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文旅融合和跨界創新的趨勢，其實在幾年前就已經形成并持續了相當一段時間。

疫情的突然加劇，開始讓我們對文旅產業的變革有了更新的思考和更深的認識，變革的愿望也愈加迫切。

文旅產業一直在第三服務產業中占據重要比重。隨著近年來人們生活方式與消費心態的變化，文旅產業潛在的萬億級市場也逐漸浮出水面。

在近期舉辦的【石基數字化創新峰會】中，特別邀請了文旅大消費產業新媒體—執惠的創始人兼董事長劉照慧先生，就文旅市場發展與變化展開深度剖析，與大家共同發掘億萬級市場的潛在商機。

劉照慧

執惠創始人兼董事長

以下為劉照慧先生在峰會獨立演講環節的原稿整理，附演講完整版PPT下載（54頁全公開，可下載）。

文旅的發展始終離不開一點：

無論如何都要從投資、產業和用戶的角度去觀察和思考。

在今年特殊的行業背景下，我們看到，數字化無疑成為文旅產業尤其關注的重點，這對于文旅產業變革、改造和創新，都將產生巨大且深刻的影響。

在步入正題之前，我們不妨先回顧一下在過去將近一年的時間里，文旅產業在疫情影響下的“變”與“不變”。

文旅產業的三個變化：

1. 發展節奏被打亂；

2. 產業結構，尤其是線上線下占比發生巨變；

3. 消費者對于品質、健康、安全意識得到全面加強。

文旅產業的三個不變：

1. 中國文旅大消費文旅的融合和跨界創新的趨勢不變;

2. 旅游與生活方式越來越緊密結合，新中產消費趨勢不變;

3. 文旅產業在整體經濟結構中占比逐漸增加的趨勢不變。

下面，我們主要從文旅投資、產業現狀以及未來趨勢這幾個主要方面，和大家一起聊一聊文旅產業發展的格局變化和潛在的機遇是什么。

文旅發展與投資現狀

從數字表現上來看，中國文旅市場長期增長，發展前景非常可期。

數據統計顯示，1989年，中國平均家庭旅游人次只有0.2次，到2019年已經達到了4.34次，這個數字在短短30余年的時間里上翻了20多倍。國內旅游人次也從1984年的2億，擴大到2019年的60億人次。

如果按照更廣的維度來看，文旅產業基本上是能夠跨越周期的。短期內受到的沖擊，不會從根本上改變文旅產業未來發展的長期走勢。

在國際上有一個通常的認知，就是以人均GDP為基礎，將文旅劃分為觀光游、休閑游、度假和體驗游幾個階段。但是在今天的中國，文旅產業的發展是躍遷式的。

簡單來說，就是我們可能用40年的時間，學會了歐美人200年積累的生活方式，甚至可能還要超越他們的生活方式。

當下我們相比于歐美而言更加發達和便利的數字化體驗方式，其實就是躍遷式發展的一個結論，或者說是必然結果。

回到國內的投資角度來看， 2019年全年文旅項目總投資逾1.6萬億元，其中文旅綜合體受捧，占比最大。另外，我們也看到文旅供給端的變化熱火朝天，各地對文旅的投資也在持續不斷的加大。

