直接感受當地文化氣息的，莫過于日常在漁港上演的“海上墟”場景。每天早晨8至10點，出海打魚的漁民歸來，100多艘漁船停靠在海岸邊，游客可以在漁港里購買最新鮮的海鮮，周邊的村民也會前來收貨。熙熙攘攘的墟市場景，既承載著漁港的古老歷史與人文記憶，也是景區與村民和諧共生的真實寫照。

另一方面，浪漫海岸也在塑造契合景區品牌的文化IP。2018年，浪漫海岸與中國詩歌萬里行組委會簽訂了排他性合作協議，首創的每年一屆“國際詩歌周”和“國際華文愛情詩大獎賽”雙雙落戶浪漫海岸，并通過建造詩歌殿堂，為詩人和廣大詩歌愛好者搭建一個詩歌文化創作、交流、演示和傳播的載體和平臺，為茂名注入詩意浪漫的文化氣息。

據介紹，三年來，連續舉行的兩屆“中國?茂名浪漫海岸國際詩歌周”和兩屆“浪漫海岸杯”國際華文愛情詩大獎賽”活動成果頗豐。即便是在今年疫情的特殊背景下，詩歌周活動仍收到了近萬余首愛情詩的投稿，6000多名參賽者覆蓋全國各個省市及英國、美國、德國、澳大利亞、越南、泰國等國家，顯示了該品牌活動的影響之廣、吸引力之大。

浪漫海岸國際旅游度假區副總經理何建國表示：“在未來，國際詩歌周和國際華文愛情詩大獎賽都不僅僅是浪漫海岸的品牌活動，我們會將‘詩意’做一系列倍數的延伸，把它們打造為建設茂名文化高地的代表作，成為展示茂名文化，宣傳好心茂名的重要窗口。”

“浪漫海岸是茂名打造濱海旅游的引領性案例。”茂名市文化廣電旅游體育局副局長馮照年評價道：“從疍家文化的弘揚，到詩歌殿堂的建設，再到漁港的有序管理，浪漫海岸打造了一個主客共享的體驗式空間，使得茂名的游客和本地居民都能得到文化的滋養和精神的享受。”

長遠布局，高品質引領發展

品質化是浪漫海岸的追求。“一直以來，浪漫海岸的定位不在于傳統的、普惠性的、相對中低端的產品，而是品質化、精品化、對標未來中國新生代中產階級的市場需求和消費行為理念的產品。”何志強表示，萬旅集團花了將近10年時間研究浪漫海岸的發展定位、產業定位以及未來的業態。

何建國也表示，在經過深耕探索和深度考量后，萬旅集團對浪漫海岸規劃了3個五年計劃：2008-2015年主打“濱海旅游”，2015-2020年發展“濱海度假”，2020-2025年打造“濱海旅游目的地”。

從目前開發還不到25％的海岸線來看，項目一期打造了4A級景區，并配套有溫德姆酒店、喜來登精品度假酒店、度假酒店和星空房車營地；二期將繼續開發25％，建設海昌海洋公園、浪漫小鎮、婚慶旅游產業園、康養旅居等綜合項目，并引進洲際、萬豪和麗思卡爾頓三家國際高端品牌酒店——目前正在全方位籌建中，預計三年內落成；而游艇小鎮、游艇俱樂部、海上運動基地、婚慶愛情主題公園、地中海俱樂部等也將出現在項目三期最后50%的開發中。

“我們將在2023年到2025年推進完成整個5.3公里海岸線、7000多畝空間的開發，并打造成為國內一站式服務的中高端濱海度假目的地。”何志強總結道。

除了明確的發展規劃和清晰的產品定位以外，資源的整合聯動與長線的市場運作，也是廣東萬旅集團構建高品質濱海旅游目的地的內在邏輯。以浪漫海岸和御水古溫泉的聯合開發為例，兩大景區在內容業態上既有差異化、又形成互補，在產品營銷上整合打包、同時滿足不同需求，加之地理相近、交通便捷、資源互通、服務相連，在為游客帶來“濱海+溫泉”雙重體驗的同時，也實現了萬旅集團在茂名落子的兩大項目上的有效聯動。

“御水古溫泉與浪漫海岸的聯合開發是一個成功的嘗試。”馮照年評價道，夏天濱海更受歡迎、冬天溫泉更受青睞，如此組合不僅可讓游客獲得差異化的體驗和高性價比的產品，也在一定程度上解決了旅游產品的季節性問題，還能在景區容量有限的情況下互相導流。

而在此基礎上，對外加大品牌宣推、對內加強科技賦能，是萬旅集團進行市場長線布局的兩大抓手。秉持“酒店服務個性化、景區產品體驗化、口碑傳播共享化”的品牌打造理念，何建國善用“請進來走出去”的實踐策略開展品牌營銷。特別是當今年疫情進入常態化階段、國內跨省游逐漸恢復時，景區選擇以華東地區為核心市場，一邊邀請省外批發商來踩線，一邊通過高鐵專列和包機宣傳對中長距離的游客進行營銷。何建國表示，現在每天預留給浪漫海岸的專座都能被訂滿，客源市場已基本成功拓展到上海等華東地區的核心城市。

另一方面，萬旅集團分設的科技板塊在今年疫情期間也開始試水文旅營銷，通過全員分銷、電商直播、短視頻營銷等手段讓文旅貼近普羅大眾。就在剛剛過去的2020中國旅游集團發展論壇上，廣東萬旅集團入選文旅部數據中心“2020年文旅融合創新發展十大提名案例”。何志強介紹道，接下來萬旅集團將通過電商平臺整合珠海、江門、陽江、茂名等北部灣和國內市場，利用旅游目的地的思維把區域內多個優質的景區整體打包，從而展開捆綁式銷售與推廣。