與此同時，文旅產業迎來的新用戶群體，更加注重體驗化、個性化、移動化，更加擁抱互聯網和社交，對優質產品的需求和要求也越來越高。

單一的旅游元素無法撐起消費者想要的綜合體驗，因此文旅綜合體的形態更受追捧，旅游科技和目的地服務成為資本管理的熱點。

文旅發展的幾個重要變化

外循環受阻，內循環成為拉動經濟的重要驅動；

今年經濟中有一個非常熱的詞，叫做外循環受阻。受疫情影響，投資、外貿都受到了不同程度的制約。這樣的背景下，消費對經濟增長的作用愈發重要。

因此，如何通過促進消費拉動中國龐大的內地市場，獲得更多經濟增長，也變成了各級政府、文旅產業參與者所關注的核心突破點。

消費市場升級，中國旅游邁入4.0時代；

在4.0時代下，文旅的發展與生活方式之間的關聯更為密切。

換句話說，就是文旅變成了本地生活方式的異地化。消費者生活中的需求和訴求，在文旅中幾乎都能找到相對應的元素和板塊。

文旅產業迎來千禧一代新用戶群體；

與過往的60后、70后，甚至80后的消費群體不同，千禧一代的消費群呈現出了求新、求變、求趣味、求實在等一些新的消費特點，他們也是未來消費人群的主力。

在生活方式上，千禧一代也正在引領一種新的變化。他們旅行不再專注于簡單的觀光游， 也更加關注文旅產品的互動性和體驗性。

未來引領消費的，一定是年輕的、活躍的和更擁抱互聯網、數字化的人群，內容消費也將更加的碎片化和視覺化。

年輕女性成為核心決策游主體

在所有帶有新消費需求的客群中，年輕女性消費群體最值得關注。

同程旅游《報告》引用的一項以30歲至45歲已婚男性為調查對象的調研數據顯示，有71.5%的受訪者表示全家的出游決策由妻子來決定，而由男主人做決策的比例僅為15.4%。

年輕女性消費群體更加側重于體驗游、沉浸游，對新的異地生活、游樂場景更感興趣，也更容易為場景中的消費買單。

數字化正在重構旅游消費場景

數字化在文旅產業中發揮的價值越來越值得關注。

數字化不僅僅改變了我們的效率問題，也能夠在文化層面上改變一個產品的呈現形態。

2019年，故宮文創產品創造了15億的銷售額，而門票銷售額只有6個億。

這也讓我們看到，每一個文旅項目如果局限于它的空間里，那么這個空間的承載力無法再進行成倍擴大。

一個項目如果能夠做到很大，一定是能夠打通整個項目的數字化空間，從而延展到更開闊的產業邊界。

因此，對文理產業的判斷，應該具備更強的前瞻性。

文旅產業與新技術的緊密結合，也讓我們越來越清晰地感受到，數字化正在重構整個旅游的消費場景。數字電影、數字博物館、虛擬IP，VR/AR，數字酒店、數字景區等，都在一定程度上顛覆著傳統的旅游體驗方式。

從速度上來看，數字化對于整個旅游場景的重構也非常迅速。5G等新技術的普及，將極大的釋放出文化體驗的價值，包括應用場景的跨越式的發展，3D、AR/VR等沉浸式交互方式的升級等等。

當然，這些新的變化不限于文旅，但是因為文旅涉及到的是我們生活的方方面面，所以在應用場景上會讓我們更加感同身受。

文旅融合，無界創新

中國文旅產業的數據化、產業融合和跨界是大勢所趨。總結來講，主要聚焦在以下幾個方面：

文旅產業生態的重組將產生更多新模式；

在文旅的商業模式中，所有景區、住宿、雪場、營地、游輪、度假區、主題公園、田園綜合體、特色小鎮等等，我們都可以看作是一個個的場景。這個場景可大可小，但實際上容納了包括美食、節慶、藝術、康養等在內等多種生活方式和內容。

新用戶的對于新場景改造、新消費/新產品/新體驗需求的變化，也促進了抖音、快手這樣新媒體營銷方式的改變和新內容的不斷產生，從而構成新經濟形態。而這種新經濟，一定是跨界和融合的。

但是，文旅產業的生態極為復雜，要把不同產業之間的邊界重新打破，再進行重組，重組完之后可能會變成全新的一個形態。

所以，未來的文旅的發展，還有更多的值得我們期待的模式。

數字化將進一步賦能文旅融合；

文旅與各個產業之間邊界的打破，其實涉及到大量的創新，也離不開前沿的數字化與互聯網的支持。

從商業模式到產品形態，再到消費需求的變化，我相信數字化都帶給我們更多精細且創新的發展。

另外，在文旅生態的商業模式中，所有內容都需要更加專業化的運營。

除了傳統的規劃咨詢、營銷培訓這樣人才層面的運營之外，PMS、OTA等原來只服務于渠道端的技術應用，未來也會更多升級到數字化和智能化。

跨界連接—文旅產業的重心；

文旅產業最需要的，其實是跨界。

如果固守在原來的邊界范圍之內，不去擁抱新技術，新思維和新的解決方案，就無法迎接這個時代的挑戰，也不能抓住未來的機遇。

未來文旅與技術的融合，將進一步拓寬旅游的邊界，同時也讓需求變得更加多樣化。

而能不能去持續創新，實際考驗的是我們對新用戶、新產品和新消費的理解與把握，以及對于新技術的擁抱和不斷嘗試。

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