“浪漫海岸和御水古溫泉的整合聯動是萬旅集團在產品端的一個嘗試，茂名浪漫海岸也只是‘浪漫海岸’品牌的第一個落腳項目，今后我們會逐步將品牌由省內推至國內、東南亞、全球。”宏偉藍圖已繪就，展望未來，何志強表示，隨著廣東濱海公路的建成，“浪漫海岸”的系列化發展將可以讓國內任何一個落地在粵東或者粵西的消費者在兩小時內無縫對接其中一個“浪漫海岸”。

未來可期？尋問廣東濱海旅游發展之道

近日，首屆北部灣文旅產業發展交流會在浪漫海岸舉行，會上提出了北部灣城市群通過共謀發展、共塑品牌、共建智庫、共享平臺、共育線路、共旺市場等六大方面共建中國濱海度假旅游目的地的倡議。中國旅游研究院院長戴斌發表主旨演講時提到，北部灣需要堅持以人民為中心、保護優先、環境友好、游客為本、主客共享的發展理念來推進世界級旅游度假區的可持續發展和文旅融合發展。

對照浪漫海岸十幾年來的滾動開發與建設改造歷程來看，其從生態修復轉變為共生發展，從在地文化的挖掘延伸到文化IP的打造，品質化產品不斷改革提升，品牌的具象化產品也愈發多姿，與該理念及做法恰是不謀而合。

“浪漫海岸已為北部灣城市群作出了示范和帶動作用。”馮照年在接受記者采訪時表示，浪漫海岸是茂名發展濱海旅游的一個標桿性縮影，其引領之處不僅在于濱海旅游產品，也在于公共保護和公共服務，通過景區的打造和發展，帶動附近漁民生活質量的提高，實現了景區和當地老百姓共同富裕的目標。希望它能將更多的經驗分享給大家，為其他景區的運營增添信心。”

地處粵港澳大灣區、海南自貿港、北部灣城市群三大經濟圈接合部，當前，茂名正在打造國家級旅游度假區和國家級濱海旅游度假目的地，湛茂陽三市也正攜手推進沿海經濟帶西翼高質量發展，特別是隨著湛江吳川鼎龍灣國際海洋度假區、茂名歌美海華僑城等重大文旅項目相繼落戶，深茂鐵路、廣湛高鐵、包茂高速、汕湛高速、廣東濱海旅游公路和新粵西國際機場等立體交通網絡的逐步完善，粵西濱海旅游發展潛力更是不容小覷。

當談及區域內濱海城市旅游競爭問題，何建國表示“我恰恰不認為是競爭”。在他看來，濱海是廣東的核心資源，廣東應該將濱海品牌標簽“貼在一條線上，而非一個點上”，通過城市與城市的聯動構筑“品牌線”。具體到粵西地區，可以成立陽茂湛聯盟，先從思想上統一，再通過政府的頂層設計與指導、企業的站臺，賦予游客更多的參與，從而共同推動區域一體化發展。

放眼廣東，在多重政策利好密集釋放和文旅深度融合的大環境下，在全球疫情沖擊、大量出境游需求釋放回國內的大背景下，以高品質休閑度假為核心的濱海旅游正迎來新的發展機遇。近日，廣東省文化和旅游廳廳長汪一洋在接受南方日報專訪談及建設粵港澳大灣區世界級旅游目的地時，便提到了“將擦亮一批充分展示嶺南文化、紅色文化、改革文化、海洋文化豐富內涵的時尚創意、影視藝術和文化遺產等品牌”，為濱海旅游高質量發展指出了新的努力方向。

而對于如何進一步提升濱海旅游產品供給，以適應未來高品質濱海旅游休閑度假需求，陳南江指出，康養產業是永遠的朝陽產業，海洋康養需發展。在激烈競爭面前，濱海度假區可以根據景區的規模采取特色化、綜合化、主題化、連鎖化等相適應的發展策略；應對淡旺季波動巨大的問題，廣東濱海要努力與會議、溫泉、體育、室內游樂項目、康養結合。

“中國的濱海旅游不應僅僅停留在海濱浴場、酒店配套和大量地產，而是要進入到‘4.0階段’——成為世界級濱海旅游目的地、體驗地，需要供給側的不斷改革和提升。”何志強則表示，未來，廣東濱海旅游要看重“兩只手”：一是濱海旅游公路等交通網絡和物理空間的“有形的手”，二是文化這只“無限且無形的手”。

項目名片

項目名稱：浪漫海岸國際旅游度假區

項目位置：浪漫海岸地理位置優越，海、陸、空三維交通網絡完善，為游客出游提供了便捷的交通要道。其交匯陽茂高速、包茂高速、325國道等要道，景區距離出口僅6-22公里，毗鄰茂名、湛江、北海、南寧等地的四個火車站和三個機場，至景區車程僅40分鐘-4小時，離茂名港口至香港和三亞游輪碼頭僅200-350海里。

項目簡介：

茂名浪漫海岸國際旅游度假區，國家AAAA級旅游景區，以“浪漫”為主題度假區。擁有5.3公里生態海岸線，是集旅游觀光、休閑度假、美食海鮮、海上娛樂、商務會議、婚禮慶典等為一體的濱海度假目的地。

度假區內設有LOVE地標、詩歌殿堂、水晶教堂、西海岸燈光秀、望海溫泉浪漫約會打卡點，給你最甜蜜幸福時光。還有知名國際品牌酒店、極具東南亞風情的度假酒店、浪漫星空房車營地等高端濱海度假酒店群，讓您盡享浪漫詩意之旅。